November 13, 2019

La Boutique : Success factor Chinese market penetration

July 07, 2017 895

‘ลา บูทีคส์’ (La Boutique) แบรนด์แฟชั่นไทยอันเกิดจากความตั้งใจของครีเอทีฟไดเรคเตอร์มากฝีมือ “โต-พัชรวัฒน์ ตระกาลสันติกูล” ผู้ใส่ใจในรายละเอียดและความต้องการของผู้หญิงเป็นสำคัญ ลา บูทีคส์ (La Boutique) นับเป็นวูแมนแวร์ (Womanswear) ระดับไฮเอนด์ที่มีความนิยมอย่างมากในหมู่สาวๆ เมืองไทยและเอเชีย

เบื้องหลังความสำเร็จอย่างท่วมท้นนี้เกิดจากแนวความคิดของแบรนด์ที่หยิบยกงานดีไซน์คลาสสิกในช่วงเวลาต่างๆ มาปัดฝุ่นออกแบบให้เข้ากับยุคสมัยปัจจุบันในรูปแบบการตัดเย็บแพทเทิร์นเฉพาะตัวอันเป็นซิกเนเจอร์ของลา บู ทีคส์ เอง ซึ่ง “โต” ได้ให้คำนิยามแฟชั่นแบบ ลา บู ทีคส์ ว่า New Vintage

อาจกล่าวได้ว่าสิ่งที่เป็นหัวใจในการรังสรรค์แฟชั่นในแบบ ลา บูทีคส์ คือ ความเข้าใจของ “โต” ในฐานะนักออกแบบว่าการสร้างแฟชั่นแบรนด์และแฟชั่นไอเทมนั้นแตกต่างกัน แฟชั่นนั้นเกิดจากส่วนผสมอันลงตัวของเส้นสาย (Line), รูปร่าง รูปทรง (Shape and Form), สี (Colour), ผิวสัมผัส (Texture) และแพทเทิร์น (Pattern) ในขณะที่การสร้างแบรนด์แฟชั่นให้ประสบความสำเร็จนั้น “โต” รู้ดีว่าตลาดเมืองไทยและตลาดเอเชียนั้นความต้องการของผู้บริโภคสุภาพสตรีแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับลักษณะตลาดแฟชั่นในฝั่งยุโรปหรืออเมริกาและการบริหารแบรนด์ของดีไซเนอร์เลเบล (Designer Label) ของไทยต้องมีแนวทางที่ชัดเจนโดดเด่น (Be Bold) และแตกต่าง (Differentiation) เป็นไฮบริด (Hybrid) ระหว่างแฟชั่นชั้นสูงและแมสมาร์เก็ต (Mass Market) เพื่อสร้างคุณค่าในจิตใจผู้บริโภคและตัวตนของแบรนด์ผ่านขั้นตอนการผลิตของช่างฝีมืออันประณีต เหตุนี้เองที่ทำให้แบรนด์ ลา บูทีคส์ เติบโตอย่างก้าวกระโดดภายในระยะเวลาเพียงข้ามปี

เมื่อกล่าวถึงตลาดเอเชียความสำเร็จของลา บูทีคส์นั้นมีให้เห็นในหลายประเทศอย่างเกาหลี ไต้หวัน สิงคโปร์ ฮ่องกง และโดยเฉพาะประเทศที่มีกำลังการซื้อมหาศาลอย่างจีน ลา บูทีคส์ ถือได้ว่าเป็นแบรนด์สัญชาติไทยที่สาวๆ ชาวจีนคลั่งไคล้ถามหามากที่สุด ฮันเตอร์ (Hunter) ชาวจีนต่างบินข้ามน้ำข้ามทะเลมาจับจองเสื้อผ้าของลา บูทีคส์ไปให้ลูกค้าที่นั่น ไม่เพียงแต่ในโลกของการซื้อขายหน้าร้านเท่านั้น แต่ในโลกออนไลน์ ลา บูทีคส์ ก็ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางผ่านโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์ม (Social Media Platform) ที่ประเทศจีน เซเลบริตี้สาวต่างพาเหรดกันใส่ชุดของลา บูทีคส์อวดโฉมผ่านสื่ออันนำมาถึงการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายที่นั่น

แม้ลา บูทีคส์ จะก้าวเดินในฐานะแบรนด์แฟชั่นสู่ขวบปีที่สามแล้ว เมื่อมองย้อนกลับไปจะพบว่าสินค้าของแบรนด์เป็นที่ถูกตาต้องใจชาวจีนตั้งแต่เริ่มออกคอลเล็คชั่นแรกๆ เพราะคอนเซ็ปต์หลักที่ “โต” ยึดเป็นคติ คือ “Dress shabbily and they remember the dress; dress impeccably and they remember the woman” และ “Elegance is the only beauty that never fades” ดังนั้นเสื้อผ้าจากลา บูทีคส์ ทุกตัวจะถูกออกแบบเพื่อให้ผู้หญิงโดดเด่นออกมา (Stand out from the crowd) ด้วยการรังสรรค์ดีไซน์อันเป็นอัตลักษณ์ ประกอบกับแพทเทิร์นตัดเย็บอันเป็นซิกเนเจอร์เฉพาะตัวที่ลูกค้าชาวจีนต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าใส่แล้วทำให้รูปร่างดูดี เด่นเป็นสง่า ใส่แล้วคนรอบข้างถึงกับเหลียวหันมามอง “โต” กล่าวอย่างน่าสนใจไว้ว่า “ผู้หญิงเอเชียมีนิสัยที่เหมือนกันไม่ว่าจะเป็นชาวไทยหรือชาวจีน ผู้หญิงมักจะให้ความสำคัญกับโอกาสต่างๆ ทำให้แฟชั่นเข้ามามีบทบาทอย่างมากในการปรุงแต่งรูปลักษณ์ เสื้อผ้าลา บูทีคส์ ทุกตัวจึงเกิดจากไอเดียพื้นฐานในการสร้างให้ผู้หญิงทุกคนเป็นบุคคลสำคัญ” ซึ่งสอดคล้องกับความจริงของตลาดผู้บริโภคจีน ที่ความต้องการในสินค้าแฟชั่นถูกนำมาใช้เพื่อแสดงสถานะทางสังคม

อย่างไรก็ดีการศึกษาและเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนถือเป็นหัวใจของการออกแบบและสื่อสารแบรนด์ “เพราะถึงแม้ชาวจีนจะให้ความสำคัญ แต่ผู้หญิงมีหลายด้านทั้งด้านอ่อนโยน นุ่มนวล เข้มแข็ง ลึกลับ หรือเย้ายวน ดังนั้นเสื้อผ้าแฟชั่นต้องเป็นตัวช่วยให้ผู้หญิงสามารถสะท้อนบทบาทและอิมเมจเหล่านั้นออกมาได้อย่างสวยงาม ชาวเอเชียไม่เหมือนฝรั่งที่มีความเป็นตัวของตัวเองสูง กล้าแสดงออกการแต่งกายของแต่ละบุคคลมีคาแร็กเตอร์ชัดเจน ในขณะที่ฝั่งเอเชียผู้หญิงจะมีกรอบของสังคมและวัฒนธรรมมาเป็นตัวกำหนด ทำให้ผู้หญิงหนึ่งคนมีหลายลุค ยกตัวอย่าง เวลาที่ฝรั่งแต่งตัวเซ็กซี่ เสื้อผ้าก็จะโชว์ความเย้ายวนของบอดี้ชัดเจน แต่ความหมายเซ็กซี่ของคนเอเชียจะไม่เป็นแบบนั้น เสื้อผ้าไหล่ปาดหรือโชว์แผ่นหลังเล็กน้อยก็ให้ความรู้สึกเซ็กซี่แล้ว อีกทั้งในความเซ็กซี่นั้นต้องแฝงรายละเอียดที่แสดงถึงความอ่อนหวานแบบผู้หญิงด้วย เพราะสังคมไทยและเอเชียไม่ได้เปิดกว้างแบบฝรั่ง ถ้าเรารู้และเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริงย่อมส่งผลให้การออกแบบประสบความสำเร็จและสินค้าเป็นที่ต้องการอีกด้วย” กล่าวคือ แผนทางการตลาดสินค้าแฟชั่นต้องสามารถแสดงอัตลักษณ์ (Brand Identity) บนพื้นฐานความต้องการของพฤติกรรมผู้บริโภค

      

เพราะการพัฒนาอย่างก้าวกระโดดของเศรษฐกิจจีนนำพามาซึ่งความมั่งคั่งของธุรกิจผู้บริโภคชาวจีนจึงต้องการแบรนด์และสินค้าที่สามารถแสดงฐานะทางสังคม เมื่อมีความเข้าใจเช่นนี้แล้วอีกสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับแผนสื่อสารการตลาดเพื่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าชาวจีนนั้น แบรนด์สินค้าแฟชั่นไฮเอนด์จำเป็นต้องถ่ายทอดเนื้อหาหัวใจของแบรนด์ (Brand Content) อันสะท้อนถึงคุณภาพ (High-quality) ออริจิน (Origin) และความแตกต่าง

เฉกเช่นคำพูดของ Kapferer and Bastien (2012) “In luxury, you communicate in order to create the dream and to recharge the brand’s value, not in order to sell. Luxury brand communication is situated far upstream of the purchase; the product and the brand universe are spoken of in a dreamlike way”. คือแนวคิดการสื่อสารที่แบรนด์ลักชัวรี่และไฮเอนด์ยึดถือ เช่นเดียวกับ ลา บูทีคส์ “โต” กล่าวอยู่เสมอว่า “สิ่งที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการทำการตลาดในหมู่ชาวจีน คือ การขายฝันของผู้หญิงผ่านการดีไซน์เสื้อผ้า แบรนด์ลา บูทีคส์ เน้นการสื่อสารผ่าน Visual Communication เพื่อให้ผู้บริโภคนั้นมีจินตนาการ และแชร์ความฝันแบบลา บูทีคส์ร่วมกัน ดังนั้นหัวใจหลักของแบรนด์จึงเน้นการสร้างแบรนด์อิมเมจ”

นอกเหนือจากการออกแบบที่ตรงใจตลาดจีนและการสื่อสารแบบลักชัวรี่แล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์คือปริมาณของสินค้า ลา บูทีคส์ เชื่อว่าจำนวนสินค้าไม่ควรถูกผลิตออกมามากเกินไป เพราะถ้าสินค้ามีมากเกินไป ความฝันที่อยากจะเป็นเจ้าของและอยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์จะถูกทำลายลง แน่นอน Market Demand เป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องการ แต่ถ้าเราป้อนสินค้าออกมาเพื่อสนองความต้องการของทุกคน ความกระหายในการครอบครองย่อมลดน้อยลงไปด้วย โดยเฉพาะตลาดจีนที่ผู้บริโภคต้องการความแตกต่างของสินค้าและแสดงสถานะผ่านคุณค่าของแบรนด์ เราจึงพยายามสร้างวงจรของกระบวนการบริโภคสินค้าคือ 1) Searching ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับ ลา บูทีคส์ 2) Waiting รอคอยสินค้าในแต่ละคอลเล็คชั่นเพราะเราผลิตออกมาในจำนวนจำกัด 3) Longing สร้างความปรารถนาอยากได้ในสินค้าของแบรนด์ จึงไม่น่าแปลกใจที่ลา บูทีคส์ เป็นแบรนด์สัญชาติไทยเดียวที่ Hunter จากประเทศจีนต้องคอยบินมาอัพเดตและจับจองสินค้าให้ลูกค้าวี ไอพี อย่างสม่ำเสมอ

ถ้าจะกล่าวโดยสังเขป สินค้าแฟชั่นระดับไฮเอนด์ของไทยที่ต้องการเจาะตลาดประเทศจีน การสร้างและรักษา Brand Positioning ผ่านกลยุทธ์การสื่อสารและการตลาดนับเป็นปัจจัยพื้นฐานหลักนอกเหนือจาก Emotional Value ที่บริโภครับรู้ได้จากการออกแบบ

เรื่อง : ดร.กรรวิภา เมธานันทกูล

X

Right Click

No right click