ใช่แล้ว Facebook เอาข้อมูลที่เราเต็มใจให้เขา ทั้ง Profile ของเรา และพฤติกรรมที่เราแสดงออกให้เขาเห็นทุกวันว่า รักอันนั้น ว่าชอบอันนี้ ฯลฯ นั่นแหล่ะ ไปขายต่อให้กับ Advertiser หรือผู้ลงโฆษณาขายสินค้าและบริการ อีกทอดหนึ่ง

การขายแบบนี้ นักการตลาดรุ่นใหม่ชอบมาก นัยว่าแม่นยำ ตรงกลุ่ม เพราะสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน และแคบเข้ามาจนถึงระดับพฤติกรรมเชิงลึก จน Facebook สามารถกวาดต้อนโฆษณาออนไลน์มาได้อย่างก้าวกระโดด

วันที่ 4 พ.ย. 2558 Facebook ได้นำส่งผลประกอบการไตรมาสที่สามของปี ให้กับ สำนักงาน กลต. (SEC) ก็ปรากฏว่า รายได้จากโฆษณาเพิ่มขึ้นถึง 45% เมื่อเทียบกันกับช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยถ้ารวมรายได้ 12 เดือนคือระหว่าง ต.ค. 57-ก.ย. 58 Facebook มีรายได้จากโฆษณาถึง 12,087 ล้านเหรียญฯ เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้านั้นที่มีอยู่เพียง 8,615 ล้านเหรียญฯ เท่านั้นเอง

นับว่าทำได้ดีทีเดียว ในยุคเศรษฐกิจโลกฝืดเคือง

ณ วันที่เรากำลังเขียนต้นฉบับนี้คือวันที่ 14 พ.ย. 58 ราคาหุ้นของ Facebook ไต่ขึ้นไปซื้อขายกันที่ 104.04 เหรียญฯ ต่อหุ้นกันแล้ว ใครที่ซื้อไว้ตั้งแต่สามสิบกว่าเหรียญฯ ตอน IPO ล้วนเป็นเศรษฐีกันถ้วนหน้า

Facebook ยังได้แจ้งพัฒนาการล่าสุดว่าในไตรมาสล่าสุดนี้ เขามี DAUs หรือ Daily Active Users เฉลี่ยที่ 1.01 พันล้านคนต่อวัน ที่คลิกเข้าใช้งาน Facebook (เพิ่มขึ้น 17% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา) และมี Mobile DAUs หรือที่ใช้งานผ่านโทรศัพท์มือถือเฉลี่ย 894 ล้านคนต่อวัน (เพิ่ม 27%) และมี Monthly Active Users (MAUs) เท่ากับ 1.55 พันล้านคนต่อเดือน (เพิ่ม 14%) โดยใช้ผ่านโทรศัพท์มือถือ (Mobile MAUs) อีก 1.39 พันล้านคนต่อเดือน (เพิ่ม 23%) และรายได้ค่าโฆษณาที่มาจากการเข้า Facebook ผ่านมือถือนั้นคิดเป็น 78% ของรายได้ค่าโฆษณาทั้งหมด (เพิ่มจาก 65% เมื่อปีก่อน) โดยรายได้ที่มาจากค่าธรรมเนียมการรับชำระเงิน (Payment Fees) บวกรายได้อื่นก็มีอยู่อีก 202 ล้านเหรียญฯ (เพิ่ม 18%)

พร้อมกันนี้ นาย Mark Zuckerberg ก็ประกาศอย่างภูมิใจว่า "We had a good quarter and got a lot done, we're focused on innovating and investing for the long term to serve our community and connect the entire world."

Facebook หากินอย่างไร?

การรับโฆษณาของ Facebook นั้นมีหลายวิธีด้วยกัน มีหนังสือพ็อกเก็ตบุ๊กจำนวนมาก เล่าถึงวิธีทำการตลาดบนเฟสบุ๊ก ทว่าหนังสือเหล่านั้นล้วนอ้างอิงและรวบรวมมาจากหนังสือภาษาอังกฤษแนว Facebook Marketing (ซึ่งมีผู้แต่อยู่หลายเล่มด้วยกัน) อีกทอดหนึ่ง แล้วมาสอดใส่กรณีศึกษาของไทยลงไปบ้าง แต่แก่นแกนของเนื้อหาล้วนยืมมาจากหนังสือต่างประเทศ

แต่เพื่อรักษาความถูกต้อง แม่นยำ ของข้อมูลและเนื้อหา โดยผู้อ่านจะต้องแน่ใจได้ว่า กรณีศึกษาเหล่านี้เกิดขึ้นจริงๆ ได้ผลจริงๆ นิตยสาร MBA ของเราได้เคยตรวจสอบข้อมูลโดยการ อ่าน Filing หรือแบบเปิดเผยข้อมูลสมัยที่ Facebook ขายหุ้น IPO เมื่อสามปีก่อน เพราะต้องเปิดเผยข้อมูลทั้งหมดของตัวเองต่อคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐฯ (SEC) ตามกฎหมาย

แม้แบบฟอร์มเปิดเผยข้อมูล (Filing) และหนังสือชี้ชวนฯ จะว่าด้วยข้อมูลการเงินเสียเป็นส่วนใหญ่ แต่ถ้าอ่านดีๆ ด้วยความรอบคอบ ใส่ใจ เราจะพบแนวทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จบนเฟสบุ๊กจำนวนไม่น้อย ที่สำคัญ กรณีศึกษาเหล่านั้น ถูกเลือกมาเปิดเผยโดย Facebook เอง พวกเขาย่อมเลือกเอากรณีที่สำเร็จ เป็นหน้าเป็นตา และพวกเขาภูมิใจ มาเปิดเผยให้เรารู้ และเขาย่อมเลือกและเจียระไนมาแล้วจากกรณีศึกษาจำนวนมาก หลายแสน หลายล้านกรณี ทว่า กลั่นกรองเอามาให้เหลือเพียงยี่สิบกว่าตัวอย่าง

ณ ตอนนั้น เราได้อ่านข้อมูลในหนังสือชี้ชวนฯ ใหม่หมด และตั้งใจขุดเอาเนื้อหาที่ว่าด้วย Facebook Marketing ขึ้นมาจัดหมวดหมู่ใหม่ แล้วค้นคว้าเพิ่มเติมเท่าที่จะเป็นไปได้ ก่อนจะเรียบเรียงให้มันอ่านง่าย และนำไปใช้ประโยชน์ได้

เรียกว่า “เนื้อหาเป็นของ Mark แต่สไตล์การเล่าเรื่องเป็นของเรา” ...ว่างั้นเถอะ!

แม้เวลาจะล่วงเลยมาพอสมควร แต่เราคิดว่า การตีพิมพ์บทความนี้ใหม่อีกครั้ง ยังคงจะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่าน ที่จะได้ทราบว่า Facebook มีพัฒนาการการหารายได้ของตัวเองอย่างไร กว่าจะมาได้จนถึงวันนี้ เพราะบางอันก็สำเร็จและบางอันก็เลิกไปแล้ว

ในการอ่านครั้งนั้น เราพบ Case Study ที่น่านำมากล่าวถึงอยู่ 12 เคส ล้วนเป็น รูปแบบแคมเปญทางการตลาดและ Branding ที่ประสบความสำเร็จบนเฟสบุ๊กของ Brand จำนวน 20 แบรนด์ ดังต่อไปนี้

1. PANDORA MUTUAL HAPPY

Pandora เป็นเว็บ Personalized Internet Radio ที่มีผู้เข้าใช้เกือบ 100 ล้านคนในอเมริกา โดยผู้ฟังสามารถเลือกสถานีเพลงของตัวเองได้ และซื้อเพลงผ่านเว็บได้ด้วย ปัจจุบัน Pandora ยังไม่เปิดบริการนอกอเมริกา ถ้าเราคลิกเข้าเว็บไซต์นั้น เขาจะเช็ค IP Address ของเรา แล้วขึ้นจดหมายขออภัยด้วยคำพูดสวยหรู และให้เราทิ้งอีเมลไว้ เผื่อว่าจะได้แจ้งให้เราทราบเมื่อ Pandora เข้ามาในเมืองไทย

Pandora ทำการตลาดบนเฟสบุ๊คโดยสร้าง Facebook App ให้สมาชิกสามารถวางโชว์ไว้บนหน้า Profile แล้ว ยังได้เชื่อมโยง Content ผ่าน Social App Platform ที่เรียกว่า Application Programming Interfaces (API) ซึ่งจะทำให้ผู้ใช้งานเข้าถึงเพลงที่ตัวเองหรือเพื่อนฝูงเจาะจงแนะนำไว้ให้โดยเฉพาะ (personalized experience) คือเมื่อผู้ใช้เฟสบุ๊กคลิกเข้าไปเยี่ยมเว็บไซต์ Pandora ผ่านเฟสบุ๊ก ทันทีทันใดนั้นก็จะได้ยินเสียงเพลงที่ตัวเองเคยคลิก Like ไว้บน Facebook Wall มาก่อน โดยไม่จำเป็นต้องขอเพลงผ่านหน้าเว็บ Pandora เสียก่อน

นอกจากนั้น ผู้ใช้ยังจะได้เห็นว่ากลุ่มเพื่อนบนเฟสบุ๊กฟังเพลงอะไรกันบ้าง และสามารถ Share มาฟังได้ด้วยการคลิกเพียงครั้งเดียว

กลยุทธ์นี้ช่วยเพิ่ม Traffic ให้กับ Pandora แบบก้าวกระโดด แม้ Pandora จะต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์เพิ่มเติมให้กับเจ้าของเพลงก็ตามที

ทั้ง Pandora และ Facebook ต่างก็ Happy กับกลยุทธ์ถ้อยทีถ้อยอาศัยนี้

2. THE NEW YORK TIMES ENGAGEMENT MARKETING

ถ้าท่านผู้อ่านลองคลิกเข้าไปอ่าน The New York Times ผ่านเฟสบุ๊กในขณะนี้ ท่านลองชำเลืองไปที่จำนวน Like แล้วคลิกดู ท่านก็จะเห็นได้ทันทีว่ามีเพื่อนในเครือข่ายของท่านกี่คนที่คลิก Like แล้วบ้าง และแต่ละคนเป็นใคร (Feature นี้ หนังสือพิมพ์ในเมืองไทยอย่าง The Nation หรือ Bangkok Post หรือ ASTV/ผู้จัดการ หรือ Matichononline ก็ทำการตลาดแนวนี้บนเฟสบุ๊กอยู่เช่นเดียวกัน)

และบางช่วงที่ The New York Times ทำโปรโมชั่นผ่าน Facebook ท่านก็จะสามารถเห็นละเอียดลงไปได้อีกว่ามีบทความไหนบ้างที่เพื่อนฝูงในเครือข่ายของตัวเอง (ซึ่งเข้ามาเยี่ยมเว็บไซต์ก่อนหน้านี้) Share หรือ Post ตลอดจนคลิก Like ไว้แล้วบ้าง เป็นต้น

สมัยนั้น พูดกันมากว่า มันเป็นกลยุทธ์ “การอ่านเป็นเครือข่าย” หรือ “ผลัดกันอ่าน ผลัดกันบอกต่อ” ที่ง่ายเพียงปลายนิ้ว คลิกเดียวโดยไม่ต้องค้นหาหน้าเว็บให้เสียเวลา

3. THE WASHINGTON POST SOCIAL READER

สมัยนั้น The Washington Post ไปไกลกว่า The New York Times บนเฟสบุ๊ก ด้วยการร่วมพัฒนา Social App ขึ้นมาเป็นเฉพาะเจาะจง ตอนนั้นทุกคน รวมทั้ง Mark Zuckerberg เรียก App นี้ว่าเป็นแอปในฝันเลยทีเดียว มันจะทำงานเสมือนเป็นหนังสือพิมพ์ส่วนตัวของผู้อ่านแต่ละคน คือถ้าเราคลิกเข้าอ่านหนังสือพิมพ์ The Washington Post ผ่านเฟสบุ๊ก (หมายถึงผ่านทาง App นี้ ซึ่งมันจะจั่วหัวว่า The Washington Post Social Reader) มันมีหน้าที่จดจำพฤติกรรมการอ่านของเรา ยิ่งเราคลิกบ่อย มันก็จะมีข้อมูลของเราแยะ มันจะรู้หมดว่าเราชอบอ่านข่าวกีฬาหรือการเมืองหรือเศรษฐกิจหรือชอบดูวิดีโอ ฯลฯ จนต่อมามันสามารถ Repackage หน้าจอให้เหมาะกับรสนิยมการอ่านและความสนใจของเราแต่ละคนได้

เรียกว่า พวกเราสามารถอ่านหนังสือพิมพ์ในแบบ “แต่ละคน ทีละคน ไม่เหมือนกัน” ได้โดยสะดวกขึ้นมาก แล้วแต่ความสนใจของคนๆ นั้น โดยอาศัยฐานข้อมูลจากพฤติกรรมการใช้ Facebook ในอดีต และเมื่อเราคลิกไปอ่านบทความหรือดูคลิปวิดีโอใด เรื่องที่เราอ่านเราดูก็จะถูก “Share” ไปให้เพื่อนฝูงในเครือข่ายที่มีโปรไฟล์และความสนใจใกล้เคียงกับเราทันที

ที่สำคัญ มันยังแชร์ข่าวสารข้อมูลจากสำนักพิมพ์สำคัญๆ ระดับโลกอื่นๆ อีกหลายสำนัก ยกตัวอย่างเช่น Foreign Policy, Reuters, Associated Press, Slate, GlobalPost เป็นต้น

สมัยที่ยังรุ่งๆ ถ้าเราลองคลิกดูที่จั่วหัว “See Your Personalized Front Page of News” ก็จะเห็นว่าเขาแนะนำให้เราอ่านอะไรบ้าง

สมัยนั้น Don Graham ผู้บริหารและเจ้าของเก่าของ Washington Post ถึงกับกล่าวว่าเขาภูมิใจกับ Social App อันนี้มาก เพราะเป็นนวัตกรรมสำคัญ ทำให้ผู้อ่านหนังสือพิมพ์ของเขาเพิ่มมากขึ้นบนโลกไซเบอร์ และแน่นอน มันย่อมเพิ่มยอดโฆษณาออนไลน์ให้กับบริษัท

แต่เมื่อเวลาผ่านไป บรรดาหนังสือพิมพ์ต่างพากันถอน Social Reader ออกจาก Facebook กัน เพื่อไปจัดตั้งเป็น Site ของตัวเอง ทั้งๆ ที่พวกเขาได้จำนวนผู้อ่านเพิ่มผ่านทาง Facebook จำนวนมาก เพราะเมื่อทำไปๆ ปรากฏว่ารายได้ค่าโฆษณามันไปตกที่ Facebook เสียเป็นส่วนใหญ่ โดยบรรดาเจ้าของหนังสือพิมพ์หรือเจ้าของเนื้อหามักได้โฆษณาที่ฝังในเนื้อหาซึ่งเป็นโฆษณาอินเฮ้าส์ แต่ที่เพิ่มมาในหน้า Facebook เพราะจำนวนคนเข้ามาอ่านเนื้อหาจำนวนมากนั้น เท่ากับ Facebook ได้ไป

ปัจจุบัน Social Reader ของ The Washington Post ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Trove และ The New York Times ก็มิได้ทำโปรโมชั่นในแนวนี้กับ Facebook อีกต่อไปแล้ว

4. SOCIAL EMPIRE AND SOCIAL DISTRIBUTION

เกมบนเฟสบุ๊กใช้ “มุข” นี้หากินแบบได้ผลมาตลอด เพราะความมันส์ของการเล่นเกม ในแง่หนึ่งมันต้องเล่นกันหลายคน เล่นกันเป็นเครือข่าย เล่นไปด้วยแชทกับเพื่อนไปด้วย และต้องมองเห็น Score ของบรรดาพรรคพวกกันแบบ Real Time มันถึงจะสะใจ

Social Empire เป็นเกมที่มาแรงในหมู่เด็กเล็กขณะนี้ เพราะ “มุข” แบบนี้เช่นเดียวกัน

5. TRANSFORMERS AND REACH MARKETING

ณ สิ้นปี 2554 ตอนนั้นเฟสบุ๊กอ้างว่ามีผู้ใช้เฉลี่ยต่อเดือนโดยคำนวณจากยอดสามเดือนสุดท้ายของปีแล้วหารสาม (เขาเรียกว่า Monthly Active Users) ทั้งสิ้น 845 ล้านคน โดยกด Like และ Comment รวมกันถึง 27,000 ล้านยกนิ้วบวกเมนต์ต่อวัน และยังอัพรูปถ่ายอีก 250 ล้านรูปต่อวัน โดยถ้านับความเป็นเพื่อนของกันและกันระหว่างสมาชิก (Friendship) จะนับรวมได้ทั้งสิ้นถึง 100,000 ล้าน Friendships เลยทีเดียว

ส่วน Pages ที่มีคนคลิก “Like” ให้เกินกว่า 10 Likes ในช่วงนั้น ก็มีถึง 37 ล้านเพจ โดย Page ที่นิยมกันมากคือของ Lady Gaga, Disney และ Manchester United ซึ่งมีคนคลิก Like ให้มากกว่า 20 ล้าน Likes ต่อเพจ เป็นต้น

ดังนั้น หากเฟสบุ๊กจะอ้างว่าใครลงโฆษณาบนเฟสบุ๊กแล้วจะเข้าถึงคนจำนวนมากจึงไม่ผิด เพราะถ้านับกันเฉพาะจำนวนที่ว่ามา “ความเข้าถึง” (Reach) ของเฟสบุ๊กย่อมกว้างขวางกว่าสื่ออื่นบรรดามีในโลกอย่างแน่นอน

หนังสือชี้ชวนของ Facebook, Inc อ้างตัวอย่างแคมเปญการตลาดอันหนึ่งที่ประสบความสำเร็จในเชิง “ความเข้าถึง” มาก คือ Paramount Studios ที่ Launch โฆษณา Transformers: Dark of the Moon ก่อนภาพยนตร์เข้าฉายหนึ่งอาทิตย์ ปรากฏว่าแคมเปญนั้น “เข้าถึง” ผู้ใช้เฟสบุ๊กในสหรัฐฯ ถึง 65 ล้านคน ภายในวันเดียว

ปัจจุบัน การโฆษณาในแนวเปิดตัวนี้บน Facebook ยังเป็นที่นิยมและเติบโตขึ้นมาก เพราะจำนวนผู้ใช้ของ Facebook ได้เพิ่มจำนวนขึ้นตามที่เราได้เอาข้อมูลมาแสดงให้ดูแล้วในช่วงต้น

6. P&G and CM PHOTOGRAPHICS RELEVANCE CAMPAIGNS

เนื่องจากเฟสบุ๊กกำหนดให้ผู้สมัครต้องบอกข้อมูลจริงเกี่ยวกับตัวเอง ทำให้เฟสบุ๊กมีฐานข้อมูลสมาชิกแนวลึก เพื่อนำมาวิเคราะห์ แยกแยะ แบ่งหมวดหมู่ จัดกลุ่ม จัดประเภท แล้ว Match กับพฤติกรรมการใช้เฟสบุ๊ก ทั้งในแง่การคลิก Like การเมนต์ การ Post และการ Share ยิ่งทำให้เฟสบุ๊กรู้จักสมาชิกแต่ละกลุ่ม แต่ละ Location ของที่อยู่ แต่ละเพศ แต่ละช่วงอายุ แต่ละพื้นฐานการศึกษา แต่ละประวัติการทำงาน ประสบการณ์ ตลอดจนรสนิยมในการบริโภค ฯลฯ

ข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเลือก “ความเกี่ยวข้อง” (Relevance) ของแคมเปญได้ว่าอยากจะ Target ไปที่กลุ่มไหน อย่างไร ทั่วโลก หรือ เฉพาะกลุ่มในวงแคบ

สมัยนั้น Facebook, Inc ยกตัวอย่างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จสองแคมเปญ อันแรกเป็นของโรลออนดับกลิ่นกาย Secret ของ P&G ที่มุ่งฐานผู้ชมที่เป็นวัยรุ่นหญิง (อายุ 13-17) ทั่วโลก โดยตั้งชื่อแคมเปญนี้ว่า “Mean Stinks”

ว่ากันว่า Facebook App อันนี้ร่วมกันผลิตโดย imc², Leo Burnett, Marina Maher Communications, Starcom MediaVest Group และ iProspect เนื้อหาว่าด้วยการสารภาพ ของเด็กสาว (Role Models อายุประมาณ 18+) แสดงความเสียใจที่เคยตะคอกเพื่อนๆ และยอมรับถึงผลเสียของการตะคอกและขออภัยในสิ่งที่เคยทำ

Facebook, Inc เปิดเผยในหนังสือชี้ชวนฯ ว่าหลังจากแคมเปญนี้เริ่ม Launch บนหน้าเฟสบุ๊กได้ 26 อาทิตย์ ยอดขายของ Secret ในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 9%

ส่วนแคมเปญที่สองเป็นตัวอย่างของ Relevance Marketing แบบจำกัดขอบเขตโดย CM Photographics ร้านถ่ายรูปแต่งงานที่เมือง Minneapolis ในรัฐ Minnesota ซึ่งต้องการพุ่งเป้าแคมเปญโฆษณาของตนไปที่กลุ่มเป้าหมายผู้หญิง อายุระหว่าง 24-30 ปี ที่อาศัยอยู่ใกล้ๆ Minneapolis และแชร์ Status บนเฟสบุ๊กว่าหมั้นแล้ว หรือ “Engaged” นั่นเอง

Facebook, Inc อ้างผลตอบรับของแคมเปญนั้นว่าประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม โดยในช่วง 12 เดือนหลังจากลงโฆษณา รายได้ของ CM Photographics เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งๆ ที่เสียค่าโฆษณาแคมเปญนี้บนเฟสบุ๊กไปเพียง 600 เหรียญฯ เท่านั้นเอง

เฟสบุ๊กกำลังบอกถึงความคุ้มค่าของ Relevance Marketing นั่นเอง

เฟสบุ๊กยังได้อ้างงานวิจัยของบางสำนักถึงความแม่นยำของ Online Ad. ว่าแม่นยำถึง 95% ในกรณีของ Broadly targeted campaign (เช่นบอกว่าตลาดเป้าหมายเป็นผู้ใหญ่ อายุตั้งแต่ 25-49) และ 90% ในกรณีเฉพาะเจาะจงหรือ Narrowly targeted campaign (เช่นเจาะจงไปที่ตลาดผู้หญิง อายุตั้งแต่ 25-34) เมื่อเทียบกับค่าความแม่นยำโดยเฉลี่ยของอุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวม ที่วัดได้เพียง 72% และ 35% ตามลำดับ

แน่นอน การโฆษณาในแนวนี้ยังเป็นหลักของ Facebook อยู่ เพียงแต่ Facebook ได้เพิ่มเทคโนโลยีที่จะรับรายได้โฆษณาบนโทรศัพท์มือถือขึ้นมาเป็นช่องทางหลักอีกช่องทางหนึ่ง

7. STARBUCK and BURBERRY and RED BULL and PF CHANG’ S with SOCIAL CONTEXT AD

โฆษณาบน Facebook มี 2 แบบ หลักคือ

1. Facebook Adverts ที่เป็นแบบมาตรฐาน โดยผู้ซื้อกำหนดพาดหัว เนื้อความ และเว็บไซต์เป้าหมายที่จะให้คนดูคลิกแล้วเชื่อมโยงไปสู่ ซึ่งตรงนี้อาจกำหนดเป็น Facebook Page ที่เขียนรายละเอียดต่างๆ ไว้ก็ได้ เช่นสินค้า บริการ แบบฟอร์มให้กรอก หรืองาน Events ต่างๆ เป็นต้น โดยส่วนนี้ผู้ซื้อสามารถเพิ่ม “Social Context” เข้าไปด้วยได้ นั่นคือออฟชั่นที่ให้แสดงด้วยว่ามีเพื่อนๆ จำนวนกี่คนได้คลิก “Like” หน้าโฆษณาแล้วบ้าง
2. Sponsored Stories เป็นออฟชั่นที่ผู้ลงโฆษณาจะซื้อเพิ่มเติมก็ได้ เพื่อให้เรื่องราวของตัวเองไปปรากฏใน News Feed หรือ Ticker ของกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น เมื่อนาย ก. คลิกโฆษณาของ Red Bull ทันใดนั้น Red Bull จะได้สิทธิในการที่จะจ่ายเงินซื้อช่องทางต่อไป เพื่อให้โฆษณาอันนั้นไปโผล่ต้น News Feed ของเพื่อนๆ ในเครือข่าย โดยสามารถกำหนดจำนวนเครือข่ายครอบคลุมว่าจะให้มากน้อยเพียงใด และความถี่ของการปรากฏตัวของข้อความโฆษณาว่าจะให้ถี่ห่างอย่างไรก็ได้ สุดแท้แต่ราคาที่ตกลงจะจ่ายนั้นแล

Facebook, Inc. อ้างถึงตัวอย่างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จเพราะเพิ่ม Social Context เข้าไปถึง 3 แคมเปญด้วยกัน คือ Starbuck ที่สามารถซื้อออฟชั่นเพิ่มเติม ทั้งในแง่ของจำนวนสมาชิกหรือ Reach และจำนวนครั้งที่ Sponsored Stories จะขึ้นโชว์บน Friend’ s News Feed และตำแหน่งความเด่นของแอดบนหน้าเฟสบุ๊กเพื่อนๆ

กลยุทธ์การตลาดแบบนี้จะเริ่มขึ้นทันทีเมื่อมีผู้ใช้เฟสบุ๊ก “Check In” ที่ Starbuck โดย Check-in Story ดังกล่าวก็จะเริ่มทำงานโดยปรากฏเป็น Sponsored Stories ใน News Feed ของผู้คนในขอบเขตที่นักการตลาดตกลงกันไว้กับเฟสบุ๊ก

ส่วน Burberry เป็นเคสที่ใช้ Page ของตัวเองช่วย Launch น้ำหอมกลิ่นใหม่ โดยซื้อออฟชั่นเพิ่มบนเฟสบุ๊ก เมื่อมีคนคลิก Like หรือ Comment บนหน้า Burberry Page หรือ Perfume Story ทันใดนั้นเฟสบุ๊กก็จะ Share คลิกนั้นไปที่หน้า News Feed ของเพื่อนๆ ในเครือข่ายทันที ถือเป็นการตอกย้ำ Brand Exposure และ Brand Recognition ให้กับสินค้า

อีกแคมเปญหนึ่งเป็นของ PF Chang’ s ภัตตาคารชื่อดังในอเมริกา ที่เสนอคูปองกินฟรีของตัวเองบนเฟสบุ๊กเป็นเวลา 3 อาทิตย์ โดยคูปองนี้สามารถนำมาแลกเป็นของว่าง Lettuce Wrap ได้ที่สาขา PF Chang’ s ใกล้บ้าน ผลปรากฏว่ามีคนนำคูปองไปแลกถึง 50,000 คน โดยที่ 40% ของจำนวนนั้น เป็นลูกค้าหน้าใหม่

Facebook, Inc อ้างว่า ผลวิจัยของ Nielson ที่ศึกษาแคมเปญโฆษณาจำนวน 79 แคมเปญบนเฟสบุ๊ก แล้วพบว่าคนจะสามารถจดจำ Facebook Ad ที่มี Social Context ได้มากกว่า 50% เมื่อเทียบกับ Facebook Ad ที่ไม่มี Social Context

ปัจจุบัน กลยุทธ์แบบนี้ยังใช้ได้ดีอย่างต่อเนื่อง

8. NIKE and AMEX HYBRID CAMPAIGN

ณ ตอนนั้น Facebook, Inc ให้ข้อมูลว่าตลาดโฆษณารวมทั้งโลกในปี 2553 มีมูลค่า 588,000 ล้านเหรียญฯ ในจำนวนนี้ 62% เป็นการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อเดิมคือทีวี สิ่งพิมพ์ และวิทยุ โดยที่เหลือเป็นสื่ออื่นและสื่อใหม่ รวมถึง Online Display Ad, Online Performance-based Ad., และ Mobile Ad. ซึ่งเป็นส่วนที่เฟสบุ๊กให้บริการได้อย่างทรงประสิทธิภาพ

เฟสบุ๊กอ้างว่า ณ สิ้นปี 2554 ผู้ลงโฆษณาบนเฟสบุ๊กสามารถเข้าถึงผู้ชมกว่า 65 ล้านคนต่อวัน เพียงแค่ในสหรัฐฯ แห่งเดียว เมื่อเทียบกับรายการทีวียอดฮิตที่เคยทำสถิติสูงสุดอย่าง American Idol รอบสุดท้ายของการแข่งขันปี 2001 ที่มีคนดูเพียง 29 ล้านคนเท่านนั้นเอง (อันที่จริง ข้อมูลปัจจุบัน ท่านผู้อ่านก็สามารถหาดูได้ไม่ยาก แต่โครงสร้างของการโฆษณาก็คล้ายๆ เดิม เราจึงมิได้อัปเดตข้อมูล เพราะเกรงว่าบทความจะเยิ่นเย้อ ซึ่งหัวใจหลัก เราอยากให้ดูที่ไอเดียการทำธุรกิจของ Facebook และ Brand ต่างๆ ที่ทำแคมเปญร่วมกันนั้นต่างหาก)

เฟสบุ๊กจึงเสนอให้ Global Top 100 Brands ที่ทุ่มงบโฆษณาสูงสุดทุกปี หันมาจัดแคมเปญบนเฟสบุ๊ก เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของแผนแคมเปญโฆษณาแม่บทของกิจการ โดยเฟสบุ๊กยกเอาเคสที่ประสบผลสำเร็จมาให้เห็นกันจาก 2 แบรนด์ดัง

NIKE ออกแคมเปญ “Write the Future” บนเฟสบุ๊ก โดยเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ 2010 World Cup ของตัวเอง แคมเปญนี้มีคนเข้าดูถึง 140 ล้านคนจาก 20 ประเทศ โดยมี User Engagement มากกว่า 7 ล้านครั้ง ทั้งในเชิงของการคลิกดูวิดีโอความยาว 3 นาที ทั้งในเชิงของการคลิก Like และในเชิงของการ Comment

เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2553 American Express ซื้อโฆษณาบนเฟสบุ๊กเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการโปรโมทแคมเปญ “Small Business Saturday” ในอเมริกา โดยมุ่งที่ผู้ใช้เฟสบุ๊กเป็นสำคัญ

เป้าหมายของแคมเปญนี้คือเพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้บัตรไปใช้จ่ายผ่านกิจการร้านค้าเล็กๆ ทั่วประเทศ ในช่วงวันเสาร์หลังเทศกาล Thanksgiving

Facebook เปิดเผยว่าแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม โดยโฆษณามีคนดูถึง 84 ล้านคนในช่วงเพียง 3 อาทิตย์ จน AMEX ต้องซื้อแคมเปญต่ออีกในปี 2554 ที่มีผู้ชมถึง 91 ล้านคน ทำให้ Public Awarness ของแคมเปญนี้เพิ่มขึ้นเป็น 65% จากที่อยู่เพียง 37% ในปี 53 และ American Express ได้รับอานิสงส์ด้วยการใช้จ่ายผ่านกิจการ SME ที่เข้าร่วมในแคมเปญนี้เพิ่มขึ้นถึง 23%

9. WALMART U.S. and DIAGEO DISPLAY STRATEGIES

สมัยที่ Facebook เข้าตลาดหุ้นเมื่อ 3 ปีก่อน โฆษณาออนไลน์แบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ Display Advertising และ Performance-based Advertising โดยแบบแรกมุ่งเน้นเพียงจำนวนผู้เข้าชม (Impression) แต่แบบหลังมุ่งเน้นที่การคลิกหรือลงไม้ลงมือใช้บริการหรือซื้อสินค้านั้นๆ จริง (Click or Conversion)

เฟสบุ๊กให้บริการทั้งสองแบบ และมีกรณีตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จอย่างแรงมาเสนอด้วย โดยเฟสบุ๊กอ้างว่า นับแต่เดือนมกรา 2554 เป็นต้นมา เฟสบุ๊กเป็นเว็บไซต์อันดับหนึ่งถ้าวัดตามจำนวน Page Views และเวลาที่ใช้ต่อวัน (Total Minutes Spent)

ข้อมูล ณ เดือนธันวาคม 2554 ระบุว่า ผู้ใช้เฟสบุ๊กทั้งหมดใช้เวลาบนหน้า Facebook รวมโดยเฉลี่ยมากกว่า 9,700 ล้านนาทีต่อวัน

Walmart U.S. ซื้อ Display Ad. บนเฟสบุ๊กในช่วง “Black Friday” ระหว่างเดือนพฤศจิกายน 2554 โดยพุ่งเป้าไปที่ผู้ใช้เฟสบุ๊กในสหรัฐฯ ที่มีอายุระหว่าง 18-49 ปี

แคมเปญนี้จัดขึ้นมาเพื่อกระตุ้นให้คนดาวน์โหลด Shopping Map ของห้าง Walmart ที่อยู่ใกล้บ้าน เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่ามีสินค้าอะไรบ้างที่กำลังลดราคา

Facebook อ้างว่าแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จมาก โดยมีผู้ชมถึง 60 ล้านคนบนเฟสบุ๊ก

ส่วน Diageo ผู้ผลิตและจำหน่ายแอลกอฮอล์ชั้นนำของโลก ก็ประสบความสำเร็จจากแคมเปญบนเฟสบุ๊กเช่นเดียวกัน

จากการซื้อโฆษณาเหล้าแบรนด์ดังของตัว (รวมถึง Captain Morgan และ Smirnoff) โดยพุ่งเป้าไปที่ผู้ใช้เฟสบุ๊กอเมริกันอายุตั้งแต่ 21 ขึ้นไป ผลปรากฏว่าแคมเปญนี้มีผู้ชมถึง 50 ล้านคน ส่งผลให้ยอดขายเหล้าตามร้านเพิ่มขึ้นถึง 20%

10. 1-800-FLOWERS.COM and DISNEY+ELECTRONIC ARTS+ZYNGA Performanced-Based AD

Performance-based Online Advertising ที่ใช้กันมากคือจำนวนคลิกจาก Search Engine รวมถึง Keyword-based Content อย่าง AdWord ของ Google เป็นต้น อีกทั้งยังกินความครอบคลุมไปถึงผลตอบรับอีเมลและการสั่งซื้อสินค้าหรือบริการทางออนไลน์ด้วย

Facebook อ้างว่าตัวเองได้คิดค้น Performance-based Online Advertising รูปแบบใหม่ ที่สามารถเชื่อมโยงเข้ากับข้อมูลเฉพาะเจาะจงของผู้ใช้เฟสบุ๊กแต่ละราย ผลลัพธ์จึงค่อนข้างแม่นยำกว่า โดยผู้ลงโฆษณาสามารถพุ่งเป้าไปที่คนซึ่งมีความต้องการใช้สินค้าและบริการนั้นจริงๆ มิใช่เหวี่ยงแห

เมื่อมองในมุมนี้ Facebook ได้ยกกรณีตัวอย่างที่ประสบผลสำเร็จขึ้นมาหลายกรณี หนึ่งในนั้นเป็นกิจการขายตั๋วเล็กๆ ในท้องถิ่น ที่ซื้อโฆษณาบนเฟสบุ๊กเพื่อโปรโมทตั๋วคอนเสิร์ตให้กับผู้ใช้เฟสบุ๊กละแวกนั้น ที่เคย (และจะ) คลิก Like หรือ Comment ศิลปินวงที่กำลังจะมาเล่นคอนเสิร์ตนั้นๆ

หรืออย่าง 1-800-FLOWERS.COM ที่ซื้อโฆษณาบนเฟสบุ๊กในวันแม่ (Mother’ s Day) โดยพุ่งเป้าไปที่แฟนของร้านและบรรดาเพื่อนๆ ของแฟน ทั้งนี้ก็เพื่อเพิ่ม Traffic ให้กับเว็บไซต์ของตัวเอง ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นในช่วงนั้น

และตัวอย่างซึ่งประสบความสำเร็จมากอีกกลุ่มหนึ่งที่ซื้อโฆษณาแนวนี้บนเฟสบุ๊ก ก็คือบรรดา Game Developer ที่รวมถึง Disney, Electronic Arts, และ Zynga

กลุ่มผู้พัฒนาเกมจะเน้นโฆษณาให้คนเข้ามาเล่นเกมเพิ่มขึ้นอยู่ตลอดเวลา และเมื่อกำลังจะ Launch เกมใหม่ของตัว

11. SPOTIFY AND DESKTOP APP

Facebook บอกว่ากรณีศึกษาในเชิง Desktop App ที่สามารถผนวกเข้ากับ Facebook Platform และประสบความสำเร็จและน่ากล่าวถึงคือ Spotify เว็บไซต์ที่ให้บริการดาวน์โหลดเพลงทางอินเทอร์เน็ต

โดยหนังสือชี้ชวนฯ ของ Facebook, Inc. กล่าวไว้ว่า “...Spotify, an online music service, provides a desktop app integrated with Facebook that offers a social listening experience by giving users the ability to share their playlists, listen to songs with friends, and explore new music through their friends.”

สรุปแล้วคือ Share ได้ ฟังร่วมกันกับเพื่อได้ด้วย และลองดูว่าเพื่อฟังเพลงอะไรแล้วอาจฟังตามเพื่อนได้ โดยไม่ต้องค้นคว้าเอง...

ประหยัดเวลาเพราะเชื่อเพื่อน...ว่างั้น

12. TripAdvisor and SOCIAL UTILITY

สมัยนั้น Facebook ยังได้พัฒนาความสัมพันธ์รูปแบบแนบแน่นกับเว็บพันธมิตรอีกแนวหนึ่ง เรียกว่า Platform-Integrated Websites ซึ่งอนุญาตให้ใช้ข้อมูลจาก Facebook อย่างละเอียด รวมถึง Like & Comment และหน้าตาของ Friend ไปปรากฎยังหน้าเว็บเหล่านั้นได้ทันที เช่น TripAdvisor เป็นต้น

ณ ขณะนั้น เราลองใช้ App นั้นดูแล้ว การใช้ง่ายดาย เพียงคลิก “Go to App” บนหน้า Facebook มันก็จะเข้าไปสู่หน้าเว็บหลักของ TripAdvisor (ซึ่ง Facebook เรียกตรงนี้ว่า Third-Party Website) และเมื่อคลิก Sign In มันก็จะเชื่อมข้อมูลของเราจาก Facebook ทันทีโดยไม่ต้องกรอกใหม่ให้ยุ่งยาก และข้อความจะปรากฏชัดเจนว่า “TripAdvisor is using Facebook to personalized your experience” หลังจากนั้นเราก็จะมองเห็นว่าบรรดาเพื่อนในเครือข่ายของเราไปกิน ไปเที่ยว ไปออกกำลัง หรือ Like หรือเมนต์อะไรเกี่ยวกับโรงแรม อพาร์ตเม้นต์  ร้านอาหาร ทัวร์ หรือสถานที่ท่องเที่ยวในเว็บนั้นไว้ว่าอย่างไรกันบ้าง และตอนนี้บางคนกำลัง Check-in ที่ไหน...

Mark Zuckerberg เรียกกลยุทธ์แบบนี้ว่า “Social Utility” ซึ่งนักการตลาดสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับเว็บไซต์บ้านเราได้แบบง่ายๆ

ทั้งหมดนั้น เป็นกรณีศึกษาของ Facebook จากปากคำของ Facebook เอง ที่ได้เคยทดลองทำกับ Brand ระดับโลกต่างๆ สำเร็จมาแล้ว จึงทำให้เราพอเห็นเค้าลางได้ว่า Facebook ได้นำเอา "ข้อมูลส่วนตัว" ของเราไปทำมาหากินด้วยวิธีใด จนร่ำรวยขึ้นมาได้อยากมากมายมหาศาลถึงเพียงนี้

ทักษ์ศิล ฉัตรแก้ว 

14/11/2558