ในปัจจุบัน มีเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายเพื่อช่วยอำนวยความสะดวกให้กับผู้คน โดยได้กลายมาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มธุรกิจ Fast-moving Consumer Goods (FMCG) หรือสินค้าอุปโภคบริโภค ยูนิลีเวอร์ ในฐานะผู้นำของอุตสาหกรรมและนวัตกรรมดิจิทัล เห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภค กล่าวคือผู้บริโภคมีศักยภาพมากขึ้นกว่าที่เคย ทั้งในแง่ของพฤติกรรมการรับสื่อที่เปลี่ยนไป การมีส่วนร่วมหรือปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ รวมถึงมีความคาดหวังต่อแบรนด์สูงขึ้น

ยูนิลีเวอร์ ในฐานะองค์กรชั้นนำที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 100 ปี และดำเนินธุรกิจโดยมีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางเล็งเห็นความสำคัญของพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป จึงได้ปฏิวัติองค์กรด้วยดิจิทัล (Digital Transformation) ผ่านการนำนวัตกรรมต่างๆ ทั้งเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence หรือ AI) และ Machine Learning ผสานรวมกับการใช้ข้อมูล (Data) และความสนใจเชิงลึก (Insight) เพื่อสร้างการเติบโตและเสริมความแกร่งให้องค์กรอย่างรอบด้าน ทั้งการสร้างสรรค์กลยุทธ์การตลาด การดำเนินงานทั่วไป รวมถึงทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างละเอียด และนำไปออกแบบพัฒนาผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ด้านดิจิทัลเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการกลุ่มเป้าหมายและวางจำหน่ายในช่องทางที่เหมาะสม ยูนิลีเวอร์จึงไม่เพียงสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับแวดวง FMCG แต่ยังตอกย้ำความเป็นผู้นำในด้านดิจิทัลของยูนิลีเวอร์ที่มุ่งมั่นในการมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภคพร้อมขับเคลื่อนการเติบโตของทั้งอุตสาหกรรม รวมถึงสร้างความเปลี่ยนแปลงเชิงบวกให้กับสังคมได้อย่างยั่งยืน

การปรับตัวเพื่อเปลี่ยนแปลงองค์กรด้วยการนำข้อมูล เทคโนโลยี และนวัตกรรมมาใช้ในองค์กรอย่างชาญฉลาดและรอบด้านมากขึ้นเปรียบเสมือนเข็มทิศในการดำเนินธุรกิจของยูนิลีเวอร์ นอกจากนั้น การออกแบบกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อผู้บริโภคในยุคดิจิทัลยังทำให้ยูนิลีเวอร์รักษาความเป็นผู้นำในการสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่ทรงพลังและคว้ารางวัล Thailand Digital Excellence Awards 2024 สาขา Data and AI Go-to-Market Innovation จากสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย และเป็น FMCG เดียวที่ได้รับรางวัลต่อเนื่องถึง 3 ปีซ้อน (พ.ศ. 2565 - 2567)

อันชุล อะซาวา ประธานบริหารกลุ่มธุรกิจผลิตภัณฑ์ครัวเรือนภาคพื้นอาเซียน และประธานกรรมการบริหารกลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย

กลยุทธ์การผสานพลังของข้อมูลและ AI

หัวใจสำคัญของการดำเนินงานของยูนิลีเวอร์คือ ‘ผู้บริโภค’ การทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปเสมอจึงถือเป็นเรื่องสำคัญ ยูนิลีเวอร์ใช้ AI และ Machine Learning พร้อมใช้ระบบการจัดการข้อมูลที่ปลอดภัยและมีประสิทธิภาพเพื่อรวบรวมข้อมูลทั้งความสนใจ ความชอบ ความต้องการ พฤติกรรมการซื้อ และการมีส่วนร่วมกับแบรนด์จากแหล่งต่างๆ มาไว้ในฐานข้อมูลส่วนกลางที่ควบคุมการเข้าถึงอย่างเข้มงวด ก่อนจะถูกนำมาวิเคราะห์เพื่อให้เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคได้ลึกซึ้งมากขึ้น  โดยข้อมูลที่ผ่านการวิเคราะห์แล้วจะถูกนำมาแบ่งกลุ่มตามบุคลิกของผู้บริโภค และใช้ AI ในการคาดการณ์และขยายกลุ่มผู้บริโภคให้กว้างขึ้น นอกจากนั้น ข้อมูลเหล่านี้ยังช่วยให้ยูนิลีเวอร์ออกแบบเนื้อหาสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างเหมาะสมเพื่อการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ

ยกระดับประสบการณ์ของผู้บริโภคอย่างรอบด้านผ่าน Digital Touchpoints

จากการศึกษาข้อมูลเชิงลึกของพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัลพบว่า ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อสินค้าจากจุดขายเพียงจุดเดียวอีกต่อไป ยูนิลีเวอร์จึงยกระดับทุกช่องทางการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค (Touchpoints) ให้มีประสิทธิภาพโดยใช้เครื่องมือ AI เพื่อสร้างความเหนือกว่าของแบรนด์ในการมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค รวมถึงตอบสนองและสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างราบรื่นตลอดเส้นทางตั้งแต่ก่อนตัดสินใจซื้อจนซื้อสินค้า (Consumer Journey) อย่างครอบคลุมทุกจุด

นิดารัตน์ อุไรเลิศประเสริฐ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาดธุรกิจผลิตภัณฑ์ในครัวเรือนกลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ประเทศไทย มาเลเซีย สิงคโปร์ พม่า กัมพูชา และลาว

การหลอมรวมของข้อมูลและประโยชน์ของเทคโนโลยีขั้นสูง

ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ใช้ระบบการบริหารจัดการข้อมูลที่ปลอดภัย จำกัดการเข้าถึงเฉพาะบุคคลที่เกี่ยวข้อง โดยรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆ มาไว้ด้วยกัน และใช้พลังของเทคโนโลยีขั้นสูงมาวิเคราะห์ด้วยโมเดล AI และ Machine Learning ที่พัฒนาขึ้นเอง ซึ่งช่วยให้ข้อมูลเหล่านี้ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพ ปรับแต่ง เพื่อทำความเข้าใจความต้องการ ความชอบ ความคาดหวัง พฤติกรรมการซื้อ และการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้เรายังใช้ AI สำหรับคาดการณ์เพื่อขยายและระบุผู้ซื้อที่มีศักยภาพเพิ่มเติมมากขึ้น

LeverU กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของกลยุทธ์ Social-First ของยูนิลีเวอร์

ยูนิลีเวอร์มุ่งมั่นที่จะขยายขอบเขตความเป็นไปได้โดยใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมเพื่อปลดล็อกศักยภาพการดำเนินงานรวมถึงกลยุทธ์ต่างๆ จึงพัฒนา LeverU แพลตฟอร์มที่ใช้โซลูชัน AI สามประเภทในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ Social First ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ประกอบด้วย

1. Predictive AI: เครื่องมือที่ช่วยคาดการณ์แนวคิด หัวข้อ และ KOLs ที่จะดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย โดยวิเคราะห์จากข้อมูลความสนใจและพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อนำมาสร้างสรรค์เนื้อหาที่น่าสนใจและสอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจในปัจจุบัน
2. Generative AI: เครื่องมือที่ช่วยสร้างสรรค์เนื้อหาของแบรนด์โดยใช้ Insight เพื่อนำเสนอเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจ มีความสร้างสรรค์ และสอดคล้องกับความต้องการเฉพาะของแต่ละบุคคล
3. Reinforcement Learning AI: โซลูชันที่ช่วยปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญแบบ 360 องศา โดยเรียนรู้จากข้อมูลการใช้งานและผลลัพธ์ของแคมเปญที่ผ่านมา และนำมาปรับใช้ในแคมเปญปัจจุบันอย่างทันท่วงที เพื่อเพิ่มอัตราการมีส่วนร่วม (Engagement) และการซื้อสินค้า (Conversion) ให้สูงขึ้น

Unilever Excellence Lab: พัฒนาอย่างต่อเนื่องเพื่อความเป็นเลิศที่เหนือกว่า

นับตั้งแต่เปิดตัว Digital Hub ในปี 2561 ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ได้แสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการขับเคลื่อนกลยุทธ์การตลาดด้วยด้วยนวัตกรรมและข้อมูล และความสำเร็จของโครงการในประเทศไทยยังเป็นแบบอย่างสำหรับการขยายกลยุทธ์นี้ไปทั่วโลกอีกด้วย ซึ่งความเป็นเลิศในด้านดิจิทัลนี้ ทำให้ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย เป็น "ศูนย์ความเป็นเลิศด้านการทดลองและเรียนรู้" (Test & Learn) ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยได้จัดตั้งขึ้นมาเพื่อทดสอบและพัฒนาโครงการต่างๆ และหากประสบความสำเร็จจึงจะขยายโครงการไปยังประเทศอื่นๆ ในภูมิภาค จึงช่วยให้ยูนิลีเวอร์สามารถ "เรียนรู้จากความผิดพลาดได้อย่างรวดเร็ว" (Fail fast and learn fast) รวมถึงมีความคล่องตัวในการปรับเปลี่ยนและตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดในการขยาย ปรับปรุง หรือยุติโครงการ โดยคำนึงถึงต้นทุนและประสิทธิภาพสูงสุดเป็นหลักสำคัญ ซึ่งกลยุทธ์นี้ยังถือเป็นข้อได้เปรียบสำคัญในสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว