ถ้า “โอกาส” คือสิ่งที่ SMEs ต้องหมั่นสอดส่องและแสวงหา เพื่อการสร้างช่องสบในการพบกันระหว่างสินค้าและบริการของตนกับตลาดที่มีดีมานด์ เช่นนี้แล้ว บนข้อเท็จจริงที่ว่า ตลาดอาหารของประเทศญี่ปุ่นที่มีมูลค่าสูงถึง 30 ล้านล้านบาทต่อปีนั้น ย่อมน่าจะหมายถึง ”โอกาสอันท้าทาย” เพราะข้อเท็จจริงที่ยิ่งไปกว่านั้นคือ ญี่ปุ่นเองผลิตอาหารได้ไม่เพียงพอต่อการบริโภคในประเทศ และนั่นคือโอกาสของผู้ผลิตอาหารจากทั่วโลก โดยหนึ่งในนั้นน่าจะเป็นโอกาสของอาหารไทยอยู่ร่วมด้วย เพราะจุดแข็งและแกร่งสุดของไทยเรา ก็ยังไม่หนีหรือหลุดไปจากภาคเกษตรและอาหารอยู่นั่นเอง ดังนั้นการรู้เขา (ญี่ปุ่น) และรู้เรา (ศักยภาพ) จึงเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์ที่สำคัญในการต่อยอดไปสู่โอกาสเพื่อนำอาหารไทยไปเจาะตลาดอาหารของประเทศญี่ปุ่น

How to establish Food Business in Japan?

ถ้าพูดถึงการจะเข้าไปลงทุนทำธุรกิจในประเทศญี่ปุ่น หรือแม้แต่การจะเอาสินค้าบ้านเราเข้าไปขายในญี่ปุ่น สำหรับองค์กรขนาดใหญ่อาจไม่ใช่สิ่งที่จะเป็นไปไม่ได้แม้จะไม่ง่ายเสียทีเดียว เพราะญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีกติกาและเงื่อนไข ตลอดจนรายละเอียดที่เรียกว่า “เยอะ” และ “ยาก” ยิ่งถ้าพูดกันในระดับสเกลของ SMEs ด้วยแล้ว อาจเรียกได้ว่า เกือบจะเป็นไปไม่ได้เลย แต่ส่วนหนึ่งของความยากนั้น มันเป็นเรื่องการเข้าถึงและการเข้าใจในเรื่องตลาด โดยเฉพาะเรื่องพฤติกรรมและความต้องการของ ผู้บริโภคญี่ปุ่น และที่ละเลยไม่ได้คือ รายละเอียดของช่องทางการจัดจำหน่าย เพราะสิ่งเหล่านี้แม้กระทั่ง SMEs ญี่ปุ่นเองก็ยังต้องต่อสู้เพื่อผ่านด่านเงื่อนไขไม่ต่างกัน 

แต่วันนี้ความยุ่งยากจะลดลงไปภายใต้การเกิดหน่วยงานชื่อ Tokyo SME Support Center จัดตั้งโดยจังหวัดโตเกียว และมีสำนักงานที่กรุงเทพฯ โดยดำเนินบทบาทหน้าที่ส่งเสริมและสนับสนุนการลงทุนและความร่วมมือระหว่าง SMEs ไทยและ SMEs ญี่ปุ่น ทั้งประสานการหาคู่ค้าไทย-ญี่ปุ่น จับคู่ธุรกิจ จัดประสานการเจรจา ส่งเสริมความร่วมมือ ตลอดจนการสนับสนุนข้อมูลเพื่อประโยชน์ของทั้งสองฟากฝ่าย รวมทั้งจัดกิจกรรม สัมมนา เพื่อส่งเสริมข้อมูลสำหรับ SMEs ไทย เช่นเมื่อเร็วๆ นี้ ได้จัดสัมมนา หัวข้อที่ว่าด้วยเรื่อง “How to Establish Food Business in Japan?” โดยมีผู้ประกอบการอาหารไทยที่สนใจอยากขายสินค้าในตลาดญี่ปุ่นให้ความสนใจเข้าร่วมจำนวนไม่น้อย 

ฮิเดโตชิ อูเมกิ วิทยากรและที่ปรึกษาพิเศษของหน่วยงาน Tokyo SME Support Center หนึ่งในผู้ร่วมบรรยายและถ่ายทอดโดยการถอดประสบการณ์ที่เคยร่วมงานกับบริษัท เทรดดิง ยักษ์ใหญ่ในญี่ปุ่น คือ บริษัท อิโตชู คอร์ปอเรชั่น จำกัด โดย ฮิเดโตชิ อูเมกิ เคยพัฒนาธุรกิจการจัดหา สินค้าอาหาร จากผู้ผลิตอาหารคุณภาพในประเทศต่างๆ ในโลก เพื่อป้อนเข้าสู่ตลาดจำหน่ายในระบบค้าปลีกประเทศญี่ปุ่นเป็นเวลาร่วมสิบปี จากประสบการณ์ของเทรดเดอร์ที่ต้องดีลทั้งการจัดซื้อ การจัดหาและนำเสนอขาย ทำให้ อูเมกิมีประสบการณ์และความเข้าใจในกลไกและความต้องการในตลาดผู้บริโภคและ ผู้ค้าในญี่ปุ่นเป็นอย่างดี ซึ่งอูเมกิได้เกริ่นกล่าวถึงคีย์สำคัญของแนวคิดการทำธุรกิจกับชาวญี่ปุ่นว่า 

“คำว่า รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง เป็นวลีที่ผมคิดว่าน่าจะต้องเอามาใช้ในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี เพราะยิ่งถ้าเป็นเรื่องการคิดจะคบค้าหรือทำธุรกิจกับคนญี่ปุ่น จำเป็นมากที่จะต้องรู้จักแนวคิด โดยเฉพาะปรัชญาอันเป็นรากฐานของความคิดที่มีผลต่อการตัดสินใจของคนญี่ปุ่น ถ้า SMEs ไทยถอดรหัสความเข้าใจได้ว่า เหตุใดคนญี่ปุ่นจึงเป็นดั่งที่เป็น การค้าขายและทำธุรกิจต่อกันก็จะเปลี่ยนจากความยากให้กลายเป็นความเข้าใจในที่สุด”

อูเมกิ อธิบายต่อว่า บนข้อเท็จจริงที่ทุกคนก็รู้ว่าญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีหมู่เกาะเรียงราย ภายใต้สภาพปัจจัยที่เต็มไปด้วย “ความเสี่ยง” จากภัยธรรมชาติเกือบทุกรูปแบบ ทั้งแผ่นดินไหว ภูเขาไฟ คลื่นสึนามิ พายุไต้ฝุ่น อากาศหนาวเย็น มีผืนแผ่นดินที่จำกัดทั้งการอยู่อาศัย การเพาะปลูกและแหล่งอาหาร ต้องเผชิญความทุกข์ยากและความลำบากจากความจำกัดของทรัพยากรและอาหารขาดแคลน เป็นผลให้คนญี่ปุ่นต้องพยายามใช้ความคิดและปัญญาในการเอาชนะอุปสรรคเพื่อการดำรงอยู่ให้ได้ ภายใต้ความเสี่ยง และเป็นเช่นนี้มาเนิ่นนานกว่า 2,000 ปี ดังนั้น ความเสี่ยง หรือ Risk จึงเป็นประเด็นสำคัญที่สุดในการคำนึงจนถึงการตัดสินใจของคนญี่ปุ่นอยู่ตลอดเวลา และประเด็นเรื่องนี้จึงทำให้กระบวนการตัดสินใจของคนญี่ปุ่นต้องใช้เวลาในการพิจารณาใคร่ครวญและไตร่ตรองอย่างละเอียดรอบคอบทุกแง่มุม หลายคนที่เคยดีลงานกับคู่ค้าญี่ปุ่นจึงจะพบว่า “บินไปบินมา ประชุมครั้งแล้ว ครั้งเล่า แต่ก็ยังไม่สรุป และตัดสินใจเสียที แน่นอนว่า ถ้าในกระบวนการเจรจายังไม่ไปถึงจุดของการตัดสินใจ ฝ่ายญี่ปุ่นจะพยายามใคร่ครวญว่า อะไรคือ ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นได้ และแผนรองรับกับความเสี่ยงหากเกิดขึ้นจะเป็นเช่นไร ถ้ายังไม่มีคำตอบและความมั่นใจ การตัดสินใจก็จะยังไม่เกิดขึ้นเด็ดขาด” 

อูเมกิขยายความว่า “ผมคิดว่าในจินตนาการของผู้ประกอบการไทยคงรู้สึกถึงความยุ่งยากและเรื่องมากของญี่ปุ่น ว่าเหตุใดต้องร้องขอต่อสิ่งที่ “เกินไป” หรือเปล่า เช่น หากทำสัญญาการซื้อขายแล้วเกิดมีปัญหาน้ำท่วม 1 เมตร จะทำอย่างไร 3 เมตรจะทำอย่างไร? ผู้ประกอบการไทยก็จะรู้สึกว่า ทำไมต้องคิดไปไกลถึง 3 เมตร เพราะเป็นไป

ไม่ได้ และถ้าเป็นอย่างนั้นก็คงผลิตไม่ได้ ปิดโรงงาน แต่ในจินตนาการของคนญี่ปุ่นที่คาดหวังแผนรองรับกับความเสี่ยงที่สุดๆ ซึ่งอาจเกิดขึ้นได้ เพราะในวิถีของคนญี่ปุ่นแล้ว ไม่อาจที่จะละเลยการคำนึงถึงคำว่า “ความเสี่ยง” 

“ตอนเกิดเหตุการณ์แผ่นดินไหวหนักที่คุมาโมโตะ เกิดความสูญเสียมาก ทั้งชีวิตผู้คนและตึกรามบ้านช่อง สิ่งที่คนญี่ปุ่นในแดนไกลทำได้คือโทรไปถามไถ่ ว่ายังอยู่กันดีไหม แล้วทุกคนก็แยกย้ายกันไปทำหน้าที่ ความเสี่ยงเช่นนี้เกิดขึ้นตลอดเวลาในวิถีชีวิต จิตสำนึกเรื่องความเสี่ยง จึงถูกฝังอยู่ใน DNA ของคนญี่ปุ่นโดยทั่วไป กลายเป็นความยากต่อคนทั่วไปในการสร้างความร่วมมือ อย่างไรก็ดี ประเด็นนี้ ผมเองก็อยากจะขอความเห็นใจ เพราะประเทศไทย ค่อนข้างปลอดภัยจากภัยธรรมชาติ อาหารสมบูรณ์ จึงยากที่จะมีจินตนาการร่วมได้ แต่ถ้าเพียงเข้าใจ ก็สามารถจะหาจุดร่วมของการประสานประโยชน์ร่วมกันได้ เพราะเหนือสิ่งอื่นใด ประเทศญี่ปุ่นก็ยังต้องการอาหารจากภายนอก และที่สำคัญ ภายใต้ความพยายามในการต่อสู้เพื่อความอยู่รอดเหล่านี้คือรากฐานของการก่อเกิดนวัตกรรมและเทคโนโลยีของคนญี่ปุ่นนับแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน”

โดยข้อเท็จจริงนั้นมีอยู่ว่าค่าครองชีพในประเทศญี่ปุ่นนั้นสูงมากและสูงจริง แต่อาหารกลับราคาถูก ไข่ไก่ และวัตถุดิบหลายอย่าง เช่น ไวน์ เบียร์ แยมและผลไม้กระป๋อง เทียบแล้วราคาถูกกว่าในไทยแม้จะส่งออกไปจากประเทศไทยก็ตาม ดังนั้นการคาดหวังว่าราคาของอาหารที่จะไปขายในญี่ปุ่นจะต้องได้ราคาแพงตามค่าครองชีพจึงเป็นจินตนาการที่อาจต้องมองข้าม แต่สิ่งที่ไม่ควรมองข้ามคือจินตนาการของมูลค่าตลาดอาหารญี่ปุ่นที่มีขนาดใหญ่ เมื่อมองลงไปที่ตัวเลข GDP ของญี่ปุ่นที่ 30 ล้านล้านบาท เรียกได้ว่าใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก รองจากสหรัฐและประเทศจีน เพราะแค่ GDP ของโตเกียวเมืองหลวงอย่างเดียวก็ใหญ่กว่าประเทศเกาหลีใต้ทั้งประเทศและอีกหลายสิบประเทศรวมทั้งประเทศไทย ดังนั้นผู้ประกอบการอาหารไทยถ้าเพียงมุ่งหน้าสู่ตลาดอาหารที่โตเกียวแห่งเดียวก็เกินคำว่าเพียงพอ และที่สำคัญการใช้หน่วยงาน Tokyo SME Support Center ในเมืองไทยในการต่อยอดหาโอกาสสร้างหนทางไปสู่ตลาดโตเกียวก็เป็นอีกวิธีที่ต่อตรงเป็นที่สุด

แนวโน้มตลาดอาหารและพฤติกรรมผู้บริโภคญี่ปุ่น

ภายใต้ตลาดอาหารมูลค่ากว่า 30 ล้านล้านบาทในญี่ปุ่น สัดส่วนและแนวโน้ม คือ 6.8 ล้านล้านบาท จะอยู่ในธุรกิจร้านอาหาร และอีก 8 ล้านล้านบาท อยู่ในช่องทางการค้าระบบจัดจำหน่ายในประเทศ ในส่วนของการผลิตอาหารภาคอุตสาหกรรมทุกวันนี้ ญี่ปุ่นมีมูลค่ากว่า 11.3 ล้านล้านบาท (เพื่อการมองเห็นภาพที่ชัดเจน : งบประมาณรัฐบาลไทยอยู่ที่ 2 ล้านล้านบาท) และเหนือสิ่งอื่นใด food self-sufficiency rate หรืออัตราการพึ่งพาตนเองได้ในเรื่องอาหารมีเพียง 65% เท่านั้น นั่นหมายความว่า อีก 35% ต้องพึ่งพาการป้อนเข้าจากภายนอก โดยผ่านกระบวนการนำเข้าจากช่องทางการตลาดต่างๆ 

แนวโน้มของตลาดค้าปลีกในญี่ปุ่น

ตลาดค้าปลีกในญี่ปุ่นมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปอีกมาก ตั้งแต่ปี 1990 โดยในปัจจุบันคีย์เวิร์ดสำคัญคือ e-commerce ที่มาแรง โดยมาถึงจุดที่มูลค่าตลาดแตะถึง 1 ล้านล้านบาทแล้ว ซึ่ง อูเมกิมีความเห็นว่า SMEs ไทยควรเล็งไปที่ตลาดที่เป็นขาขึ้น โดยเฉพาะ e-commerce เพราะไม่ต้องเปิดโต๊ะเจรจา ไม่ต้องจัดประชุมคุยไปคุยมา ไม่ต้องทำข้อตกลงทางการค้า แต่ถ้าลูกค้าตอบรับก็สามารถส่งสินค้าไปได้เลย 

พฤติกรรมผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น

อาหารเพื่อสุขภาพคือแนวโน้มของตลาดที่กำลังโตในญี่ปุ่น แม้อาหารเพื่อสุขภาพเป็นตลาดขนาดเล็กเพียง 0.25% ของตลาดรวม แต่หมายถึงมูลค่าตลาดที่ 250,000 ล้านบาท ผนวกกับภาวะที่ประชากรญี่ปุ่นกำลังลดจำนวนลงอย่างต่อเนื่องจาก 120 ล้านคนในปัจจุบันและคาดว่าจะเหลือ 110 ล้านคนในปี 2050 นั้น มันมีนัยว่า จะมีสัดส่วนของกลุ่มคนสูงอายุที่เพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน ดังนั้น อาหารเพื่อสุขภาพ และการเติบโตและขยายตัวของร้านขายยาจึงเริ่มเพิ่มมากขึ้น ซึ่งต่อไป เมื่อผู้สูงวัยจับจ่ายในร้านยาก็จะเป็นโอกาสที่ตามมาของ สินค้าทั้งอุปโภคบริโภค รวมทั้งอาหารเพื่อสุขภาพ เป็น one-stop-service ซึ่งในปัจจุบัน ค้าปลีกประเภทร้านขายยาในญี่ปุ่นมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 2 ล้านล้านบาท และการเล็งซื้อกิจการร้านยาเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์ที่กิจการค้าปลีกยักษ์ใหญ่เริ่มมองเห็นและมองหา 

บนการสำรวจข้อมูลผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นในประเด็นของการตัดสินใจเลือกซื้ออาหาร พบว่าคนญี่ปุ่น 77% ยังมีความเชื่อมั่นในสินค้าของคนญี่ปุ่น เชื่อมั่นว่าอาหารที่ผลิตโดยคนญี่ปุ่นเป็นอาหารที่ดีทีสุด และปลอดภัยที่สุด และยังขาดความมั่นใจในอาหารที่มีการนำเข้า

คนญี่ปุ่นใส่ใจในรายละเอียดของการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ทั้งแพ็กเกจจิง วันหมดอายุ การจัดขนาดและปริมาณ กระบวนถนอมอาหารเพราะในประเทศญี่ปุ่นทุกวันนี้ไม่มีการใช้สารเคมีหรือสารกันบูดในการยืดอายุอาหารแล้ว ซึ่งในการถนอมอาหารถ้าไม่ผ่าน อ.ย. ซึ่งมีการจัดทำเป็นคู่มือและระบุรายการของสิ่งที่ใช้ได้และไม่ได้อย่างชัดเจน

สิ่งเหล่านี้มีส่วนสร้างความเชื่อมั่นให้กับสินค้าญี่ปุ่น เพราะเมื่อผู้บริโภคจะซื้อ จะมีการอ่านข้อมูลในฉลากอย่างละเอียด นอกเหนือไปจากการพิจารณาถึงแพ็กเกจจิงที่ก็มีความสำคัญ เช่นทุกวันนี้อาหารกระป๋องเป็นสิ่งที่ไม่ได้รับการยอมอีกต่อไป เพราะจินตนาการของอาหารกระป๋องคือ อาหารเกรดล่าง แพ็กเกจที่เป็นแก้วเป็นสิ่งที่ได้รับการยอมรับ แต่อุปสรรคคือการขนส่ง เพราะน้ำหนักมาก หรือแม้แต่ฉลากบนขวดแก้วมีรอยต่อที่ไม่พอดี ถ้าเกิดรอยห่างสัก 1 มม. ก็จะถูกปฏิเสธทันที เพราะญี่ปุ่นจะใส่ใจมาก

คนญี่ปุ่นยอมจ่ายแพงกว่าในการซื้อสินค้าของญี่ปุ่นเพราะมั่นใจในเรื่องความปลอดภัยและคุณภาพ แต่ก็มีสินค้าบางรายการที่ผลิตในไทย แต่รูปลักษณ์และคุณภาพเหมือนญี่ปุ่นมาก ดูยังไงก็เข้าใจว่าเป็นสินค้าของญี่ปุ่นคือ เบียร์ยี่ห้อ Kiwamugi ซึ่งผลิตที่ปทุมธานี และส่งกลับไปขายเฉพาะในญี่ปุ่น สร้างยอดขายปีละ 1,500 ล้านบาท 

โมเดลความสำเร็จเบียร์ผลิตในไทยจำหน่ายในตลาดญี่ปุ่น

อูเมกิ เปิดเผยถึงความสำเร็จของ การทำตลาดเบียร์ Kiwamugi ว่า “เพื่อการคงมาตรฐาน คงคุณภาพและสร้างความเชื่อมั่นต่อผู้ดื่มชาวญี่ปุ่น ผมใช้ทุกประสบการณ์ที่เคยผ่านมา และรู้ว่ามาตรฐานต้องผ่านในทุกส่วน กระป๋องบรรจุเบียร์ต้องสั่งทำและนำเข้ากระป๋องเปล่ามาจากไต้หวัน เพราะเมืองไทยไม่รองรับการผลิตขนาดของกระป๋องที่ต้องการ จึงต้องยอมเสียค่าใช้จ่ายในการขนส่ง ส่วนการผลิตนั้นให้โรงงาน ซานมิเกล ในประเทศไทยดำเนินการผลิตให้ โดยใช้ยีสต์ของซานมิเกลที่นำเข้ามา ใช้ ฮอบส์จากประเทศเยอรมัน ข้าวบาร์เล่ย์จากฝรั่งเศส และข้าวหอมมะลิชั้นพรีเมียมของไทย หลังผลิตและบรรจุเสร็จก็ขนส่งกลับไปจำหน่ายที่ประเทศญี่ปุ่นในราคาหลังจ่ายภาษีที่กระป๋องละ 25 บาท ซึ่ง เบียร์ Kiwamugi ประสบความสำเร็จในแง่ยอดขายและความนิยมของผู้บริโภค และได้รับรางวัล Monde 6 ปีติดต่อกัน”

ฮิเดโตชิ อูเมกิ กล่าวไว้ในตอนท้ายว่า การแบ่งปันประสบการณ์ในโอกาสนี้มิใช่การอวดโอ่ หรืออวดอ้างอย่างไร เพียงต้องการจะบอกว่าสิ่งเหล่านี้ทุกคนทำได้ ภายใต้การศึกษาโมเดลของความสำเร็จ และหากมีแรงบันดาลใจที่ยังอยากจะทำตลาดสินค้าอาหารไทยในตลาดญี่ปุ่น ถ้าปลดล็อกอุปสรรคได้ โอกาสและยอดขายสามารถพุ่งไปเป็นหลักล้านได้ แต่สิ่งสำคัญคือต้องขายไม่แพง ต้องอาศัยการใช้ความคิด และก็ยังมีอีกแนวทางคือการสร้างความร่วมมือแบบ joint venture ผ่านการสนับสนุนของหน่วยงาน Tokyo SME Support Center ก็เป็นอีกยุทธศาสตร์ที่สามารถจะทำได้ เพราะในปัจจุบัน ผู้ประกอบการญี่ปุ่นเริ่มย้ายฐานการผลิตออกไปยังต่างประเทศเพิ่มมากขึ้น ซึ่งการผนึกทรัพยากรไทยร่วมกับโนว์ฮาวที่ญี่ปุ่นมี แล้วร่วมมือกันทำตลาดที่ญี่ปุ่น เชื่อว่าโอกาสดีๆ ยังมีอยู่อีกมาก โดยเฉพาะถ้าผ่านด่านการเข้าตลาดญี่ปุ่นได้ ตลาดในยุโรปก็ไม่ใช่สิ่งที่ไกลเกินเอื้อม

เรื่องและภาพ : กองบรรณาธิการ