ธุรกิจโรงพยาบาลเป็นอีกหนึ่งในธุรกิจเนื้อหอมที่ประเทศไทยมีศักยภาพ และมีกลุ่มทุนหลายกลุ่มมองว่ายังมีโอกาสในอุตสาหกรรมนี้ เตรียมตัวกระโดดเข้ามาเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ในวงการ แต่การจะทำธุรกิจสุขภาพให้ประสบความสำเร็จได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย

โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ ได้รับการยอมรับในระดับนานาชาติถึงคุณภาพการรักษาพยาบาลและการบริการ เป็นจุดหมายของผู้ที่แสวงหาทางเลือกในการรักษาจากทั่วโลก ในด้าน Medical Tourism บำรุงราษฎร์จัดได้ว่าอยู่ในอันดับต้นๆ ของวงการ ความสำเร็จที่ผ่านมาและทิศทางที่จะเดินต่อไปข้างหน้าทางด้านการตลาดของบำรุงราษฎร์ จะเป็นอย่างไร MBA มีโอกาสพูดคุยกับ นภัส เปาโรหิตย์ Chief Marketing Officer โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ นักการตลาดที่ผ่านงานมาแล้วหลากหลายอุตสาหกรรม เกี่ยวกับเรื่องนี้

นภัสเริ่มด้วยภาพกว้างของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเชิงการแพทย์ Medical Tourisms ว่า ปัจจุบันความหมายของ Medical Tourisms ขยายความจากการไปตรวจสุขภาพ ทำศัลยกรรม หรือทำกิจกรรมเชิงสปา โดยมีแนวโน้มที่ผู้ป่วยมองหาทางเลือกในการรักษาโรคที่ซับซ้อนมากขึ้น

ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ของผู้ป่วยนานาชาติในการเข้ามาใช้บริการด้านสาธารณสุขหรือการแพทย์ โดยประเทศหลักๆ ประกอบด้วยไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย และอาจจะรวมอินเดียเพิ่มเข้าไปได้อีกประเทศหนึ่ง โดยมาจาก
“1. ผู้ป่วยมาจากประเทศที่อาจจะมีการพัฒนาทางสาธารณสุขที่สมบูรณ์แบบแล้ว แต่อยากมาใช้บริการในแถวนี้เพราะต้นทุนที่ต่ำกว่า บริการที่อบอุ่น ไม่ต้องรอคิวนานในโรคที่ซับซ้อน
2. ประเทศที่มีกลุ่มคนที่เราเรียกว่า Mass Affluent กลุ่มคนที่มีกำลังจะจ่ายได้แต่ในระบบสาธารณสุขประเทศเขาอาจจะตอบสนองความต้องการได้ไม่ครบถ้วน เช่น บังกลาเทศ มองโกเลีย เมียนมาร์ กัมพูชา รวมถึงเวียดนาม และกลุ่มตะวันออกกลาง ยูเออี การ์ตาร์ โอมาน บาห์เรน ที่เข้ามารับการบริบาลทางสาธารณสุขในแถบนี้นานแล้ว”

โดยผู้ที่เข้ามารับการบริบาลบางส่วนก็เข้ามาเพื่อตรวจสุขภาพ บางส่วนเข้ามาเพราะมีอาการที่ซับซ้อนอยากมั่นใจว่าได้แพทย์ที่มีคุณภาพ บุคลากรมีคุณภาพได้รับการยอมรับ ซึ่งบำรุงราษฎร์ก็เป็นหนึ่งในโรงพยาบาลที่สั่งสมชื่อเสียงมายาวนาน จากมาตรฐานระดับสากลที่ได้รับจากองค์กรระดับโลก ช่วยทำให้ผู้ป่วยมีความมั่นใจในการเข้ารับการรักษา

7 เคล็ดลับบำรุงราษฎร์

นภัส เปิดเผยปัจจัยที่ทำให้โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์เป็นตัวเลือกลำดับต้นๆ ของผู้ป่วยต่างชาติว่าประกอบด้วย

หนึ่ง การส่งมอบ Value Added Services ที่เอื้ออำนวยต่อผู้ป่วยต่างชาติ เช่น การมีล่ามภาษาต่างประเทศ รองรับ 14 กลุ่มภาษาหลัก อาทิ อังกฤษ ฝรั่งเศส เยอรมนี รวมถึงภาษาเอธิโอเปีย เขมร พม่า อาราบิก เป็นต้น
ทั้งหมดเป็นพนักงานของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ ที่ผ่านการฝึกอบรมในการแปลคำศัพท์ด้านการแพทย์โดยเฉพาะ
มีความเข้าใจในกระบวนการรักษาอย่างดี
นอกจากนี้ ยังเตรียมห้องละหมาดและอาหารฮาลาลให้กับผู้ป่วยมุสลิม และยังมีบริการอื่นๆ เช่นการประสานงานด้านการออกวีซ่า ตลอดจนถึงการประสานงานกับโรงพยาบาลต้นสังกัดในการเคลื่อนย้ายผู้ป่วยและส่งตัวกลับ

สอง มาตรฐานการให้บริบาล เรื่องความปลอดภัย โดยนภัสย้อนถึงปี 2015 ที่ MERS ระบาด และถูกตรวจพบที่บำรุงราษฎร์ถึง 2 ครั้ง เป็นบทพิสูจน์ว่าที่นี่มีขั้นตอนการคัดกรองที่ครบถ้วน และมีมาตรฐานความปลอดภัยระดับโลกเช่น JCI (Joint Commission International), DNV-GL (MIR) DNV-GL’s MANAGING INFECTION RISK (MIR) STANDARD และ GHA (Global Healthcare Accreditation) ที่ช่วยให้ทุกคนมั่นใจ

สาม บุคลากรที่ทำงานอย่างสอดประสานกับในการส่งมอบการรักษา ทั้งทีมแพทย์ ทีมพยาบาล ทีมเทคนิคการแพทย์ ทีมแล็บ เพื่อส่งมอบการรักษาที่ผู้ป่วยปรารถนาได้

สี่ การบอกต่อ Word of Mouth จากคนไข้ต่อปี 1.1 ล้านคน เป็นคนไข้ต่างชาติประมาณ 520,000 คน จากกว่า 190 ประเทศทั่วโลก ที่เมื่อเข้ามารับการบริบาลของบำรุงราษฎร์แล้วกลับไปเล่าเรื่องราวประสบการณ์การรักษาที่ได้ไปบอกต่อ ช่วยสร้างแบรนด์บำรุงราษฎร์ให้อยู่ในใจของผู้ป่วยนานาชาติ ในประเทศต่างๆ

ห้า วิสัยทัศน์ของผู้บริหาร นภัสยกตัวอย่างเรื่องการเปิดศูนย์ส่งเสริมสุขภาพไวทัลไลฟ์ หรือศูนย์เวชศาสตร์ชะลอวัย (Vitallife Wellness Center) เมื่อ 17 ปีที่แล้ว ทำให้เห็นว่าผู้บริหารของโรงพยาบาลแห่งนี้มีวิสัยทัศน์มองเห็นแนวโน้มการแพทย์เชิงป้องกัน และจัดตั้งหน่วยงานนี้ขึ้น ปัจจุบันถือว่าเป็นจุดที่สร้างความแตกต่างในธุรกิจสุขภาพ ที่การแพทย์เชิงป้องกันและการแพทย์ในการรักษา มีการทำงานแบบสอดประสานกันอย่างไร้รอยต่อ ระหว่าง ไวทัลไลฟ์และโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ ทำให้ผู้ป่วยสามารถได้รับดูแลตั้งแต่การป้องกัน ชะลอช่วงเวลาที่จะเกิดโรค และหากเกิดเจ็บป่วยก็สามารถส่งต่อไปรักษาที่
โรงพยาบาล และกลับไปฟื้นฟูสุขภาพที่ ไวทัลไลฟ์ได้อย่างลงตัว

หก สถานที่ ทำเลที่ตั้งของโรงพยาบาลอยู่ใจกลางกรุงเทพมหานคร ช่วยให้ผู้ที่มารับการบริบาลตลอดจนครอบครัวที่เดินทางมาด้วย สามารถพักในโรงแรมในบริเวณใกล้เคียง
อีกทั้งยังเดินทางไปท่องเที่ยวหรือช้อปปิ้งตามที่ต่างๆ ได้อย่างสะดวกรวดเร็ว

เจ็ด นวัตกรรม ที่นี่มีการพัฒนาและนำนวัตกรรมใหม่ๆ มาใช้อย่างสม่ำเสมอ เพราะนวัตกรรมการรักษาไม่เพียงดึงดูดคนไข้ให้เข้ามาเท่านั้น แต่ยังช่วยดึงดูดแพทย์ที่มีความสามารถให้อยากทำงานที่นี่ เพราะมีเครื่องไม้เครื่องมือที่ครบครัน มีความสะดวกสบาย มีความทันสมัย ยกตัวอย่างเช่น การนำเทคโนโลยีและศาตร์การแพทย์สมัยใหม่มาใช้ อาทิ Precision Medicine, IBM Watson, Spine Robotic, CardioInsight ฯลฯ Compassionate Caring Marketing

นภัสเล่ากลยุทธ์การตลาดที่โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ใช้มาอย่างต่อเนื่อง คือการสื่อสารแบบถึงตัวคนไข้มากกว่าจะสื่อสารวงกว้าง ซึ่งวิธีที่จะสร้างสิ่งนี้ให้เกิดขึ้นได้ เธออธิบายว่า

“เราต้องทำพื้นฐานของเราให้ดีก่อน ที่พูดไป 7 ข้อ เมื่อดีแล้ว ประสบการณ์ของคนไข้ก็ตามมา เกิดประสบการณ์ที่ดี แล้วคนเหล่านี้ก็เอากลับไปเล่า ทำให้ Word of Mouth กระจายไป และเราก็ต้องสื่อสาร เช่น เราต้องมีความสัมพันธ์ที่ดีกับสถานทูตของประเทศที่เป็นกลุ่มผู้ป่วยของเราในประเทศไทย อัปเดตกับสถานทูตตลอดเวลาว่าขณะนี้มีหมอใหม่มา หรือขณะนี้มีศูนย์การรักษาใหม่เปิดขึ้น คนไข้เวลามาได้รับความสะดวกไหม มีปัญหาเรื่องการเบิกจ่ายหรือไม่ เราต้องรักษาความสัมพันธ์กับสถานทูตของประเทศนั้นๆ รวมถึงองค์กรต่างๆ ที่เป็นลูกค้าของเรา ต้องรักษาความสัมพันธ์ ดูแลและเอาใจใส่”

เช่นเดียวกันกับลูกค้าชาวไทย ที่บำรุงราษฎร์ต้องสื่อสารด้วย โดยมีการสื่อสารทั้งภาพกว้างและภาพแคบ โดยภาพกว้างอธิบายถึงคุณลักษณะของแบรนด์ ในส่วนของภาพแคบจะทำในด้านการให้ความรู้ต่อสาธารณะ การเผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับโรคภัยต่างๆ ผ่านเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียต่างๆ ของโรงพยาบาล
โดยคนไข้ไทยเมื่อเข้ามารับการบริบาลก็จะได้รับประสบการณ์การรักษาที่ดีเช่นเดียวกับที่กลุ่มคนไข้ต่างประเทศได้รับ ขณะเดียวกันนภัสบอกว่า การสื่อสารบางเรื่องที่ทำมาโดยตลอด โดยไม่ได้มุ่งหวังว่ากลุ่มคนเหล่านั้นจะเข้ามาใช้บริการที่โรงพยาบาล แต่เป็นสิ่งที่โรงพยาบาลมีความตั้งใจและเป็นพันธกิจที่ต้องการส่งเสริมสุขภาพที่ดีให้กับประชาชนโดยทั่วไป เช่นการเผยแพร่ข้อมูลความรู้ด้านโรคภัยต่างๆ ซึ่งเป็นการทำหน้าที่ในฐานะสถาบันการแพทย์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมที่ให้บริการแก่ประชาชนชาวไทย เพื่อให้คนไทยมีสุขภาพแข็งแรง มีความเข้าใจเรื่องโรคภัยต่างๆ ผ่านข้อมูลที่ถูกต้อง เชื่อถือได้

อีกกิจกรรมที่ทำมาอย่างต่อเนื่องคือกิจกรรม CSR ที่บำรุงราษฎร์ เราเชื่อว่าการใช้ความเชี่ยวชาญของเราในการช่วยเหลือและดูแลสังคมจะทำให้ธุรกิจเกิดความยั่งยืน ไม่ว่าจะเป็นการออกหน่วยแพทย์เคลื่อนที่ทั้งในกรุงเทพมหานครหรือต่างจังหวัด โครงการ ผ่าตัดเด็กโรคหัวใจพิการแต่กำเนิด ผู้ด้อยโอกาส
ซึ่งร่วมกับมูลนิธิเด็กโรคหัวใจฯ ซึ่งทำมาตั้งแต่ปี 2546 โดยถึงปัจจุบันมีการผ่าตัดช่วยเหลือไปแล้วกว่า 767 ราย และยังขยายความช่วยเหลือนี้ไปสู่ประเทศเพื่อนบ้าน อย่างเช่น เวียดนามและเมียนมาร์รวมถึงกัมพูชาอีกด้วย

นภัสเล่าว่า กิจกรรมเหล่านี้สร้างให้บำรุงราษฎร์เป็น Feel Good Brand ผ่าน กลยุทธ์ Compassionate Caring Marketing เธอบอกว่า “การทำธุรกิจโรงพยาบาลโดยเฉพาะโรงพยาบาลเอกชน เราต้องมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อสาธารณชน ไม่ว่าเขาจะเป็นคนไข้ของเราหรือไม่ และใครจะการันตีเราได้ว่าคนเหล่านั้นจะไม่มาเป็นคนไข้ของเราในวันที่เขาพร้อม”

การทำการตลาดของบำรุงราษฎร์นอกจากการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มต่างๆ แล้ว ยังมีการพัฒนาสร้างเครือข่ายพันธมิตรระหว่างภาคีต่างๆ ในการส่งต่อผู้ป่วย โดยมีการลงนามในบันทึกข้อตกลง (MOU) ผนึกกำลังกับโรงพยาบาลพันธมิตรรวม 51 โรงพยาบาลทั่วทุกภูมิภาคของประเทศ ซึ่งรวมทั้งโรงพยาบาลภาครัฐ โรงพยาบาลเอกชน รวมถึงโรงเรียนแพทย์ ที่ให้ความไว้วางใจเข้าร่วมเซ็น MOU จนกลายเป็นเครือข่ายการรับย้ายผู้ป่วยภายในประเทศที่สำคัญในปัจจุบันนภัสอธิบายเรื่องนี้ว่า

“ในกรณีที่โรงพยาบาลพันธมิตรของเราเจอเคสบางเคสที่เขาอาจจะยังไม่พร้อมในการรักษา ทางรพ.นั้นสามารถส่งตัวผู้ป่วยเข้ามาให้บำรุงราษฎร์ดูแลให้ได้ คือปกติเวลาคนเรารักษาแล้วเปลี่ยนโรงพยาบาลจะวุ่นวายมาก จะต้องมาเริ่มประวัติใหม่
ซักอาการใหม่ แต่ด้วยการสร้างเครือข่ายพันธมิตรนี้จะเอื้อประโยชน์ให้ผู้ป่วยได้รับการบริการแบบไร้รอยต่อ พอรักษาโรคซับซ้อนหายแล้วก็ส่งกลับไปรักษาที่โรงพยาบาลต้นสังกัดเดิม นับเป็น Win-Win คนไข้ก็ยังอยู่กับเขาอยู่ เราก็รักษาโรคซับซ้อนให้กับคนไข้”

เมื่อถามว่าความท้าทายในการทำการตลาดของบำรุงราษฎร์ ณ ปัจจุบันคืออะไร นภัสตอบว่า ความท้าทายในปัจจุบันคือ
การที่มีข่าวว่ามีกลุ่มทุนหลายกลุ่มสนใจจะลงทุนในธุรกิจเฮลท์แคร์ ก็เป็นเรื่องที่ทำให้บำรุงราษฎร์ต้องเตรียมตัวให้พร้อมโดยการรักษาคุณภาพการให้การรักษาและบริบาลต่อไป โดยยังมี VitalLife เป็นจุดขายที่แข็งแกร่งที่ผู้มาใหม่คงไม่สามารถเร่งสร้างได้ในเร็ววัน

ปัจจุบัน โรงพยาบาลฯ อยู่ระหว่างการเปลี่ยนถ่ายระบบเทคโนโลยีสารสนเทศสู่การเป็นโรงพยาบาลดิจิทัลอย่างสมบูรณ์ นอกจากนี้ ยังมีความก้าวหน้าของศาสตร์และเทคโนโลยีทางการแพทย์ อาทิ Precision Medicine ศาสตร์การแพทย์สำหรับรักษาโรคมะเร็งแบบเฉพาะบุคคล ซึ่งช่วยทำให้ผู้แพทย์เชี่ยวชาญสามารถตัดสินใจกำหนดแผนและวิธีการรักษาที่เหมาะสมยิ่งขึ้นโดยพิจารณาความจำเป็นและสภาพของผู้ป่วยแต่ละรายเป็นหลัก CardioInsight เทคโนโลยีใหม่ในการวินิจฉัยภาวะหัวใจเต้นผิดจังหวะ และการนำ GE 3 Tesla MRI เครื่องสร้างภาพที่ใช้ในการตรวจวินิจฉัยโรครุ่นล่าสุดที่ให้ภาพที่ละเอียดขึ้นและทำงานได้เงียบขึ้นด้วย

นภัสสรุปว่า “เราต้องเตรียมตัวให้พร้อมเสมอ ถ้าเราไม่พัฒนาตัวเอง สักวันหนึ่งคนจะก็ตามเราทัน”

แผนปี 2561

Chief Marketing Officer บำรุงราษฎร์ เล่าถึงแผนการตลาดในปี 2561 ว่า จะเน้นการสื่อสารและสร้างความผูกพันกับผู้เข้ามาใช้บริการ และการทำการตลาดเชิงความรู้ต่อไป พร้อมกับการมุ่งมั่นให้ได้รับการรับรอง (Accreditation) ด้านคุณภาพและมาตรฐานจากสถาบันที่ได้มาตรฐานทั้งในและต่างประเทศ เพราะถือว่าเป็นการตรวจสอบคุณภาพในการให้การรักษาที่ดีที่สุด นอกจากนี้การได้รับรางวัลจากองค์กรต่างๆ ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์บำรุงราษฎร์ได้เป็นอย่างดี

ในด้านการตลาดต่างประเทศยังคงมุ่งเน้นการออกไปโรดโชว์ การร่วมมือกับหน่วยงานภาครัฐบาลต่างๆ โดยการเผยแพร่เรื่องราวของบำรุงราษฎร์ โดยมองหาประเทศที่มีศักยภาพเพิ่มเติม และรักษาฐานตลาดเดิมที่มีอยู่ไว้ให้ได้

นภัสเปิดเผยว่า “เราต้องการเป็น First Destination ของผู้ป่วยต่างชาติ แต่เราไม่ได้เฉพาะเจาะจงไปว่าจะไปประเทศไหน เพียงแต่เราต้องการรักษาสัดส่วนให้สมดุล ไม่ว่า แอฟริกา เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยุโรป ตะวันออกกลาง ให้มีสัดส่วนที่สมดุล มีการติดต่อสื่อสารกับเขาอย่างสม่ำเสมอ แต่ไม่ได้หมายความว่าเราจะไปมุ่งหนักที่ใดที่หนึ่ง เพราะเราต้องการเป็น Asia Medical Destination”

แม้การสื่อสารกับผู้บริโภคในตลาดเฮลท์แคร์มีข้อจำกัดกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่สามารถสื่อสารได้อย่างเปิดกว้าง แต่การทำการตลาดในรูปแบบของบำรุงราษฎร์ ผ่านจุดเด่น 7 ประการ เพื่อให้การบริบาลที่มีคุณภาพกับผู้ป่วย เป็นสิ่งที่ยืนยันว่า การสื่อสารที่ดีครบถ้วนเมื่อรวมกับคุณภาพของสินค้าและบริการ สามารถสร้างการตลาดที่น่าสนใจให้กับสินค้าและผลิตภัณฑ์
ได้เสมอ