ยุคดิจิทัลเปลี่ยนโลกการสื่อสารไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะในแวดวงประชาสัมพันธ์ (PR) และการสร้างแบรนด์ ที่ไม่ได้วัดแค่เสียงตอบรับของลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึง “ความรู้สึก” ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ด้วย กู๋แมธธ์ หรือ “สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย” ผู้ก่อตั้ง บริษัท แบรนด์แมทเทอร์แพลน จำกัด ได้แนะนำแนวทางสำหรับ  “เทรนด์พีอาร์ยุคใหม่” ผ่านสายตานักสร้างแบรนด์ตัวจริง ว่าอะไรควรเดินต่อ และอะไรควรหยุด!

เทรนด์ “รุ่ง” ที่แบรนด์ยุคใหม่ต้องรู้

1. เล่าเรื่องมากกว่าขายของ
   แบรนด์ที่รุ่งคือแบรนด์ที่ไม่เพียงแค่ “พูด” แต่ “เล่า” ได้ เรื่องราวที่มีแก่นแท้และคุณค่า ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วม ไม่ใช่เป็นแค่ผู้รับสารเฉยๆ ดังนั้น  การใช้คาแรกเตอร์เข้ามาสร้างอารมณ์ร่วม ไม่ใช่เพียงแค่เพราะมีความน่ารักเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเชื่อมโยงกับความรู้สึกได้ด้วย  เช่น Starbucks ดึงความคลาสสิกของตัวการ์ตูนสนูปปี้มาเป็นคาแรคเตอร์ของสินค้าที่ระลึกและ สร้างสรรค์เมนูพิเศษในช่วงเวลาหนึ่งเพื่อให้ฐานแฟนของคาแรคเตอร์รู้สึกสนุกและอยากสะสม  หรือร้านสะดวกซื้อที่เปลี่ยนคาแรคเตอร์จากหมีเนย “Butter Bear”มา เป็นตัวการ์ตูน “Stitch” เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ที่คนอยากสะสมต่อเนื่อง เรียกว่าเป็นโอกาสของแบรนด์ในการใช้ตัวการ์ตูนมาสร้างยอดขาย
2. เจ้าของแบรนด์ต้องมี “ตัวตน” ที่จับต้องได้
   ยุคนี้ไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่ต้องขาย “บุคลิก” ของแบรนด์ด้วย การที่เจ้าของแบรนด์กล้าเปิดเผยตัวตนและสร้างคุณค่าที่น่าเชื่อถือ จะ เชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าการที่เจ้าของแบรนด์ซ่อนตัวตนอยู่เบื้องหลัง
3. เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
   ไม่ใช่ทุกคนที่จะซื้อของด้วยเหตุผลเดียวกัน เจ้าของแบรนด์ต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายใช้ “เหตุผล” หรือ “อารมณ์” เป็นตัวตัดสินใจในการซื้อ หรือใช้ทั้งเหตุผลและอารมณ์มาผสมผสานในการตัดสินใจก่อนซื้อ เช่น กลุ่ม Gen Z จะให้ความสำคัญกับความรู้สึกและประสบการณ์มากกว่าฟังก์ชัน ดังนั้นการเล่าเรื่องที่ดี สื่อให้ลูกค้ารู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกับแบรนด์จะช่วยให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ รู้สึก “อิน” และตัดสินใจซื้อได้เร็วกว่าเจนเนอเรชั่นอื่นๆ
4. แบรนด์ต้องมี Brand Value ที่แท้จริง
   สินค้าที่ดีต้องมีมากกว่าคุณสมบัติ รวมทั้งต้องมี “คุณค่า” ที่ผู้บริโภครู้สึกได้ เช่น Xiaomi แบรนด์มือถือชื่อดังของจีนที่ดูเหมือนจะเป็นแบรนด์เล็กมากแต่กลับมีแฟนคลับที่ เหนียวแน่นมาก เพราะเขารู้ใจ เข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไรและพัฒนาสินค้าตามความต้องการของลูกค้า เมื่อเกิดปัญหาหรือกระแสเชิงลบขึ้นมา ก็มีฐานแฟนที่พร้อม “เถียงแทน” เมื่อมีคนโจมตี แม้เจ้าของจะไม่ได้พูดอะไรเลย และบางทีอาจจะยังไม่รู้ว่าเกิดกระแสอะไรขึ้นมาด้วยซ้ำ

เทรนด์ “ร่วง” ที่ควรเลิกทำ

1. เล่าเรื่องแบบ fact sheet ไม่อิน ไม่เชื่อมโยง
   การนำเสนอข้อมูลที่เหมือนอ่านเอกสารโรงงานไม่ใช่เรื่องราวที่ผู้บริโภคอยากฟัง ต้องเข้าใจก่อนว่าผู้บริโภคยุคนี้ไม่ใช่คนโง่ แต่เขาต้องการความรู้สึกที่ “เชื่อโดยไม่รู้ตัว” มากกว่าการยัดเยียดข้อมูล
2. เปรียบเทียบกับคู่แข่งเพื่อชนะ
   แบรนด์ที่เอาแต่เปรียบเทียบกับทุกคู่แข่งมักเสียเวลาและเสียอารมณ์ เพราะทุกสินค้าไม่สามารถเทียบกันได้เสมอ การสร้างเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใครดีกว่าแข่งขันด้วยสิ่งเดิมๆ
3. พึ่งพาอินฟลูเอนเซอร์แบบไม่ลืมหูลืมตา
   การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์แบบไม่มีแผน หรือเลือกคนที่ไม่มีพลังบอกต่อที่ดีพออาจกลายเป็นดาบสองคม เพราะอินฟลูเอนเซอร์ยุคนี้ไม่ใช่แค่หน้าตาดี แต่ต้องมีคาแรกเตอร์ที่ผู้คน “จดจำ” ด้วยจริงๆ
4. ขาดความมั่นใจในตัวเอง
   แบรนด์ที่ไม่มีจุดยืนที่ชัดเจนหรือหลงไปตามกระแส เอาความสำเร็จของคนอื่นมาใส่ตัวเอง โดยไม่รู้ว่าจริงๆ แล้วแบรนด์ของตนเองควร “เป็นใคร” และ “พูดกับใคร” ก็ยากจะอยู่รอดในระยะยาว

ต้องยอมรับว่าเพจหรือเว็บไซต์บนโลกออนไลน์ในยุคนี้ มีความเสี่ยงว่าจะเป็นมิจฉาชีพกันเยอะมาก โดยเฉพาะในกลุ่มท่องเที่ยว ทั้งโรงแรม รีสอร์ทหรือบัตรท่องเที่ยวก็เจอปัญหาปลอมเพจ ปลอมบัญชี จนส่งผลเชิงลบให้แก่แบรนด์และลูกค้าก็ไม่กล้าใช้งานเพจจริง กู๋แมทท์ได้แนะนำการทำแบรนด์ “ไม่ให้ดูเป็นมิจฉาชีพ”  ไว้ดังนี้

1. แสดงตัวตนด้วยข้อมูลที่ตรวจสอบได้ เช่น การใช้เบอร์โทรที่ขึ้นต้นด้วย 02 มีเว็บไซต์ทางการ หรือเลขบัญชีที่เป็นชื่อแบรนด์หรือบริษัทนั้น เป็นเรื่องที่มิจฉาชีพมักไม่มี
2. มีคอนเทนต์ที่ต่อเนื่องและสม่ำเสมอ การที่แบรนด์ตัวจริงจะมีความเสมอต้นเสมอปลายในการสร้างเนื้อหา หรือ Brand Consistency ทั้งในแง่คอนเทนต์ โทนสี และภาพลักษณ์ จะช่วยสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ไม่ใช่แค่การเปิดเพจหรือเว็บไซต์ไว้แล้วนานๆ ทีค่อยโพสต์เนื้อหา หรือมีการอัปเดตข้อมูลอยู่แค่ไม่กี่ครั้ง จึงต้องวางแผนทำคอนเทนต์ในแต่ละเดือนให้ชัดเจน
3. บอกเล่าที่มาที่ไปแบบ Storytelling การเล่าเรื่องที่ดีต้อง ไม่ใช่แค่ขายของ แต่ต้องเล่าถึงแนวคิดในการทำงาน การพัฒนาสินค้าและบริการ ไปจนถึงแรงบันดาลใจในการเกิดขึ้นของตัวสินค้า  เพื่อทำให้ลูกค้าได้รับรู้ว่าแบรนด์มีความตั้งใจจริงในการสร้างสรรค์สินค้านั้นๆ ขึ้นมา
4. เปิดเผยข้อมูลการทำธุรกรรมอย่างโปร่งใส สิ่งที่ลูกค้าเป็นกังวลว่าจะโดนหลอกลวง ไม่ใช่แค่เรื่องของข้อมูล แต่เป็นเรื่องของการโอนเงินเพื่อจ่ายหรือซื้อสินค้า ดังนั้น หากต้องมีการซื้อขายสินค้าหรือบริการอะไร ควรให้ลูกค้าโอนเงินเข้าบัญชีบริษัท ไม่ใช่บัญชีส่วนบุคคลของพนักงานคนใดคนหนึ่ง เพราะนอกจากดูไม่มืออาชีพแล้ว ยังเสี่ยงต่อการทุจริตอีกด้วย
5. ไม่หลอกลวงผู้บริโภคด้วยสินค้าคุณภาพต่ำหรือของก็อป เพราะของปลอมไม่สามารถสร้าง Brand Loyalty ได้ รวมทั้งยังส่งผลกระทบกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาวด้วย

ดังนั้น การที่แบรนด์ของคุณจะรุ่งหรือร่วง อยู่ที่ความเป็นตัวเอง เพราะสิ่งนี้จะเป็นการสร้าง“ความรู้สึก” และ “ความเชื่อมั่น” ในใจของผู้บริโภค เพราะแบรนด์ที่ดีก็ควรที่จะเข้าใจตัวเอง เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และสื่อสารด้วยหัวใจที่จริง เพื่อที่จะยืนหยัดในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอและรักษาแบรนด์ได้อย่าง มั่นคง