Management

ทฤษฎีหางยาว (Long Tail Theory) ปัจจัยความสำเร็จของ e-Commerce

เคยสงสัยกันไหมครับว่าทำไมร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลกในปัจจุบันถึงเป็น Amazon.com ทำไมร้านขายเพลงที่ใหญ่ที่สุดถึงเป็น iTunes ทำไมร้านเช่าวิดีโอที่ใหญ่ที่สุดคือ Netflix.com และทำไมร้านขายดอกไม้ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยคือ Misslilly.com อะไรคือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจขนาดใหญ่เหล่านี้อยู่ในโลกออนไลน์มากขึ้น มีทฤษฎีหนึ่งที่สามารถเข้าไปอธิบายความสำเร็จของธุรกิจเหล่านี้ได้ซึ่งทฤษฎีนั้นก็คือ ทฤษฎีหางยาว หรือ Long Tail Theory 

ก่อนที่จะเอ่ยถึงทฤษฎีหางยาว ผมจะขอกล่าวถึงกฎของ Pareto หรือ Pareto Law หรืออาจเรียกว่ากฎ 80/20 ก็ได้ ซึ่งกฎของ Pareto ได้กล่าวถึงปรากฏการณ์ที่แสดงถึงความไม่สมดุลที่พบเห็นในโลกซึ่งแสดงให้เห็นว่าผลลัพธ์ (Output) ส่วนใหญ่ (80%) เกิดขึ้นจากการทำงาน (หรือ Input) ส่วนน้อย (20%)  ซึ่งกฎ 80/20 นี้ได้มีการประยุกต์ใช้ในหลายศาสตร์ในเวลาต่อมา โดยเฉพาะในด้านการบริหาร เช่น การบริหารสินค้าคงคลัง (Inventory Management) การบริหารคุณภาพ (Quality Management) หรือ การปรับกระบวนงานทางธุรกิจ (Business Process Reengineering) โดยมีสมมติฐานคือ ทรัพยากรมีอยู่อย่างจำกัด ดังนั้น จึงต้องใช้ทรัพยากรที่มีอยู่นี้ให้คุ้มค่าที่สุด ซึ่งก็จะเข้าประเด็นของกฎ 80/20 คือ เราต้องเลือกทำอะไรก็ได้ที่มี Input น้อย แต่ได้ความคุ้มค่า หรือผลตอบแทนให้มากที่สุด ตัวอย่างเช่น 1. ชั้นวางสินค้าในห้างสรรพสินค้าที่มีอยู่จำนวนจำกัด ก็ต้องวางสินค้าที่มีความนิยมสูงสุดซึ่งมีอยู่ประมาณ 20% ของสินค้าทั้งหมด เพื่อที่จะขายได้มากที่สุด (80% ของรายได้) ทั้งนี้ เนื่องมาจากค่าโสหุ้ย ต้นทุนการกระจายสินค้า และต้นทุนต่างๆ ของการบริหารชั้นสินค้าไม่ว่าจะเป็นสินค้ายอดนิยม หรือสินค้าที่ขายไม่ออกจะมีต้นทุนที่เท่ากัน (จึงเป็นสาเหตุว่าทำไมจึงต้องมีการเรียกเก็บค่าวางสินค้าในห้างค้าปลีกขนาดใหญ่) โรงหนังจะเลือกเอาหนังที่ทำเงินออกฉายเท่านั้น เพราะจำนวนรอบฉายที่มีอยู่อย่างจำกัด ถ้าพิจารณาตามกฎของ Pareto โรงหนังก็จะต้องเลือก 20% ของหนังทั้งหมดเพื่อสร้าง 80% ของรายได้ นักวิชาการหลายคนได้นำกฎของ Pareto มาประยุกต์ใช้ และเรียกว่า กฎของการออกแรงน้อยที่สุด (Principle of Least Effort) ต่อมาได้พัฒนากลายเป็นแนวคิดของ Total Quality Control และ Six Sigma บริษัทใหญ่ๆ ในสหรัฐอเมริกาหลายแห่งได้นำเอาข้อสังเกตของความไม่สมดุล หรือกฎ 80/20 นี้ มาประยุกต์ในกลยุทธ์ด้านธุรกิจ เช่น บริษัทจะทราบว่ายอดขาย กำไร หรือการใช้งาน มิได้มาจากสาเหตุส่วนใหญ่ (จำนวนสินค้า จำนวนคน กลยุทธ์) อย่างเท่าเทียมกัน แต่มาจากสาเหตุส่วนน้อยที่มีคุณภาพ ดังนั้น บริษัทควรหาประโยชน์จากส่วนน้อยนั้น และพยายามขยายส่วนของสาเหตุที่ยังไม่เป็นประโยชน์ให้เกิดประโยชน์มากยิ่งขึ้น โดยในปี 1963 บริษัท IBM สำรวจพบว่า 80% ของเวลาและทรัพยากรในการทำงานของเครื่องคอมพิวเตอร์ทั้งหมดจะเป็นการใช้งาน จากโค้ดของ Operating System เพียง 20% เท่านั้น ดังนั้น IBM จึงได้ปรับปรุงซอฟต์แวร์ให้ใช้ประโยชน์จากส่วน 20% นี้ให้มากขึ้น ทำให้ส่วนนี้สามารถถูกใช้งานได้อย่างสะดวกและง่ายขึ้น ส่งผลให้ คอมพิวเตอร์ของ IBM ในยุคนั้นทำงานเร็ว และมีประสิทธิภาพมากกว่าคู่แข่ง 

 

 

ทฤษฎีหางยาวถูกคิดค้นโดย Chris Anderson โดยมีการระบุว่าความต้องการสินค้าสามารถอธิบายในลักษณะ Bell Curve โดยสามารถแบ่งความต้องการต่อสินค้าและบริการเป็น 2 รูปแบบ คือ Mainstream และ Long Tail สินค้าที่เป็น Mainstream คือสินค้าและบริการที่เป็นที่ต้องการของคนทั่วไป หาซื้อได้ทั่วไปในช่องทางปกติ ส่วน Long Tail คือ สินค้าที่เป็นที่ต้องการสำหรับคนเฉพาะกลุ่ม ตัวอย่างของ Mainstream
เช่น ภาพยนตร์ Hollywood ในโรงภาพยนตร์ นิตยสาร Time หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ ในร้านหนังสือ เสื้อผ้าสำหรับคนรูปร่างปกติ เป็นต้น สำหรับตัวอย่างของ Long Tail เช่น ภาพยนตร์อินดี้ ตำรา (Text Book) เสื้อผ้าสำหรับคนอ้วนหรือคนผอม เป็นต้น 

ในแง่ของหน้าร้านทางกายภาพนั้น เนื่องจากมีข้อจำกัดในด้านพื้นที่ในการนำเสนอสินค้าและค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน ดังนั้น จึงต้องเลือกนำเสนอเฉพาะสินค้าที่เป็นที่ต้องการของคนทั่วไป แต่ธุรกิจออนไลน์ หรือ e-Commerce ไม่มีข้อจำกัดเหล่านี้ จึงส่งผลให้ e-Commerce สามารถนำเสนอสินค้าให้ครอบคลุมถึง Long Tail หรือ ครอบคลุมความต้องการต่างๆ ได้ ยกตัวอย่างเช่น Amazon.com มีจำนวนหนังสืออยู่ถึง 10 ล้านเรื่อง เมื่อเปรียบเทียบกับที่ร้านหนังสือ (กายภาพ) ไม่กี่หมื่นเรื่อง หรือ Netflix มีภาพยนตร์ให้เช่าหลายล้านเรื่อง เมื่อเปรียบเทียบกับร้านเช่าวิดีโอ (กายภาพ) ที่มีวิดีโอไม่กี่พันเรื่อง เป็นต้น 

Chris Anderson มองว่า ทฤษฎี Long Tail สามารถใช้หักล้าง Pareto’s Law ได้ เนื่องจากยอดขายสินค้าและบริการของธุรกิจออนไลน์ ไม่ได้มาจาก 20% ของสินค้าตามกฎของ Pareto แต่สามารถนำเสนอได้ถึง 100% ที่น่าสนใจคือ สินค้าที่เป็น Long Tail สามารถที่จะสร้างยอดขายได้ดีกว่าสินค้าที่เป็น Mainstream  ถึงแม้ว่าสินค้าเหล่านี้เป็นที่ต้องการของคนเฉพาะกลุ่ม อย่างไรก็ตาม กลุ่มคนเหล่านี้เมื่อรวมกันแล้วสามารถสร้างรายได้มหาศาลให้กับองค์กรได้ ที่น่าสนใจคือ ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จใน e-Commerce ส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจที่ขายสินค้าหรือบริการในส่วนที่เป็น Long Tail สาเหตุอาจเป็นเพราะว่าลูกค้าไม่สามารถหาซื้อได้ในช่องทางปกติ ดังนั้นข้อคิดอย่างหนึ่งสำหรับคนที่คิดทำธุรกิจ e-Commerce คือ ควรเลือกสินค้าที่อยู่ในทฤษฎี Long Tail 

โดย รองศาสตราจารย์ พ.ต.ต.ดร.ดนุวศิน เจริญ รองคณบดี คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

MAGAZINE

 

 

 



New News

 

 

Editor Observation

  • Jun 02 , 2017

    “โลกสันนิวาสย่อมเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ” วลีนี้เป็นสัจธรรมที่ไม่มีใครเถียงได้ เพราะทุกอย่างย่อมมีเกิดขึ้น ตั้งอยู่ และดับไป ทว่า “โลกสันนิวาส” สมัยนี้ ดูเหมือนจะเปลี่ยนเร็วกว่าสมัยพุทธกาลเป็นไหนๆ ด้วยพลังในการคำนวณและการจัดการกับข้อมูลจำนวนมากด้วยความเร็วที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ของไมโครโปรเสดเซอร์ชิพและเครื่องไม้เครื่องมือทางด้านสื่อสารคมนาคมตลอดจนเทคโนโลยีการแปลงข่าวสารข้อมูลทั้งมวลให้อยู่ในรูปแบบดิจิทัล มันช่วยทำให้ “ความรู้” ที่เคยอยู่ในมือของคนจำนวนน้อยแพร่สะพัดเร็วขึ้นและแพร่ไปในอาณาเขตที่กว้างขวางขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อ

  • Apr 26 , 2017

    สิ่งมีชีวิตเกือบทั้งหมดบนโลกใบนี้ ดำเนินไปได้ด้วยพลังงานจากดวงอาทิตย์ พลังงานของดวงอาทิตย์เป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับชีวิต ให้ชีวิตได้มีพละกำลังที่จะขับเคลื่อนดำเนินต่อไปและสืบสายพันธุ์ลูกหลานต่อไปได้เรื่อยๆ บนโลกใบนี้ (หรืออาจจะบนโลกใบอื่นด้วยหรือเปล่าก็ไม่รู้?) ตราบเท่าที่ “ดวงตะวันยังคงส่องแสง”

  • Apr 03 , 2017

    ยุทธจักร มีเดีย/เอ็นเตอร์เทนเมนต์มีจอมยุทธยอดฝีมืออยู่ไม่น้อย ที่ยังโลดแล่นอยู่ในวงการ และร่วมฝ่าคลื่นฝืนลมแห่งการเปลี่ยนแปลงอันรุนแรงอย่างกระแทกกระทั้น เพราะเนื่องมาแต่ Paradigm Shift ของเทคโนโลยีระดับโลกและพฤติกรรมการบริโภคสื่อของผู้คนอยู่ในขณะนี้

 

School Move

  • Mar 17 , 2017

    สถาบันแนะแนวการศึกษาคริมสัน ผู้นำที่ปรึกษาด้านการศึกษาระดับโลก เปิดสาขาใหม่ในกรุงเทพมหานครเพื่อผลักดันนักเรียนไทยและนักเรียนทุกคนทั่วโลก สามารถเข้าถึงเครือข่ายติวเตอร์ ที่ปรึกษา และผู้เชี่ยวชาญด้านต่างๆ ที่คอยให้คำปรึกษากว่า 2,000 คนทั่วโลก

  • Feb 14 , 2017

    สมาคมแลกเปลี่ยนบุคคลากรไทย-จีน ร่วมกับเครือข่ายมหาวิทยาลัยจีน หรือ China Campus Network (CCN), สมาคมผู้สื่อข่าวไทย-จีน, สมาคมการค้าวิสาหกิจจีน-ไทย, ศูนย์วัฒนธรรมแห่งประเทศจีน กรุงเทพฯ, สำนักข่าวซินหัวประจำกรุงเทพฯ, สถานีวิทยุซีอาร์ไอประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และโรงเรียนภาษาสายสัมพันธ์ ร่วมจัดการแข่งขันภาษาจีน Friendship Cup ครั้งที่ 9 พร้อมผนึกกำลังในพิธีเปิดโครงการความร่วมมือระหว่างเครือข่ายมหาวิทยาลัยจีน องค์กรธุรกิจไทย-จีน สมาคมผู้สื่อข่าวไทย-จีน  และสถาบันการศึกษาไทย เพื่อพัฒนาบุคลากรไทยตอบสนองตลาดแรงงานและองค์กรไทย-จีนในปัจจุบัน

  • Feb 02 , 2017

                  วิสดอม เอ็นเตอร์ไพร์ส จับมือ Rugby School  แห่งสหราชอาณาจักรหนึ่งในโรงเรียนเอกชนชั้นนำที่มีชื่อเสียงและได้รับความเชื่อถือมากว่า 450 ปี เตรียมเปิดโรงเรียนนานาชาติ Rugby School Thailand   ชูจุดแข็งด้วยหลักสูตรพัฒนาการศึกษาแบบองค์รวม ด้วยงบลงทุนกว่า 1,500 ล้านบาท ตอบโจทย์การศึกษาทั้งในประเทศและกลุ่มประเทศ CLMV

Management

  • Jun 16 , 2017

    ภาควิชาการเงินและการธนาคาร คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ จัดการสัมมนา “Fin Tech : Cashless World Payment” เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการเห็นช่องทางการรับเงินโฉมใหม่ ขยายโอกาสทางธุรกิจและกลุ่มลูกค้าใหม่ด้วยระบบชำระเงินรูปแบบใหม่ และเพื่อสร้างรายได้เพิ่มด้วยเทคโนโลยีการชำระเงิน ณ ห้องประชุมชั้น 6 เมื่อวันพุธที่ 29 มีนาคม 2560 ที่ผ่านมา

  • Jun 08 , 2017

    ผมเกิดมาในยุคสงครามเย็นที่สหรัฐอเมริกากำลังแผ่ขยายแสนยานุภาพอย่างถึงขีดสุด สมัยนั้น ทหารอเมริกัน ที่เราเรียกกันทั่วไปว่า “ทหาร จีไอ” พบได้ทั่วไปในบ้านเรา ตาคลี สัตหีบ อุบลราชธานี อุดรธานี โคราช นครพนม พัทยา... เพชรบุรีตัดใหม่ และพัฒน์พงศ์

  • Jun 02 , 2017

    จากรายงานเรื่อง Global Competitiveness Index ของ World Economics Forum ในปี 2016-2017 มีการจัดอันดับทั้งสิ้น 138 ประเทศ พบว่า ความสามารถในการแข่งขันไทยอยู่ในอันดับที่ 34 ซึ่งตกลงมาจากการจัดอันดับในปี 2015-2016 ซี่งอยู่ในอันดับที่ 13 

 

Cool Case

  • Jun 21 , 2017

    ดร.มัทนา สานติวัตร กรรมการสภามหาวิทยาลัย เป็นประธานในพิธีเปิดโครงการการตลาดสร้างสรรค์ธุรกิจ รุ่นที่ 8 Creative Entrepreneurial Marketing Project (CEMP) ของภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ

  • May 24 , 2017

    ในโลกที่เทคโนโลยีกำลังพลิกโฉมความคิดคนเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ นาทีต่อนาที ทำให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ที่เกิดจากการต่อยอดการใช้งานของสิ่งที่เรารู้จักดีอยู่แล้ว เช่น ไฟส่องสว่าง อย่างนวัตกรรม “ไฟพื้นถนน เตือนคนเล่นมือถือ” 

  • Feb 14 , 2017

    อุทยานการเรียนรู้ TK park จัดเวทีบรรยายพิเศษว่าด้วยแนวโน้มนวัตกรรมห้องสมุดและแนวคิดการพัฒนาพื้นที่การเรียนรู้ การสร้างสภาพแวดล้อมการเรียนรู้สร้างสรรค์ และตัวอย่างโครงการส่งเสริมการเรียนรู้ที่ได้รับรางวัลระดับโลก ในงานประชุม สหปาฐกถาประจำปี TK Forum 2017 “Better Library and Learning Space: Trends and Ideas” ได้รับเกียรติจาก 3 วิทยากร จาก 3 ประเทศชั้นนำด้านการพัฒนาห้องสมุด เพื่อให้เกิดแนวคิดใหม่และเป็นแรงบันดาลใจในการปรับใช้พัฒนาต่อไปตามแนวคิด Learning in Digital Age ที่ประกาศเป็นแนวทางในปีนี้