หลายๆ คนเคยตั้งคำถามว่าทำไมบริษัทใน Silicon Valley ไม่ว่าจะเป็น Apple, Google, Facebook, และ Amazon ถึงได้มีการสร้างนวัตกรรมให้กับโลกจำนวนมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา หลายคนคิดว่าเป็นเรื่องของเทคโนโลยี แต่จริงๆ แล้วการพัฒนานวัตกรรมของบริษัทเหล่านี้ เป็นการพัฒนากระบวนการคิด และเป็นการสร้างวัฒนธรรมที่ส่งผลให้เกิดการสร้างความคิดสร้างสรรค์ในองค์กร หนึ่งในเครื่องมือที่บริษัทที่สร้างนวัตกรรมใช้คือ DesignThinking

รองศาสตราจารย์ พ.ต.ต.ดร.ดนุวศิน เจริญ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

Design Thinking คือกระบวนการคิดการแก้ปัญหา และการออกแบบสินค้าหรือกระบวนการที่ต้องมีการทำความเข้าใจในปัญหาต่างๆ อย่างลึกซึ้ง ต้องเอาผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง และสร้างความคิดสร้างสรรค์และมุมมองจากคนหลายๆ มุมมองมาสร้างเป็นไอเดีย แนวทางการแก้ไขปัญหา และนำเอาแนวทางต่างๆ มาทดสอบและพัฒนา เพื่อให้ได้แนวทางหรือนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ในการแก้ปัญหาให้กับผู้ใช้ โดยที่ Design Thinking มีทั้งสิ้นด้วยกัน 5 ขั้นตอนคือ

1.Empathize คือการเรียนรู้ความต้องการ และลักษณะพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายโดยต้องทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ผ่านการสังเกตพฤติกรรมการสัมภาษณ์เพื่อให้เข้าใจปัญหาของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ต้องสามารถนำตัวเองเข้าไปอยู่ในสถานะของผู้ใช้ ต้องมีความเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมาย ชอบอะไรไม่ชอบอะไร เป้าหมายเค้าคืออะไร อะไรคือปัญหาที่เค้าประสบอยู่ ช่วง Empathize นั้นมีความสำคัญมาก เพราะจะนำไปสู่การระบุปัญหาจากมุมมองของผู้ใช้ หรือกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการเข้าไป
ช่วยในการแก้ปัญหา

2.Define คือ การระบุถึงปัญหาสำคัญและกำหนดสมมุติฐานเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ยังรวมถึงการตีกรอบปัญหา ขั้นตอนนี้จะทำให้เราเข้าใจความต้องการของคนหรือผู้ใช้ถึงสาเหตุของปัญหาจริงๆ ซึ่งจะนำไปสู่การแก้ไขปัญหาที่ถูกต้องตรงจุดและเกิดผลลัพธ์ที่ยั่งยืน โดยขั้นตอนนี้เราต้องระบุให้ได้ถึง Root Cause หรือสาเหตุของปัญหา ถ้าสามารถแก้ที่สาเหตุได้ปัญหาก็จะหมดไป นั่นคือ ขั้นตอนนี้คือการนำข้อมูลที่เราเก็บมาจากกลุ่มเป้าหมายมาทำการวิเคราะห์ และดูว่ามี Pattern หรือ Meaning อะไรบ้างที่สามารถใช้
อธิบายปัญหาที่กลุ่มเป้าหมายต้องการแก้ไข

3.Ideation คือการระดมสมอง (Brainstorming) เพื่อหา Idea ในการแก้ปัญหาให้กับกลุ่มเป้าหมาย พร้อมๆ กับการเลือก Idea ที่ดีที่สุดมาใช้ในการแก้ปัญหาเพื่อพัฒนาเป็น Solution สำหรับแก้ปัญหา ขั้นตอนนี้คือการเปิดรับในทุก Idea โดยเน้นไปที่ปริมาณของ Idea ที่สามารถนำมาใช้ในการแก้ปัญหาได้ การระดมสมองเน้นไปที่ What โดยยังไม่ต้องสนใจ How หลังจากได้ Idea ที่มากพอขั้นตอนต่อไปคือการตัดสินใจเลือก Idea ที่ดีที่สุดมาทำการพัฒนาการตัดสินใจสามารถทำได้โดยการให้ทีมงานทำการ Vote ให้กับ Idea ที่คิดว่าน่าจะแก้ปัญหา และตอบโจทย์ของกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด

4.Prototype คือการนำ Idea ที่เลือกมามาทำการจัดทำ ต้นแบบ (Prototype) โดยเน้นการจัดทำต้นแบบที่มีต้นทุนต่ำและทำได้ในเวลาอันสั้น สาเหตุที่ Design Thinking ต้องมีการจัดทำ Prototype เพราะต้องการให้ Idea นำไปสู่สิ่งที่จับต้องได้ (Tangible) ผู้ใช้สามารถเห็น และสัมผัสได้ การใช้ Prototype ทำให้ผู้ใช้ได้เห็นภาพของ Product ถึงแม้ว่า Prototype ยังไม่สมบูรณ์แต่สามารถเป็นเครื่องมือที่ผู้ใช้สามารถให้ Feedback นำไปพัฒนาต่อยอดได้ อีกสาเหตุที่ใน Design Thinking ต้องมีการใช้ Prototype เพราะผู้ใช้อาจไม่รู้ว่าเขาต้องการอะไร แต่เมื่อได้เห็นต้นแบบแล้วจึงสามารถนึกออกว่าตนเองต้องการอะไร หรือที่เรียกว่า IKIWISI (I Know It When I See It)

5.Test คือการนำต้นแบบ (Prototypes) ไปทำการทดสอบกับกลุ่มเป้าหมาย นำ Prototype ให้กลุ่มเป้าหมายใช้จริง และนำเอา Feedback มาทำการปรับปรุง Prototype เพื่อนำผลตอบรับที่ได้กลับไปปรับปรุง

ทั้งห้ากระบวนการนี้ไม่ได้เป็นลักษณะ Linear หรือจากจุดเริ่มต้นไปสิ้นสุด แต่สามารถจัดทำเป็นวงรอบ (Iteration) ที่ในแต่ละวงรอบมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องมีการนำ Feedback จากผูใช้ไปทำการปรับปรุงพัฒนา Product จนกระทั่ง Release นำออกมาให้ผู้ใช้ได้ใช้ ยิ่งผมเรียนรู้เกี่ยวกับ Design Thinking มากเท่าไหร่ ผมเห็นว่าควรเรียกว่า “Design Doing” เพราะไม่ได้เป็นแค่การคิดอย่างเดียว แต่ต้องมีการจัดทำ (Doing) อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการจัดทำ Prototypes การนำ Prototype ไปทดสอบ การนำเอา Feedback มาปรับปรุง Prototype อย่างต่อเนื่องDesign Thinking ไม่ใช่เพียงแค่เครื่องมือ แต่เป็น Mindset ตัวอย่างของ Mindset ที่ใช้ใน Design Thinking มีดังต่อไปนี้

Low Tech, High Touch
วิธีการในการแก้ปัญหาของ Design Thinking เน้นไปในการใช้เครื่องมือในลักษณะ Low Tech, High Touch ยกตัวอย่าง เช่น Whiteboard และ Post-it Notes และการทำ Prototype ที่อาศัยเครื่องมือง่ายๆ ไม่ซับซ้อนเช่นการสร้าง Prototype จากกระดาษ
(Paper Prototype) ผมคิดว่าสาเหตุที่เลือกใช้เครื่องมือเหล่านี้แทนที่จะใช้เครื่องมือที่ซับซ้อน เช่น Application Software ก็เพราะเครื่องมือ เช่น กระดาษ, Post-it Notes, และ Whiteboard เป็นอะไรที่ผู้ใช้และคนทั่วไปสามารถจับต้องได้ และสามารถมีส่วนร่วมในการให้ความคิดเห็นและ Feedback ได้ดีกว่าเครื่องมือที่ซับซ้อน นอกจากนั้นยังมีต้นทุนต่ำ?และสามารถพัฒนาได้ในเวลาที่รวดเร็ว

“Yes, and...” Mindset
มีคำเพียงแค่สองคำที่สามารถใช้ในการทำลายความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) หรือ นวัตกรรม (Innovation) ได้อย่างสิ้นเชิงคือคำว่า “Yes, but” หรือถ้าเป็นภาษาไทยคือ “ได้ แต่ว่า….” หรือถ้าพูดตรงๆ คือ “ไม่ได้” มีหลายความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมที่ไม่สามารถเกิดขึ้นเพราะถูกสกัดด้วยสองคำนี้ สาเหตุเพราะอะไร ก็เพราะว่าคนเรามีอัตตา ที่มองที่ความเห็นของเราเป็นหลัก รวมถึงมี Fixed Mindset ที่มองไปที่ “ข้อจำกัด” แทนที่จะเป็น “โอกาส” เวลาที่ฟังความเห็นหรือ Idea ของคนอื่นเราจะมองจากข้อจำกัด
เป็นหลัก ซึ่งทัศนคตินั้นส่งผลต่อการปิดกั้น Idea และความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ

ใน Design Thinking โดยเฉพาะช่วงของ Ideation ที่เราต้องมีการระดมความคิดเห็น (Brainstorm) มีกฎที่ทุกคนต้องปฏิบัติตามคือไม่ว่าใครนำเสนอ Idea อะไรก็ตาม ถึงแม้ว่า Idea นั้นๆ จะดูว่าเป็นไปไม่ได้หรือไม่ฉลาดในสายตาเรา ทุกคนต้องพูดว่า “Yes, and…” หรือ “ใช่ เพราะว่า” “ได้ เพราะว่า….” ซึ่งวิธีการนี้ส่งผลให้เกิด Idea จำนวนมากและหลากหลายในหลายๆ ครั้งนำไปสู่การคิดนอกกรอบ นอกจากนี้ยังเป็นการสนับสนุนให้ทุกคนเข้ามา มีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็นโดยไม่ต้องกังวลว่า Idea จะถูกปฏิเสธ ผมมองว่าสาเหตุที่ในสังคมไทยเราไม่มีความคิดสร้างสรรค์หรือนวัตกรรมใหม่ๆ เพราะว่าในการประชุมเวลาที่คนเสนอ Idea อะไรมาเราจะมองด้วยข้อจำกัดส่งผลให้ไม่มีใครต้องการเสนอ Idea อะไรใหม่ๆ หรือคิดนอกกรอบ เพราะกลัวการถูกปฏิเสธครั้งหน้าเราลองเปลี่ยนแนวคิดที่มองว่าทุก Idea สามารถเป็นไปได้ มองที่โอกาสเป็นหลักมันอาจนำไปสู่ความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมใหม่ๆ

Fail Fast
Design Thinking มองว่าความล้มเหลวเป็นเรื่องปกติ และเรา สามารถเรียนรู้จากความล้มเหลวนั้นๆ ได้นำเอาบทเรียนที่ได้จากความล้มเหลวมาพัฒนา อย่างไรก็ตาม Design Thinking มองว่าถ้าเรา จะล้มเหลวเราควรล้มเหลวให้เร็วที่สุด (Fail Fast) ดังนั้น Design Thinking จะใช้วิธีการในการแก้ปัญหาแบบ “ลงมือทำ” หรือ “Just Do It” แทนที่จะต้องใช้เวลาไปกับการวางแผนอย่างยาวนาน Mindset นี้ตรงข้ามกับบริษัทส่วนใหญ่ที่ต้องมีการขั้นตอนวางแผนใช้เวลานานกว่าที่จะออกสินค้าออกมา ขณะที่ Design Thinking มองว่าเราควรรีบพัฒนาสินค้า ออกมาให้ผู้ใช้ได้ใช้อย่างรวดเร็วเพื่อสามารถนำ Feedback ที่เราได้เรียนรู้จากลูกค้านำไปปรับปรุงสินค้า Culture ของ Design Thinking นั้นสนับสนุนให้คนสามารถทำผิดพลาดได้ส่งผลให้ทีมงานสามารถทดลอง Idea ใหม่โดยไม่ต้องกังวล แนวคิดนี้ตรงข้ามกับบริษัทในรูปแบบดั้งเดิมที่ลงโทษความผิดพลาด ส่งผลให้ทีมงานต้อง Play Safe โดยไม่คิดนอกกรอบ ไม่ทดลอง Idea ใหม่ๆ เพราะกลัวว่าจะได้รับผลกระทบต่อข้อผิดพลาดนั้น สุดท้ายความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมก็ไม่สามารถเกิดได้ในองค์กรเหล่านั้น

ผมหวังว่าผู้บริหารที่ได้อ่านบทความนี้จะเกิดแรงบันดาลใจในการนำเอาแนวคิดและกระบวนการของ Design Thinking ไปใช้ในองค์กรของท่าน และพยายามเปิดใจให้กว้างต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ไม่แน่ว่า บริษัทของท่านอาจพัฒนานวัตกรรมที่เข้าไปเปลี่ยนแปลงโลกก็ได้

บทความโดย      รศ.พ.ต.ต ดร. ดนุวสิน  เจริญ  คณะบริหารธุรกิจ  สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า)