“เส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของผู้บริโภคภายใต้การสื่อสารการตลาดของซูเปอร์มาร์เก็ตบนวิกฤตการณ์แพร่ระบาดของโรค COVID-19” โดยนักศึกษา นางสาวสิรีภัคกมณ ตรัยตรึงตรีคูณ โดยมี ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการศูนย์ AMSAR เป็นอาจารย์ที่ปรึกษา พบว่า

• การแพร่ระบาดของ Covid-19 สร้างส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค Customer Jouney เกิดการเปลี่ยนแปลง ซื้อซ้ำและบอกต่อหลังการซื้อ หากซูเปอร์มาร์เก็ตนั้นปลอดภัย และ ช่องทางออนไลน์ไร้สัมผัสโรค
• ซูเปอร์มาร์เก็ต แม้ในยามวิกฤตไม่ควรหยุดสื่อสารตลาดกับผู้บริโภค ยิ่งช่วงผู้บริโภควิตกกังวลความปลอดภัย ซูเปอร์มาร์เก็ตยิ่งต้องสื่อสารการตลาด ทั้งความสะอาด และโปรโมชั่น เพื่อให้แบรนด์ยังคงอยู่
• เฟซบุ๊ก (Facebook) เป็นช่องทางอันดับ 1 ที่ผู้บริโภคติดตาม เพราะสังคมเครือข่ายที่กว้าง มีจำนวนสมาชิกมากเป็นอันต้นของโซเชียลมีเดียทั้งหมด เป็นช่องทางที่ซูเปอร์มาร์เก็ตลืมไม่ได้
• แอปพลิเคชัน/ออนไลน์ช่วยเพิ่มยอดขาย ผลวิจัยชี้ชัด ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นเพราะมีออนไลน์ เพราะ “สะดวก ปลอดภัย ไร้สัมผัส” เรียกว่า “ของมันต้องมี” ซูเปอร์มาร์เก็ตจำเป็นต้องเพิ่มควบคู่กับสาขา ตอบสนองผู้บริโภค

พนักงานใส่หน้ากากอนามัย-การเว้นระยะห่าง-ซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน สามอันดับแรกผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับซูเปอร์มาร์เก็ต

ผลการวิจัยยังพบว่า ในช่วงการแพร่ระบาด COVID-19 ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับซูเปอร์มาร์เก็ตในระดับมาก และมากกว่าครึ่งรับรู้เพิ่มขึ้นจากก่อนการแพร่ระบาดของโรค COVID ไม่ว่าจะเป็น พนักงานใส่หน้ากากอนามัย การเว้นระยะห่าง การซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน/ออนไลน์ สินค้าลดราคา คูปองส่วนลดแก่สมาชิก/ลูกค้า โปรโมชั่น 1 แถม 1 สินค้าพรีเมียมเช่น เชอร์รี่ สาลี่ญี่ปุ่น การขายสินค้าสุขภาพ ออแกร์นิกส์ ตามลำดับ ยกเว้น เรื่องการขายสินค้าเกษตรผลิตในประเทศในซูปเปอร์มาร์เก็ตที่รับรู้ในระดับปานกลาง โดยช่องทางในการรับรู้เรื่องต่างๆ คือ ผ่านภาพ Infographic และวิดีโอคลิปบนเฟซบุ๊ก เว็บไซต์ และยูทูป ข้อน่าสังเกตพบว่า แม้ว่าผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับซูเปอร์มาร์เก็ตผ่านทาง TV อยู่ในระดับปานกลาง แต่ในช่วง Covid-19 ผู้บริโภครับรู้ข่าวสารผ่าน TV มากกว่าส่วนการสื่อสารผ่านช่องทางอื่นๆ อาทิ SMS, E-mail, Brochure

ผู้บริโภคเปรียบเทียบข้อมูลการสื่อสารการตลาดของซูเปอร์มาร์เก็ตกับคู่แข่งก่อนตัดสินใจซื้อในระดับมาก

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมากกว่าครึ่งหนึ่งเปรียบเทียบข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้นจากก่อนการแพร่ระบาดของโรค COVID-19 ในเกือบทุกด้าน โดยเปรียบเทียบในเรื่องต่างๆ ต่อไปนี้ ตามลำดับ ได้แก่ 1) โปรโมชั่น 1 แถม 1 สินค้าพรีเมียมเช่น เชอร์รี่ สาลี่ญี่ปุ่นของซูปเปอร์มาร์เก็ตแห่ง 2) การใช้วัตถุดิบในประเทศ 3) ประโยชน์ของสินค้าสุขภาพ 4) สินค้าลดราคา และ 5) ความสะอาด/ปลอดภัย เช่น บรรจุภัณฑ์แน่นหนา โดยช่องทางหลักที่ใช้ในการเปรียบเทียบ ได้แก่ เฟซบุ๊ก

5 เหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าของซูเปอร์มาร์เก็ต

ผลการวิจัยพบว่า เหตุผลที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อสินค้าของซูเปอร์มาร์เก็ตในระดับมาก ได้แก่ 1) การเพิ่มช่องทางชำระเงินออนไลน์/แอปพลิเคชัน 2) คูปองส่วนลด 3) โปรโมชั่น 1 แถม 1 สินค้าพรีเมียม เช่น เชอร์รี่ สาลี่ญี่ปุ่น 4) คูปองส่วนลดจากร้านค้าพันธมิตร และ 5) การลดราคาช่วงนาทีทอง โดยช่องทางที่คนซื้อ คือ 1) การชำระเงินผ่านแอปพลิเคชัน 2) การชำระเงินออนไลน์ 3) เคาน์เตอร์สาขาในซูเปอร์มาร์เก็ต และ 4) เฟซบุ๊ก ตามลำดับ

แสดงความชื่นชอบหลังการซื้อในระดับปานกลาง แต่ซื้อซ้ำเมื่อมีสิ่งกระตุ้น

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคที่ชื่นชอบการซื้อสินค้าจะมีแสดงออกว่าชื่นชอบอยู่ในระดับปานกลาง โดยมีเพียงแค่ 2 วิธีในการแสดงออกว่าชื่นชอบหลังการซื้อที่อยู่ในระดับมาก ได้แก่ การกดไลก์ แชร์ และการบอกต่อโปรโมชั่นกับคนรอบข้าง อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคมีการซื้อสินค้าซ้ำจากซูเปอร์มาร์เก็ตในระดับมาก หากได้รับ 1) ส่วนลดสำหรับลูกค้าสมาชิก 2) ความรู้สึกว่าพนักงานดูปลอดภัย 3) คูปองส่วนลดจากร้านค้าพันธมิตร และการบริการที่ดีจากพนักงาน ตามลำดับ โดยซื้อซ้ำผ่านออนไลน์ เพราะได้รับความพึงพอใจจากการซื้อในครั้งแรก มากที่สุด รองลงมาซื้อสินค้าซ้ำในสาขาซูเปอร์มาร์เก็ต

การบอกต่อหลังการซื้อสินค้าจากซูเปอร์มาร์เก็ตในช่วง COVID-19

ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีการบอกต่อ 1) โปรโมชั่นกับคนรอบข้าง 2) ประสบการณ์การซื้อ 3) แชร์โปรโมชั่นลดราคา 4) การได้รับคูปองส่วนลด โดยช่องทางการบอกต่อในที่ส่วนตัว คือ บอกต่อเพื่อน-ญาติ บอกต่อผ่าน chat เช่น ไลน์ ในขณะที่ผู้บริโภคมีการรีวิวประสบการณ์การซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมในระดับปานกลาง

การเปลี่ยนแปลงของ Customer Jouney เมื่อเข้าสู่ภาวะวิกฤต

ผลการศึกษาที่ได้ศึกษาเส้นทางการตัดสินใจซื้อผู้บริโภค 6 ขั้นตอน จากการสื่อสารการตลาดของซูเปอร์มาร์เก็ตภายใต้วิกฤตโรค COVID-19 ได้แก่ การรับรู้ การเปรียบเทียบ การตัดสินใจซื้อ การแสดงความชื่นชอบ การซื้อซ้ำ และการบอกต่อ พบว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน โดยเฉพาะพฤติกรรมการซื้อซ้ำที่เปลี่ยนมากที่สุด รองลงมามีการบอกต่อหลังการซื้อ และการกลับมาซื้อซ้ำ เพราะได้รับส่วนลด พนักงานดูปลอดภัยจากโรค โดยเรื่องบอกต่อหลังการซื้อ คือ โปรโมชั่น รองลงมา ประสบการณ์การซื้อ นอกจากนี้ยังพบว่า ช่วงวิกฤตผู้บริโภคติดตามข่าวสารและรับรู้การสื่อสารการตลาดของซูเปอร์มาร์เก็ตด้านมาตรการความปลอดภัยจากโรค Covid 19 เพิ่มขึ้นเป็นอันดับต้นๆ โดยผู้บริโภครับรู้ด้านพนักงานสวมใส่หน้าอนามัยตลอดเวลา เพิ่มขึ้นจากก่อนการแพร่ระบาดของโรคร้อยละ 76.36 รองลงมารับรู้ด้านการเว้นระยะห่าง เพิ่มขึ้นร้อยละ 76.36 และสินค้าลดราคาเพิ่มขึ้นร้อยละ 65.60 ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ เพราะผู้บริโภครับรู้มาตรการหยุดเชื้อ อยู่บ้าน จึงติดตามข่าวสารมาตรการป้องกันโรคระบาดของซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างใกล้ชิด

เฟซบุ๊ก (Facebook) เป็นช่องทางอันดับ 1 ที่ผู้บริโภคติดตาม

ผลวิจัยพบว่า ช่องทางที่ผู้บริโภครับรู้ คือ เฟซบุ๊กเป็นอันดับต้นๆ ทั้งจากภาพ Infographic วิดีโอคลิป ที่ผู้บริโภครับรู้เนื้อหาการสื่อสารการตลาดเพิ่มขึ้น และเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคเปรียบเทียบข้อมูลต่างๆ ของสินค้ากับคู่แข่ง เช่น ความสะอาดและความปลอดภัยของบรรจุภัณฑ์ ประโยชน์ของสินค้า และสินค้าลดราคา ซึ่งเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าแล้วจะมีการแชร์สินค้าและแสดงความชื่นชอบบนเฟซบุ๊กเพิ่มขึ้นด้วย

แอปพลิเคชัน/ออนไลน์ช่วยเพิ่มยอดขาย

นอกเหนือจากนั้น การเพิ่มช่องทางซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน/ ออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ โดยผลการวิจัย พบว่า การเพิ่มช่องทางชำระเงินผ่านแอปพลิเคชันและออนไลน์เพิ่มขึ้นร้อยละ 65.80 รองลงมาก คูปองส่วนลด อย่างไรก็ดีผลการศึกษา ก็ยังพบว่า ผู้บริโภคยังซื้อซ้ำผ่านสาขาซูเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มขึ้น ร้อยละ 65.50 ซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นร้อยละ 63.5 เพราะมีความพึงพอใจหลังซื้อ การได้รับคูปองส่วนลด และรู้สึกปลอดภัยจากการใช้บริการ

แนะ สาขาซูเปอร์มาร์เก็ตยังจำเป็นในโลกออนไลน์ - ลูกค้ายังโหยหาการสัมผัสสินค้า - ไม่ทิ้งสื่อดั้งเดิม

นางสาว สิรีภัคกมณ ผู้วิจัย ได้รายงานผลว่า แม้ว่าในวิกฤตโรคระบาดจะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงมากมาย จนทำให้หลายแบรนด์ หรือแม้กระทั่งซูเปอร์มาร์เก็ตจะสร้างช่องทางออนไลน์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แต่แบรนด์ต้องไม่ลืมว่า เมื่อวิกฤตผ่านพ้นไปแล้ว ผู้บริโภคยังมีอารมณ์ความรู้สึกที่อยากจะสัมผัสสินค้า การหยิบ จับ สินค้าจะสร้างความรู้ว่าสินค้านั้นมีคุณภาพ หรือแม้แต่การเดินทางเข้ามาในสาขาซูเปอร์มาร์เก็ต นอกเหนือจากซื้อสินค้าแล้ว ผู้บริโภคยังต้องการผ่อนคลาย ดังนั้น การสร้างความแตกต่างภายในสาขา ประสบการณ์ที่ดีย่อมดึงให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำอีกในอนาคต ขณะการเพิ่มช่องทางชำระเงินจะเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคที่มีความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า

นอกจากนี้ แม้ใครๆ ก็รู้ว่าไทยจะเข้าสู่โลกออนไลน์ หลายคนอาจคิดว่าสื่อดั้งเดิมอาจไม่เป็นที่สนใจของผู้บริโภค แต่ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคติดตามสื่อดั้งเดิมและตัดสินใจซื้อจากสื่อดั้งเดิมเพิ่มขึ้น อย่างเช่น สื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ (ร้อยละ 42.50 และร้อยละ 40.30 ตามลำดับ) เพราะช่วงที่ผู้บริโภคหยุดเชื้อ อยู่บ้าน ผู้บริโภครับรู้มีความเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคต้องการติดตามข่าวสารจากสื่อโทรทัศน์ตลอดเวลาและสื่อสิ่งพิมพ์ยังเป็นสื่อที่มีความน่าเชื่อถือ ดังนั้น ช่องทางนี้ แบรนด์หรือซูเปอร์มาร์เก็ตยังต้องให้ความสำคัญเช่นกัน

รวมถึงในยามข้าวยากหมากแพงเช่นสถานการณ์ปัจจุบัน ซูเปอร์มาร์เก็ตจะต้องวางแผนกลยุทธ์การตลาดและมีการสื่อสารการตลาดที่ได้ผล โดยเฉพาะการจัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายทำให้มีการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคเพิ่มขึ้น ดังนั้น ในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำภาครัฐสามารถกระตุ้นเศรษฐกิจด้วยการให้เงินสนับสนุนทำงานร่วมกับซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อจากผู้บริโภคได้อีกทางหนึ่ง

ขณะเดียวกัน หากซูเปอร์มาร์เก็ตต้องการเพิ่มยอดขาย การจับมือร่วมกันแบรนด์พันธมิตร (Collaboration) น่าจะเป็นอีกกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ด้วย ซึ่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคเกิดขึ้นตามสถานการณ์ แต่เมื่อกลับเข้าสู่ภาวะปกติออนไลน์อาจไม่ได้สร้างยอดขายให้แบรนด์เสมอไป แบรนด์จะต้องเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคอยู่เสมอ

การสื่อสารการตลาดกับเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในรูปแบบใหม่

ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ อาจารย์ที่ปรึกษา ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันเปลี่ยนไปจากเดิม โดยในขั้นการรับรู้ ผู้บริโภคยุคใหม่จะเปิดโอกาสทำความรู้จักแบรนด์มากกว่า 1 แบรนด์ (Brand Perception) ไม่ใช่รับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เหมือนสมัยก่อน ดังนั้น ในขั้นนี้แบรนด์ควรสร้างความได้เปรียบโดยการให้ข้อมูลข่าวสารผ่านเครื่องมือสื่อสารการตลาด เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง และ พนักงานขาย ในทำนองเดียวกัน ในขั้นเปรียบเทียบยิ่งในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ชัดเจนมากว่า ผู้บริโภคเปรียบเทียบข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อเพิ่มมากขึ้น รวมถึงคำนึงถึงความน่าเชื่อถือของแบรนด์ อาทิ ความสะอาด/ปลอดภัย ควบคู่กับการได้รับโปรโมชั่น ในขณะที่ขั้นตัดสินใจซื้อมีความสำคัญอย่างมาก ผู้บริโภคต้องการความยืดหยุ่นในการชำระเงิน อีกทั้งโปรโมชั่น การได้รับคูปองลดราคา ส่วนลดสำหรับสมาชิก สามารถใช้กระตุ้นการซื้อได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ ประสบการณ์หลังการซื้อ (Post purchase experince) สำคัญมากในยุคนี้ เพราะบางครั้ง ผู้บริโภคที่เชื่อมั่นในแบรนด์ด้วยการสัมผัสจากประสบการณ์ที่ตัวเองเจอ/ฟังคำบอกต่อ อาจข้ามไปยังขั้นตอนการซื้อซ้ำ โดยไม่สนใจที่จะรับรู้-เปรียบเทียบข้อมูลอีกต่อไป ดังจะเห็นได้จาก ในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ผู้บริโภคมีการซื้อซ้ำ-บอกต่อเพิ่มมากขึ้น

“จากผลการวิจัยหลายเรื่องจะพบว่า การสื่อสารการตลาดมีบทบาทต่อเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภครูปแบบใหม่แทบจะทุกขั้นตอน การสื่อสารการตลาดช่วยทำให้ผู้บริโภครู้จัก-ยอมรับแบรนด์เข้าไปในใจในขณะที่ผู้บริโภคผูกใจไว้กับหลายแบรนด์ ช่วยสร้างความได้เปรียบในสนามที่เต็มไปด้วยการแข่งขันทางข้อมูลและคอนเทนต์ ทำให้คนเชื่อมั่นในแบรนด์ บอกต่อ และนำไปสู่การกระตุ้นให้เกิดการซื้อ-ซื้อซ้ำในที่สุด…หากเราเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสม” ผศ.ดร.สุทธนิภา กล่าวทิ้งท้าย

ผู้วิจัยและบทความ: สิริภัคกมณ ตรรัยตรึงตรีคูณ

ที่ปรึกษา: ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์
ผู้อำนวยการศูนย์ AMSAR มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย