เมื่อนักสร้างแบรนด์ต้องการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค (Consumer-Brand Relationship) กับกลุ่มมิลเลนเนียลส์ (Millenials) หรือ เจเนอเรชั่น Z แน่นอนคำถามอันดับแรกสำหรับการสร้างแบรนด์คือ อะไรคือคุณค่าของแบรนด์ที่แท้จริงที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้รับรู้ได้ 

“Me” หรือตัวฉันกลายเป็นปัจจัยพื้นฐานที่นักสร้างแบรนด์และนักการตลาดต้องคำนึงถึง เพราะคำว่า “Me” จะเป็นตัวแปรอันส่งผลถึงวิธีการทำการตลาด, แนวทางการสร้างปฏิสัมพันธ์และส่งอิทธิพลต่อผลลัพธ์ที่แบรนด์ต้องการจากกลุ่ม Me

Millennial คือ กลุ่มคนที่เกิดอยู่ในช่วง ค.ศ. 1980 - 1996 เป็นกลุ่มที่เข้าถึงได้ยากมาก เนื่องจากเติบโตพร้อมกับการพัฒนาของออนไลน์และเทคโนโลยี หากใช้สื่อเดิมๆ หรือกลยุทธ์เดิมๆ ก็คงไม่ได้ผล และไม่ค่อยมี Brand Loyalty ด้วย ส่วนกลุ่ม Gen Z กลุ่มคนที่เกิดหลังปี 1998 โดยคนกลุ่มนี้เกิดในยุคของเทคโนโลยี มีความคุ้นเคยกับการใช้อินเทอร์เน็ตเป็นอย่างดี หรือเราอาจะเรียก Gen Z ว่า “Digital Native” ก็ได้ อย่างไรก็ดีทั้ง Millenial และ Gen Z นั้นเป็นกลุ่มที่สามารถสร้างเครือข่ายของตนได้อย่างชัดเจนทั้งโกลบอลและโลคอล

ด้วยความแข็งแรงของเครือข่ายนี้เองที่ทำให้คุณค่าของแบรนด์นั้นสามารถทรงคุณค่ายิ่งขึ้นและเติบโตตามขึ้นไป พร้อมๆ กับเครือข่ายที่มีการเชื่อมต่อและปฏิสัมพันธ์มากขึ้น ยกตัวอย่างง่ายๆ คือ ยิ่งเรา comment, share หรือ post บน Facebook มากเท่าไหร่ คุณค่าของแบรนด์ (Brand Value) ในใจผู้บริโภคย่อมเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น ยิ่งเราดูวิดีโอ comment และ share คลิป ความจดจำในแบรนด์ (Brand Recognition) ย่อมเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น

คำว่า FOMO หรือ Fear Of Missing Out จึงเป็นนิยามที่ระบุพฤติกรรมของผู้บริโภคสองกลุ่มนี้ที่ต้องคอยหมั่นใช้เครื่องมืออย่างโทรศัพท์มือถือเข้าสู่สังคมออนไลน์ทุกๆ 120 นาที ดังนั้นแบรนด์ที่เข้าใจศักยภาพของ “Network Effect” จะมีผู้บริโภคเหล่านี้ทำหน้าที่เป็น Brand Advocate อันเป็นผลพวงจาก Brand recognition, Customer Perceived Value และ Trust ในที่สุด

Case Study ด้านกลยุทธ์การซื้อใจ ผู้บริโภคอย่าง Millenial และ Gen Z นั้น ผู้เขียนขอยกตัวอย่างที่น่าสนใจของแบรนด์รถหรูอย่าง Mercedes Benz ที่ขยายสาขาของ “Me Store Concept” เข้ามาในเอเชียตะวันออก ซึ่งสโตร์แรกได้เปิดตัวไปแล้วที่ปักกิ่งในนาม “Me Store Concept” โดยมีจุดมุ่งหวังในการนำเสนอ Brand Experience (ประสบการณ์ของแบรนด์) ในแง่ online และ offline ความน่าสนใจนั้นไม่ได้อยู่ที่การนำเสนอโมเดลรถยนต์ต่างๆ ของแบรนด์เมอร์เซเดสเพียงอย่างเดียว แต่เมอร์เซเดสได้ผนวกการสื่อสาร a “Mercedes Lifestyle” ออกมาได้อย่างลงตัว เพราะในสโตร์นี้ประกอบไปด้วยคาเฟ่, บาร์และร้านอาหารที่สามารถรองรับแขกได้ถึง 800 คนเลยทีเดียว แม้กระทั่งพนักงานก็เป็น Mercedes Product Experts ที่ทำหน้าที่ประหนึ่ง Concierge ให้ Me Store แห่งนี้ โดยการสื่อสารทางการตลาดแบบออนไลน์ในจีนของเมอร์เซเดสได้เริ่มต้นไว้อย่างน่าสนใจเมื่อหลายปีก่อน ด้วยการใช้เครื่องมืออย่าง WeChat เป็น platform

ก่อนหน้าปักกิ่งเมอร์เซเดสได้เปิด Me Store อย่างเป็นทางการไปแล้วที่ฮ่องกง หากได้แวะเวียนเข้าไปใน Mercedes Me’s Facebook page จะเห็นภาพการสื่อสารเกี่ยวกับ Mercedes Lifestyle ได้อย่างชัดเจน และมีข้อมูลมากพอๆ กับการสื่อสารข้อมูลยนตรกรรมของแบรนด์ สังเกตง่ายๆ ว่าในทุกๆ หนึ่งโพสต์ของภาพยนตรกรรมของ Mercedes จะถูกผนวกเข้ากับภาพอย่างน้อย 3-4 ภาพของอาหารมื้อเช้า มื้อกลางวัน หรือเครื่องดื่มภายใน Me Store ไปพร้อมๆ กัน

Punch Line ที่ “Mercedes Me” นำเสนอ Me Concept นั้น ทางแบรนด์กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า Mercesdes ต้องการที่จะให้ผู้บริโภคดำดิ่งไปกับโลกของ Mercedes และค้นหาพร้อมสัมผัสนิยามของ Mercedes Benz ที่รวมความนำสมัยของการเดินทางเข้ากับชีวิตในยุคดิจิทัล แนวทางอันน่าสนใจนี้คือการที่ “เมอร์เซเดสเล็งเห็นว่า Generation Z นั้นใช้รถเป็นส่วนหนึ่งของการแสดง Personal Identification ของตนเอง” โดยแผนกลยุทธ์ทางการตลาดนี้ในประเทศจีนส่งผลต่อยอดขายของเมอร์เซเดสในฐานะ
ผู้ผลิต Luxury Automaker ให้ขยับขึ้นกว่า 20 เปอร์เซนต์ ภายใต้ Motto ของแบรนด์ “It’s all about me”

กรณีศึกษานี้สะท้อนให้เห็นว่าเมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป แบรนด์ต่างๆ ที่แม้จะเป็นแบรนด์ระดับตำนาน ไม่ว่าจะอยู่ใน Market Segmentation ใด แบรนด์จำเป็นต้องขยับตามไลฟ์สไตล์และวิถีของผู้บริโภคอยู่เสมอ เพื่อสร้างโมเมนตัมให้กับแบรนด์และตอบสนองความต้องการได้ถูกจุด วันนี้เราจึงเห็นหลายๆ แบรนด์นำเสนอแนวความคิดอันหลากหลายเพื่อตอบโจทย์ให้โดนใจผู้บริโภค Gen Z อันเป็นฐานลูกค้าสำคัญและเป็นกลไกขับเคลื่อนตลาดออกมาอย่างสร้างสรรค์ให้นักสร้างแบรนด์ต้องคอยติดตามขบคิดกันอยู่เสมอๆ 

เรื่อง : ดร.กรรวิภา เมธานันทกูล