สถานการณ์ทั่วโลกและในประเทศไทยกับวิกฤติการณ์โควิด-19 มีผลกระทบทางเศษรฐกิจอย่างชัดเจน โดยเฉพาะผลกระทบกับธุรกิจในวงกว้างทั้งธุรกิจรายย่อย ร้านอาหาร ร้านค้าปลีก สตาร์ทอัพ และธุรกิจอื่นๆ การปรับตัวของผู้ประกอบการต่อสถานการณ์เป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมาก โดยเฉพาะแผนการดำเนินงานระยะสั้นเมื่อสถานการณ์มาถึง และการปรับเปลี่ยนตนเองอย่างรวดเร็วไม่ยึดติด มองให้เร็ว มองให้ขาด มองหาโอกาสของธุรกิจตอบรับกับความต้องการของตลาดผู้บริโภคในช่วงเวลานั้นๆด้วย

หลังจากวิกฤติการณ์โควิด-19 เริ่มคลี่คลายลง คนจำนวนไม่น้อยจะเปลี่ยนวิธีคิด ปรับพฤติกรรม หรือเริ่มพฤติกรรมใหม่ๆ ที่เราเรียกกันว่า “New Normal” เช่น การดูแลสุขภาพ การระมัดระวังการใช้จ่าย การเริ่มเรียนรู้ทำสิ่งใหม่ๆ รวมถึงการทำกิจกรรมช่วงกักตัวอยู่บ้าน ส่วนมากเน้นการใช้งานออนไลน์และเทคโนโลยี โลกจะถูกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี  เทคโนโลยีจะทำลาย (Disrupt) รูปแบบธุรกิจแบบเดิม เช่น ดูวิดีโอสตรีมมิ่ง เล่นเกมออนไลน์ การสั่ง food Delivery การใช้ e-Payment การซ่อมแซมตกแต่งบ้าน เป็นต้น พฤติกรรมที่เริ่มปรับเปลี่ยนไปนี้ ย่อมส่งผลกระทบการดำเนินธุรกิจของเกือบทุกธุรกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ไม่ใช่ทุกพฤติกรรมจะกลายเป็น New Normal ไปทุกอย่าง ดังนั้นจึงต้องมองให้ขาดว่าธุรกิจจะปรับอย่างไรให้ไปรอดและเติบโตได้

หลักๆ ธุรกิจต้องเข้าใจลูกค้า  รู้ใจลูกค้าว่าความต้องการใหม่คืออะไร  ต้องมีการปรับปรุงรูปแบบให้เข้ากับพฤติกรรมใหม่ๆ หากสามารถรู้ใจได้เฉพาะรายบุคคลยิ่งเป็นผลดีฟื้นคืนแบรนด์ได้อย่างตรงจุด โควิด-19 เป็นตัวแปรสำคัญที่เป็นตัวเร่งให้องค์กรต้องปรับกลยุทธ์และลงทุนด้านดิจิทัลมากขึ้น ทุกองค์การต้องเริ่มนับหนึ่ง องค์กรที่ไม่เคยคิดจะปรับก็ต้องปรับเพื่อให้ไปต่อได้ ซึ่งการทำ Digital Transformation คือกลยุทธ์ที่จะสามารถสร้างประสิทธิภาพใหม่ๆจากความสามารถใหม่ของธุรกิจ ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ใหม่ที่ดีกว่าการใช้งานหรือการรับบริการแบบเดิมๆ ทั้งนี้ธุรกิจยังสามารถสร้างรูปแบบโมเดลทางธุรกิจหรือโมเดลการหารายได้ใหม่ๆ ที่เกิดจากการที่องค์กรมีความสามารถในการแข่งขันใหม่ด้วย ยกตัวอย่าง ผู้ประกอบการร้านอาหาร เชื่อว่าคนส่วนใหญ่ยังชอบออกไปทานข้าวที่ร้านอาหารมากกว่า เพราะได้ความสดใหม่และดื่มด่ำบรรยากาศของร้าน แต่ในขณะเดียวกันต้องมีการขายผ่านออนไลน์ด้วย  เพราะถือเป็นช่องทางที่คนเคยชิน และเป็นตัวเลือกช่องทางในการซื้อ หรือห้างสรรพสินค้าต้องสร้างจุดเด่นให้คนอยากออกไปเดินห้าง  สร้างประสบการณ์ที่ดีกว่าการซื้อออนไลน์ การจัดงานสัมมนา ประชุม หรืออีเว้นท์คงต้องมองทางเลือกทั้งแบบออฟไลน์และเผยแพร่ทางออนไลน์ไปด้วยควบคู่กัน เช่น การจัดประชุมสัมมนาที่โรงแรม แต่ในขณะเดียวกันสามารถมอบประสบการณ์แบบไฮบริด ประสบการณ์ Virtual Experience ในรูปแบบใหม่ๆ ถ่ายทอดสดผ่านเฟสบุ๊กไลฟ์ หรือโซเชียลมีเดียอื่นๆ เพื่อเปิดโอกาสให้คนเข้ามาปฏิสัมพันธ์มากขึ้นได้แบบเรียลไทม์ Podcast Radio Online หรือ Radio Streaming จะได้รับความนิยมเป็นอย่างมากเพราะเสียงถูกจริตกับคนไทย คนไทยจะชอบฟังและดูมากกว่าการอ่าน ทำให้พวก Podcast เข้ากับ Lifestyle ของคนเป็นอย่างมาก ทุกธุรกิจต้องมีจุดขายมากขึ้น เน้นสร้างประสบการณ์ และสื่อสารกับผู้บริโภคให้มากขึ้นและตรงจุดความต้องการได้ทันที

การสื่อสารจากองค์กรสู่ลูกค้ายังเป็นเรื่องที่สำคัญเสมอมา ยิ่งหลังวิกฤติการณ์โควิด-19 ผ่านไป ยิ่งต้องสื่อสารได้ดีมากขึ้น นักประชาสัมพันธ์ต้องเรียนรู้ที่จะใช้เทคโนโลยี Customer Journey รวมถึง big data มากขึ้น จากที่เกริ่นมา การเรียนรู้ลูกค้า เข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริงเกิดขึ้นได้จากการเก็บข้อมูลและการสังเกตพฤติกรรม การย่อยและเลือกใช้ข้อมูลให้ถูกจุด จึงสำคัญต่อการคิดแผนประชาสัมพันธ์และแนวทางการดำเนินธุรกิจให้เกิดยอดขายต่อไปได้ การเติบโตของการใช้งานบิ๊กดาต้าทำให้ผู้บริโภคมองว่าบิ๊กดาต้าไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป และพวกเขาต้องการเข้าถึงดาต้า หรือบิ๊กดาต้ามากขึ้น เพื่อนำมาใช้ประโยชน์ให้กับตัวเองจนเป็นความเคยชินและกลายเป็นเรื่องปกติ ผู้บริโภคเริ่มมองหาบิ๊กดาต้าที่มีความน่าเชื่อถือผ่านช่องทางต่างๆ คือโอกาสของแบรนด์ที่ปรับเปลี่ยนการนำเสนอเรื่องราวต่างๆ ผ่านบิ๊กดาต้าถึงผู้บริโภค เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ สร้างสตอรี่และข้อมูลอินไซท์ที่มีประโยชน์เผยแพร่สู่สังคมในวงกว้าง พร้อมสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ ปัจจุบันหลายๆ แบรนด์เริ่มอัพเดทข้อมูลให้เป็นปัจจุบันแบบเรียลไทม์อยู่ตลอดเวลา ศึกษาและติดตามแนวโน้ม (Trend) ใหม่ๆ เพื่อเตรียมความพร้อมในการให้บริการลูกค้า และปรับกลยุทธ์สื่อสารได้อย่างเหมาะสม

องค์กรใช้กลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ออฟไลน์ผนวกดิจิทัล โซเชียลมีเดีย ปัจจุบันการจัดกิจกรรมเพื่อการประชาสัมพันธ์ หรือเผยแพร่ข่าวสาร โดยเฉพาะในลักษณะ Face-to-Face รวมทั้งการรวมกลุ่มคนจำนวนมากนั้นทำได้ยากขึ้น และมีแนวโน้มยังต้องรักษาระยะห่างต่อไป ดังนั้นรูปแบบของการรับข่าวสาร หรือการเข้าถึงข่าวสารและแหล่งข่าวของสื่อมวลชนในช่วงวิกฤตการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา จากผลสำรวจมากมายพบว่าส่วนใหญ่ ร้อยละ 83 ยังคงมาจากข่าวประชาสัมพันธ์ที่แบรนด์หรือพีอาร์ส่งให้ รองลงมาร้อยละ 77 เป็นการเข้าร่วมงานแถลงข่าวหรือการจัดกิจกรรมแบบออนไลน์ (Live Streaming) หรือ Virtual Event สัมภาษณ์แหล่งข่าวทางโทรศัพท์ร้อยละ 69 และสัมภาษณ์แหล่งข่าวผ่านสื่อออนไลน์ร้อยละ 60 โดยมีเพียงร้อยละ 25 เท่านั้น ที่ยังคงเข้าร่วมงานอีเว้นท์หรือแถลงข่าวทั่วไปเป็นปกติ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นองค์กรต้องมีความพร้อมในการประสานงานกับสื่อ และสื่อสารเรื่องราวให้มีความถูกต้อง ไม่ผิดพลาด รวมถึงการใช้งานที่ต้องอาศัยเครื่องมือและอุปกรณ์ทางเทคโนโลยีด้วย

ขณะที่รูปแบบการสื่อสาร การสร้างสรรค์ Content และ Key Message ที่กระชับ ชัดเจนเป็นเรื่องสำคัญ ที่จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กรและแบรนด์สินค้าได้ การสร้างคอนเท้นส์ปัจจุบันมีความ personalize มากขึ้นเช่นกัน เพื่อให้สื่อสารได้อย่างตรงโจทย์และตรงกลุ่มคน ด้วยการผสมผสานการทำประชาสัมพันธ์ควบคู่การใช้สื่อออนไลน์ อาทิ โซเซียลมีเดีย อินฟลูเอนเซอร์ ฯลฯ ตลอดจน Own Media เช่น Corporate Website, Facebook Page ที่กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าถึงได้ เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การสร้างสรรค์ Content ผสมผสานกับรูปแบบการนำเสนอที่หลากหลาย เช่น การอินโฟกราฟฟิก คลิปวีดีโอ จะทำให้สามารถดึงดูดความสนใจจากผู้อ่านและผู้ชมได้มากยิ่งขึ้น บางครั้งเนื้อหาไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องโควิด-19 อย่างเดียว สามารถนำเสนอเนื้อหาเรื่องอื่นที่สร้างสรรค์ มุมมองในเชิงบวก และเป็นประโยชน์ต่อสังคมในสถานการณ์ปัจจุบันได้ หากเป็นไปได้การสร้างสรรค์ประเด็นข่าวที่แตกต่างกันระหว่างสื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อออนไลน์ ซ้ำซ้อนจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น ประเด็นบทความหรือเนื้อหาที่เกี่ยวเนื่องกับโควิด-19 ยังเป็นประเด็นที่นักข่าวให้ความสนใจอันดับแรกๆ ทั้งในปัจจุบันหรือจนถึงยุคหลังโควิด-19 แต่ทั้งนี้ควรมีแหล่งที่มาที่น่าเชื่อถือ อาทิ จากแพทย์ หรือนักวิชาการ ผู้เชี่ยวชาญ ประเด็นเกี่ยวกับ New Normal ของแต่ละธุรกิจ ควรนำเสนอเนื้อหาข้อมูล หรือความคิดเห็นของผู้บริหารเกี่ยวกับการฝ่าวิกฤต แผนฟื้นฟู กลยุทธ์เชิงปฏิบัติเพื่อปรับตัวสู้กับสถานการณ์โควิด-19 ตลอดจนความเคลื่อนไหว แนวทางการรับมือ และมุมมองในการหาโอกาสใหม่ ๆ ผู้ประกอบการ มากกว่าการเสนอขายสินค้าเพียงอย่างเดียว

องค์กรที่เตรียมการประชาสัมพันธ์ที่ดีควรเรียนรู้และเตรียมพร้อมวางแผนรับมือกับวิกฤติองค์กร เรียกได้ว่ากลายเป็นวัฒนธรรมใหม่สำหรับองค์กรในอนาคต ผู้ประกอบการและองค์กรต่างๆ ต้องความตื่นตัวระแวดระวังในการทำธุรกิจและบริหารความเสี่ยงต่างๆ เพื่อพร้อมรับมือกับวิกฤตเสมอ ศาสตร์ของการบริหารความเสี่ยงถือเป็นศิลปะอีกแขนงหนึ่งที่ต้องอาศัยความรู้ ความเข้าใจและการคิดวิเคราะห์แยกกันไปในแต่ละกรณี สิ่งแรกที่ทุกองค์กรต้องทำเมื่อเกิดภาวะวิกฤติ คือ ต้องไม่ตื่นตระหนก และ activate แผนงานบริหารจัดการภาวะฉุกเฉินทันที โดยการสื่อสารและตัดสินใจเด็ดขาดควรต้องมาจากผู้นำองค์กร หรือแหล่งใดแหล่งหนึ่งเพียงอย่างเดียว เตรียมความพร้อมทีม เพื่อป้องกันความสับสนของข้อมูล และการสื่อสารที่ผิดพลาด การสื่อสารกับสาธารณะเป็นเรื่องสำคัญ Social media กลายเป็นเครื่องมือในการโต้ตอบทั้งในแง่บวก และแง่ลบที่รวดเร็ว และมีโอกาสผิดพลาดมากที่สุด ดังนั้นการฝึกฝนและปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านจึงเป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน

การสื่อสาร นโยบาย มาตรการรองรับและสนับสนุนต่างๆขององค์กร ถือเป็นเรื่องที่ทางองค์กรต้องสื่อสารให้ผู้บริโภคได้รับรู้ การใส่ใจในเรื่องสุขอนามัยได้กลายมาเป็นกิจวัตรสำคัญ และเป็นบรรทัดฐานความรับผิดชอบต่อสังคมในเรื่องของสุขลักษณะที่องค์กรต้องปฏิบัติ สำหรับธุรกิจจะเห็นได้ ในช่วงเวลาที่ผ่านมา มีหลายๆ องค์กรได้ปรับกลยุทธ์ที่แสดงให้เห็นใความเข้าใจ และเตรียมพร้อมในการสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภคในเรื่องความสะอาดและอนามัยมาตั้งแต่ช่วงแพร่ระบาดมาจนถึงในปัจจุบัน ซึ่งเป็นที่ได้รับความสนใจจากสาธารณะในวงกว้าง องค์กรยังคงต้องรักษามาตรฐานและสื่อสารเรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง ทั้งภายในองค์กรและนอกองค์กร

อีกทั้งองค์กรสามารถใช้โอกาสนี้ในการแสดงออกถึงคุณค่าองค์กรในฐานะส่วนหนึ่งของสังคมได้ บริษัทและนักธุรกิจที่เต็มใจเสียสละผลกำไรระยะสั้นเพื่อช่วยเหลือผู้คนในยามวิกฤติจะได้รับชื่อเสียงในเชิงบวกซึ่งจะเป็นประโยชน์ในระยะยาว องค์กรควรสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยความเห็นอกเห็นใจ มากกว่ามุ่งแต่ขายของ แบรนด์ควรทำหน้าที่ในการให้ข้อมูลข่าวสาร ให้กำลังใจ ให้คำแนะนำ และความช่วยเหลือ ผู้บริโภคปัจจุบันมองว่า “ธุรกิจของคุณจะสามารถช่วยเหลือวิกฤตนี้ได้อย่างไรบ้าง” การสื่อสารแบบเห็นอกเห็นใจเปิดโอกาสให้เห็นว่าผู้บริโภคต้องการอะไรอยู่ เราจึงจะรู้ว่า เราควรจะพูด หรือสื่อสารอย่างไร ให้โดนใจ และ connect กันมากขึ้น ผู้บริโภคจะมีความเชื่อมั่นและเกิดความผูกพันกับแบรนด์ ภารกิจ “เปลี่ยนโลก” นั้นไม่ใช่เรื่องที่เพ้อฝันอีกต่อไป ตราบใดที่องค์กรกำลังแสดงถึงคุณค่าและเป้าหมายของพวกเขา ผู้บริโภคต่างหันไปหาแบรนด์ที่รู้สึกถึงความเป็นมนุษย์มากขึ้น

สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่การอยู่รอดให้ได้ในวิกฤต แต่ชีวิตธุรกิจหลังวิกฤตนั้นผู้ประกอบการจะต้องทำและสร้างตัวตนอย่างไรคือโจทย์ที่ท้าทายกว่ามาก