ไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าถึงการทำงานกับแบรนด์ร้านอาหารบุฟเฟ่ต์ชาบู-ชาบูที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงตลอดสองทศวรรษอย่าง ‘ชาบูชิ’ ซึ่งล่าสุดก็ได้มีการเปิดบริการใหม่อย่าง ‘ชาบูชิ เดลิเวอรี่’ ผ่านทางแพล็ตฟอร์มของ foodpanda, GrabFood, และ LINE MAN เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในยุคดิจิตอลที่สามารถสั่งอาหารได้ทุกที่ทุกเวลาด้วยแอปพลิเคชันบนสมาร์ตโฟน

บริการเดลิเวอรี่ของชาบูชิถือได้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่และครั้งสำคัญของแบรนด์ จากที่เคยมีจุดเด่นอยู่ที่สายพานซึ่งลำเลียงสารพัดเมนูไปทั่วทั้งร้าน เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเลือกหยิบอาหารมาเติมลงในหม้อชาบู-ชาบูแบบส่วนตัวได้ไม่อั้น ถือเป็นประสบการณ์การทานชาบูบุฟเฟ่ต์ที่ถูกใจชาวไทยมานับตั้งแต่ก่อตั้งครั้งแรกเมื่อปี พ.ศ 2544 การ เพิ่มรูปแบบของชาบูชิมาเป็นวิธีจัดเซ็ตเมนูหลายราคา แล้วส่งถึงมือลูกค้าตามที่พักอาศัย เราจึงมองว่าเป็นโอกาสที่ท้าทายมาก

ไพศาลเล่าถึงความตื่นตัวของแบรนด์ที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุคดิจิทัลว่า “เราพบว่าดิจิทัลได้เข้ามามีบทบาทกับผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ ค่อนข้างมาก พวกเขาจะเริ่มใช้อุปกรณ์ดิจิทัลในการทำกิจกรรมต่างๆ ตั้งแต่เรื่องการเงินยันอาหารการกิน แล้วเรายังพบข้อมูลวิจัยที่บอกเราว่า แอปพลิเคชันสั่งอาหารมีการเติบโตสูงถึง 14% ในปี 2562 ในขณะที่ร้านอาหารโตเพียง 3 ถึง 4% เท่านั้น”

ทว่า เทรนด์ของการใช้แพล็ตฟอร์มสั่งอาหารแท้จริงแล้วกลับเอื้อให้เกิดโอกาสในการแข่งขันในกลุ่มธุรกิจร้านอาหารรายย่อยเสียมากกว่า ทั้งที่มีหน้าร้าน และไม่มี นับตั้งแต่อาหารเฉพาะกลุ่มอย่างเช่นอาหารอินเดียหรืออาหารญี่ปุ่นที่มีสไตล์เฉพาะตัว จนถึงอาหารตามสั่งทั่วไป ให้มีศักดิ์ศรีทัดเทียมและเลือกเจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างกว้างขวางอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ความคึกคักของตลาดการสั่งอาหารเดลิเวอรี่จึงถือเป็นความท้าทายที่ชาบูชิจะมองข้ามไปไม่ได้

“ที่ผ่านมาเราไม่เคยคิดถึงการทำชาบูชิเดลิเวอรี่เลย พอหันมาทำเป็นครั้งแรกก็เป็นเรื่องที่ยากอยู่ครับ ถือเป็นการปรับตัวครั้งใหญ่ ซึ่งสิ่งที่เราให้ความสำคัญคือมาตรฐานของการรักษาคุณภาพให้เหมือนกับว่ามาทานที่ร้าน ก็ต้องมีขั้นตอนของการทดสอบทั้งเรื่องระยะทางในการขนส่ง อุณหภูมิ คุณภาพวัตถุดิบต่างๆ เพื่อให้มั่นใจว่าสินค้าจะถึงมือผู้บริโภคได้อย่างมีมาตรฐานที่สุด” ไพศาลเล่า “เราเริ่มเปิดตัวรอบแรก 16 สาขากับ foodpanda เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา ซึ่งได้ผลตอบรับที่ดีมาก และเดือนมีนาคมเราจะร่วมกับ GrabFood และ LINE MAN ซึ่งจะทำให้เรามีจุดบริการเดลิเวอรี่ถึง 250 สาขาครอบคลุมทั่วกรุงเทพฯ ปริมณฑล และหัวเมืองหลักที่แอปพลิเคชันต่างๆ มีการใช้งานอยู่ จุดนี้จึงทำให้การที่เรามีสาขากระจายอยู่ทั่วทุกหนแห่งในประเทศ กลายเป็นข้อได้เปรียบประการหนึ่ง ในการสร้างโวลุ่มและอัตราการซื้อขายที่ครอบคลุมขึ้นทั้งกับเราและตัวแอปพลิเคชันเองด้วย”

หากมองย้อนดูตามเส้นเวลาการดำเนินธุรกิจของชาบูชิแล้ว บริการเดลิเวอรี่ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของแรกของแบรนด์ แต่ไพศาลได้แจกแจงให้เราได้เห็นว่า ชาบูชิได้มีการปรับตัวเพื่อให้ยังครองใจผู้บริโภคและเป็นผู้เล่นคนสำคัญของการแข่งขันในแวดวงธุรกิจอาหารอย่างไม่ลดละ “เราคิดเสมอว่าแม้ชาบูชิจะอายุมาก แต่แบรนด์จะต้องไม่ get old เราจะต้องตื่นตัวและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสิ่งที่เราคำนึงเสมอมีอยู่สองอย่างคือ หนึ่ง ต้องรักษาฐานลูกค้าเก่าเอาไว้ เขาคือผู้ที่อยู่กับเรามาเกือบสองทศวรรษ ยังคุ้นเคยกับเราในแบบเก่าๆ แต่เราก็ต้องมีหน้าที่ค่อยๆ ปรับให้เขาเข้าใจและสบายใจกับรูปแบบใหม่ๆ อย่างที่สอง เราก็ต้องเกณฑ์เจเนอเรชั่นใหม่ๆ คนใหม่ๆ ให้เขาเข้ากับธุรกิจของเราได้ ให้เขารู้สึกว่าแบรนด์มันไม่ได้ไกลจากตัวเขา ถ้าไม่อย่างงั้นเราก็จะอยู่ไม่ได้”

ในปี 2559 ชาบูชิได้ปรับคอนเซ็ปต์ครั้งสำคัญครั้งแรก ด้วยแคมเปญ Shabushi and So Much More ที่เน้นย้ำว่าชาบูชิไม่ได้มีเพียงแค่ชาบู แต่มีอาหารที่หลากหลายให้เลือกรับประทาน ต่อมาในปี 2560 ก็ได้มีการปรับจากชาบูชิบุฟเฟต์ราคาเดียวเป็นสองราคาและเพิ่มความพรีเมียมด้วยเนื้อคุณภาพสูง ที่สาขาเซ็นทรัลเวิลด์และเซ็นทรัลลาดพร้าว กระทั่งในปี 2562 ชาบูชิ ก็ได้มีสาขาแรกที่เปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมง ที่สามย่านมิตรทาวน์ และเปิดบริการช่วงเช้าตามสาขาที่ให้บริการในห้างสรรพสินค้าเทสโก้โลตัสและบิ๊กซี

การที่เรามีสายพานออกอาหาร รวมถึงการที่เครื่องดื่มโออิชิมีส่วนแบ่งในตลาดสูงสุด หรือจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการร้านอาหารรูปแบบบุฟเฟ่ต์ของเราที่มีจำนวนประมาณเจ็ดหมื่นถึงหนึ่งแสนคนต่อวัน อะไรพวกนี้ทำให้เรามีโอกาสได้ศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด เป็นวิธีการวิจัยที่ทำให้เราได้เห็นว่าอะไรขายดีไม่ดี อย่างเช่นเห็นความเปลี่ยนไปของลูกค้าจากที่เคยนิยมทานหมู มาทานเนื้อมากขึ้น หรือช่วงเวลาในการเข้าร้าน สิ่งเหล่านี้เราสามารถนำมาปรับใช้ในธุรกิจให้แข็งแรงอยู่เสมอ โดยเฉพาะในยุคดิจิทัล ยุคที่ใครต่างก็กลัวการถูกดิสรัป ถ้าเราปรับตัวไม่ทัน เราโดนแน่ๆ ฉะนั้น ความท้าทายของเราก็คือ ทำอย่างไรให้เราพุ่งนำคนอื่นไปก่อนให้ได้ครับ

เรื่อง: กองบรรณาธิการ

ภาพ: อาทิตย์ กัณฐัศว์กำพล