Future Shopper เป็นการศึกษาชุดที่ 3 ภาคต่อของซีรีส์ Future Pulse Survey โดย วันเดอร์แมน ธอมสัน เป็นรายงาน การวิจัยตลาดที่บูรณาการศาสตร์ในหลากหลายสาขาวิชา ทั้งข้อมูล การวิจัยผู้บริโภคเชิงคุณภาพ และการศึกษาวัฒนธรรมและพฤติกรรมของคนกลุ่มต่างๆ (Ethnography) เพื่อชี้ให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นจริงโดยแยกแยะออกจาก สิ่งที่เป็นเพียงกระแสหรือแนวโน้ม พร้อมด้วยการนำเสนอภาพที่ชัดเจนที่สุดเกี่ยวกับโลกออนไลน์คอมเมิร์ซและพฤติกรรม  การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค รายงานจากการศึกษาครั้งที่ 6 ของงานวิจัยตลาดธุรกิจพาณิชย์ทั่วโลกที่คว้ารางวัลมาแล้ว  ในครั้งนี้ สะท้อนให้เห็นมุมมองจากผู้บริโภคกว่า 31,000 คนใน 18 ประเทศ

“สำหรับในประเทศไทยเราได้ดำเนินการศึกษาเชิงปริมาณกับผู้บริโภค โดยใช้กลุ่มตัวอย่างรวมทั้งสิ้น 1,084 คน ครอบคลุม  ทั้งกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ Gen X Gen Y และ Gen Z” มัวรีน ตัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร วันเดอร์แมน ธอมสัน   ประเทศไทย กล่าว “งานวิจัยของเราเจาะลึกไปถึงเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภคตั้งแต่ก่อนเป็นลูกค้าจนกลายเป็นลูกค้า(Customer Journey) ประสบการณ์ ตลาดออนไลน์ (Marketplace) โซเชียลคอมเมิร์ซ ความยั่งยืน ช่องทางและเทคโนโลยีใหม่ๆ รวมถึงเรื่องราวของเมตาเวิร์ส (Metaverse) และเกมมิ่ง ตลอดจนอนาคตของธุรกิจคอมเมิร์ซ รายงานการวิจัยฉบับนี้          จะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจอุปนิสัยและสไตล์การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค อีกทั้งยังมองเห็นถึงพัฒนาการของตลาดได้เป็นอย่างดี”

“ผลการศึกษา Future Shopper ครั้งล่าสุดของเราชี้ให้เห็นว่าแนวทางการทำตลาดในวันข้างหน้าจะอยู่ที่การสร้างประสบการณ์ควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์” ฌอน ลี ออง ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ กล่าวเสริมถึงนัยยะโดยรวมจากข้อค้นพบของการศึกษา Future Shopper 2022 ในประเทศไทย

เมื่อลงในรายละเอียดของผลสำรวจ การศึกษาครั้งนี้ยังชี้ให้เห็นว่าเพราะเหตุใดธุรกิจจึงต้องตอบสนองอย่างทันทีต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป ตลอดจนสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้อยู่ธุรกิจรอดและพิชิตใจเหล่านักช้อปได้ในอนาคต 

ผู้บริโภคเปลี่ยน พฤติกรรมเปลี่ยน

ผู้บริโภคชาวไทย 95% ระบุว่าการช้อปปิ้งออนไลน์ได้เข้ามาช่วยพวกเขาในการใช้ชีวิตช่วงปิดเมืองเมื่อปี พ.ศ. 2564 ที่ผ่านมา ซึ่งมีส่วนให้การช้อปปิ้งออนไลน์ยังคงมาแรงต่อเนื่องจนแซงหน้าการช้อปปิ้งออฟไลน์ได้ในที่สุด โดยสัดส่วนของการใช้จ่ายออนไลน์เติบโตอย่างก้าวกระโดดขึ้นอีก 35% จากสัดส่วนในปีที่แล้วสู่ระดับ 65% ในปีนี้ และจะยังคงอยู่ในระดับสูงต่อไป เนื่องจากผู้ตอบแบบสอบถาม 96% เห็นว่าการช้อปปิ้งออนไลน์จะมีความสำคัญต่อพวกเขามากขึ้นในปี พ.ศ. 2565 โดย 86% เชื่อว่าพวกเขาจะใช้ช่องทางดิจิทัลในการช้อปปิ้งมากยิ่งขึ้นอีกในอนาคต ด้วยความคุ้นเคยและการปรับตัวที่คุ้นชินกับเทคโนโลยีถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยขับเคลื่อนหลักอีกด้วย จากผลการศึกษาพบว่า คนไทยกว่า 92% รู้สึกคุ้นเคยและมีความคล่องตัวในการใช้เทคโนโลยีดีจิทัลมากขึ้น นอกจากนี้ คนไทยยังชื่นชอบความยืดหยุ่นของการทำงานจากที่บ้าน (Work from home) ซึ่ง 82% ยังหวังอีกด้วยว่าจะได้ทำงานจากที่บ้านมากยิ่งขึ้นในอนาคต และประการสุดท้าย การเชื่อมต่อช่องทาง  ที่หลากหลายในแบบ Omnichannel จะมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งต่อการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ครบถ้วนรอบด้าน เนื่องจากผู้บริโภคชาวไทย 79% ยังคงชอบจับจ่ายกับแบรนด์ที่มีทั้งหน้าร้านจริงและร้านออนไลน์ และพวกเขายังอยากให้ แบรนด์และผู้ค้าปลีกมอบประสบการณ์ที่เชื่อมต่อช่องทางต่างๆ อย่างราบรื่นแบบไร้รอยต่อได้ดีกว่าที่เป็นอยู่

เปิดรับยุคแห่งการค้าปลีกแบบไฮบริด – แบรนด์และผู้ค้าปลีกจะต้องเตรียมพร้อมให้รอบด้านครอบคลุมในทุกมิติธุรกิจด้วยการใช้กลยุทธ์ Omnichannel ให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล โดยต้องกำหนดบทบาทที่ชัดเจนให้กับช่องทางออฟไลน์และหน้าร้านจริง พร้อมกับยกระดับประสบการณ์ภายในร้านเพื่อเชื่อมต่อการช้อปปิ้งให้ราบรื่นแบบไร้รอยต่อ โดยเติมมิติทางดิจิทัลให้กับการช้อปปิ้งภายในร้าน เช่น การคิดเงินที่ลูกค้าทำได้ด้วยตนเองหรือมีขั้นตอนที่ต่อเนื่องไร้การสะดุด การชำระเงินแบบไร้การสัมผัส มีห้องลองเสื้อผ้าแบบอินเตอร์แอคทิฟ ตลอดจนการเยี่ยมชมร้านแบบเสมือนจริงและประสบการณ์ช้อปปิ้งในร้านที่เสริมด้วยความจริงเสมือน (AR) บริการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อรับสินค้าที่ร้าน และการจองนัดที่ร้าน นอกจากนี้ ความยืดหยุ่นของการทำงานที่บ้านทั้งเต็มเวลาและการทำงานที่ไม่ต้องเข้าออฟฟิศทุกวัน (Hybrid work)  ยังมีความสำคัญในการกำหนดว่าไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ในการทำงานจะสร้างรูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภคในอนาคตอย่างไร ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องค้นหาคำตอบและปรับตัวให้สอดคล้องกัน ไม่ว่าจะเป็นการนำเทคโนโลยี อี-คอมเมิร์ซใหม่ๆ  มาใช้ร่วมกับโมเดลธุรกิจแต่เนิ่นๆ การนำเสนอผลิตภัณฑ์/บริการเฉพาะบุคคลมากขึ้น หรือการสร้างประสบการณ์ที่ตอบสนองพฤติกรรมต่างๆ อย่างเช่นการตัดสินใจซื้อจากแรงกระตุ้นตรงหน้า (Impulse Buying) 

วาดแผนที่เส้นทางลูกค้าฉบับใหม่

การสร้างเส้นทางการซื้อขายที่สั้นกระชับ (Compressed Commerce) ได้อย่างมีประสิทธิภาพคือเรื่องสำคัญ โดยจะต้องช่วงชิงการเป็นผู้จุดแรงบันดาลใจแล้วรีบชักนำผู้บริโภคเข้าสู่ช่วงของการค้นหาและการซื้ออย่างรวดเร็ว เนื่องจากชาวไทยเป็นนักช้อปออนไลน์ที่ใจเร็วและต้องการความไวที่สุด ผลการสำรวจพบว่า 95% ต้องการก้าวจากช่วงของแรงบันดาลใจไปสู่ช่วงของการซื้อให้รวดเร็วที่สุด ทั้งนี้ แม้ว่าตลาดออนไลน์ต่างๆ อย่างเช่น Lazada และ Shopee ยังคงเป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในทุกแง่มุมของเส้นทางลูกค้า แต่ในอีกทางหนึ่ง ยูทูป เกมมิ่งและวีดีโอเกม เมตาเวิร์ส และเว็บไซต์ของมือสองก็กำลังเป็นช่องทางใหม่ที่เหล่านักช้อปให้ความสนใจ ในขณะที่ธุรกิจตรงสู่ผู้บริโภค (Direct-to-Consumer – D2C) มีการเติบโตมากขึ้นในช่วงการสร้างแรงบันดาลใจ การศึกษาครั้งนี้ยังพบว่าการบริการลูกค้า ความรวดเร็วในการจัดส่ง และความง่ายในการค้นหาผลิตภัณฑ์ (98% เท่ากันทั้งหมด) ได้กลายเป็นปัจจัยสำคัญ 3 อันดับแรกในการตัดสินใจ โดยอยู่เหนือปัจจัยด้านราคา (97%) และในขณะเดียวกัน สตรีมเมอร์หรือนักจัดรายการสดแบบไลฟ์สตรีมเป็นกลุ่มที่กำลังเติบโตตีคู่ไปกับกลุ่มคนดัง (Celebrity)  ในฐานะผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ซึ่งถือเป็นโอกาสของแบรนด์ ส่วนอิทธิพลของกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์และ KOL พบว่าเริ่มแผ่วลงเล็กน้อย

ได้ลูกค้าและรักษาฐานนักช้อป – กลยุทธ์ช่องทางจำหน่ายที่ตอบโจทย์ความต้องการของนักช้อปได้อย่างสมดุลจะต้องเอื้อให้ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์และเลือกช้อปปิ้งบนช่องทางใดก็ได้ เมื่อไรก็ได้ และจากที่ใดก็ได้ที่ต้องการ เพราะนักช้อปอาจจะพบแรงบันดาลใจ เริ่มค้นหา และตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางต่างๆ อย่างหลากหลาย และพวกเขายังคาดหวังอีกด้วยว่าแต่ละช่องทางจะต้องเติมเต็มความต้องการได้ครบทุกช่วงตลอดเส้นทางการซื้อ แบรนด์และผู้ค้าปลีกจะต้องร่นระยะเส้นทางลูกค้าให้สั้นลงเพื่อให้พวกเขาตัดสินใจซื้อได้อย่างรวดเร็ว มิฉะนั้นพวกเขาอาจหลุดมือไประหว่างเส้นทาง ซึ่งตัวช่วยต่างๆ เช่น การจบทุกขั้นตอนการซื้อได้ในปุ่มเดียว การบันทึกข้อมูลส่วนตัว การเข้าดูรีวิวและคะแนนความพึงพอใจได้ง่าย จะช่วยให้พวกเขามุ่งตรงจากแรงบันดาลใจสู่การซื้อได้รวดเร็วขึ้น นอกจากนี้ยังต้องตระหนักว่าราคาไม่ใช่ทุกสิ่งเสมอไป เพราะการบริการลูกค้าคือสิ่งที่พิชิตใจนักช้อป จึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องยกระดับประสบการณ์โดยรวมและไม่ทุ่มเทกับการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องลงทุนเพื่อแข่งขันในเรื่องความรวดเร็ว ความง่ายในการค้นหาสินค้า และความใส่ใจต่อ นักช้อปและความต้องการของพวกเขา การสร้างความไว้วางใจต่อแบรนด์ผ่านบริการลูกค้าที่ดีเยี่ยมจะช่วยสร้างการมีส่วนร่วมของนักช้อปอย่างต่อเนื่องได้มากยิ่งขึ้น รวมถึงได้ลูกค้าใหม่และดึงดูดให้พวกเขาหวนกลับมาซื้ออีก 

ส่องโลกตลาดออนไลน์

นักช้อปชาวไทยชื่นชอบการเลือกซื้อสินค้าหลากหลายกลุ่มได้ในแหล่งเดียว ซึ่งเป็นจุดเด่นของตลาดออนไลน์ (Marketplace) แต่พวกเขาก็อาจจะปันใจไปซื้อที่อื่นหากพบว่าได้ราคาที่ดีกว่า มีทางเลือกในการจัดส่งที่น่าสนใจกว่า หรือนำเสนอในแบบเฉพาะบุคคลได้มากกว่า นอกจากนี้พวกเขายังมีข้อกังวลเรื่องสินค้าปลอมและรีวิวที่ไม่ตรงตามความเป็นจริง การศึกษาครั้งนี้พบว่า 86% รู้สึกทึ่งที่สั่งซื้อทุกสิ่งอย่างที่ต้องการได้จากผู้ค้าปลีกบนแพลตฟอร์มเดียว เช่น Lazada และ Shopee ในขณะที่ 30% เคยพบผลิตภัณฑ์ที่สงสัยว่าอาจเป็นของปลอม และ 26% เคลือบแคลงใจว่ารีวิวต่างๆ อาจไม่ใช่ความคิดเห็นที่แท้จริงของลูกค้า ในแง่ของความภักดี (Loyalty) ตลาดออนไลน์ยังตกเป็นที่สองรองจากแพลตฟอร์มจัดส่งแบบออนดีมานด์ เช่น Grab, LINE MAN และ foodpanda ดังเห็นได้จากสัดส่วนของผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นสมาชิกโปรแกรมสร้างความภักดี/สะสมแต้มของแพลตฟอร์มทั้งสองประเภทดังกล่าว ซึ่งอยู่ในระดับ 54% และ 55% ตามลำดับ นอกจากนี้ยังพบว่าบริการทางการเงินอาจจะเป็นโอกาสสำคัญทางธุรกิจของตลาดออนไลน์ได้ เนื่องจากนักช้อปชาวไทยระบุว่าพวกเขาเปิดใจยอมรับการทำธุรกรรมธนาคารผ่านตลาดออนไลน์ (82%) และในขณะที่นักช้อปยังนิยมจับจ่ายสินค้าบางประเภท เช่น ของกินของใช้ประจำวัน โดยเลือกซื้อในร้านออฟไลน์ (73%) พวกเขาก็รู้สึกตื่นเต้นที่มีแนวโน้มว่าตลาดออนไลน์อาจจะเปิดให้บริการร้านในแบบออฟไลน์ในระยะต่อไป ซึ่งตอกย้ำถึงความสำคัญของ Omnichannel 

ใช้ความสำเร็จของตลาดออนไลน์ช่วยเสริมความแข็งแกร่ง – การมีกลยุทธ์ช่องทางตลาดออนไลน์ที่เข้มแข็ง และไม่บั่นทอนช่องทางอื่นๆ ถือว่ามีความสำคัญ การศึกษากลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในตลาดออนไลน์จะช่วยให้คัดเลือกผลิตภัณฑ์เพื่อนำเสนอได้ดียิ่งขึ้น พร้อมกับสร้างความพิเศษแบบเอ็กซ์คลูซีฟให้กับช่องทางของตนเอง การวิเคราะห์ ความเคลื่อนไหวของคู่แข่งในตลาดออนไลน์จะช่วยให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นในเรื่องความเข้าใจต่อสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ ในขณะที่การมอบดีลพิเศษแบบเอ็กซ์คลูซีฟบนแพลตฟอร์มของแบรนด์เองจะทำให้ผู้บริโภคเข้าสู่ช่องทางของแบรนด์โดยตรง ได้มากยิ่งขึ้น เพื่อช่วยให้คุณก้าวขึ้นยืนนำหน้าใครๆ ในทุกช่องทาง การจะสร้างความภักดีในทุกช่องทางได้ ต้องทำให้โปรแกรมสร้างความภักดีของแบรนด์คุณเป็นแบบ Omnichannel ด้วยเช่นกัน โดยทำให้ผู้บริโภคเห็นและเข้าถึงได้ในทุกช่องทางเพื่อสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ และใช้ระบบ CRM สร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลและวิเคราะห์ความต้องการของนักช้อปในทุกแพลตฟอร์มเพื่อนำเสนอโปรแกรมสร้างความภักดีของแบรนด์คุณอย่างเหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย ในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในด้านการยกระดับการรีวิวผลิตภัณฑ์ แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากรีวิวของลูกค้าเพื่อศึกษาว่าพวกเขาชื่นชอบอะไรและระบุสิ่งที่ยังขาดตกบกพร่อง ซึ่งจะต้องอาศัยการอำนวยความสะดวกให้นักช้อปเขียนรีวิว มีปฏิสัมพันธ์กับรีวิวที่แสดงความคิดเห็นเชิงบวกและตอบรีวิวที่คิดเห็นในเชิงลบเพื่อแสดงให้เห็นว่าคุณใส่ใจรับฟังพวกเขาอยู่ นอกจากนี้ การดำเนินการอย่างโปร่งใสและเปิดโอกาสให้เขียนรีวิวบนช่องทางของคุณเองได้ จะช่วยเพิ่มอัตราการคลิกเข้าชมและสร้างความไว้วางใจของลูกค้าได้อีกด้วย 

ล้วงเบื้องลึกของสมรภูมิโซเชียลคอมเมิร์ซ

โซเชียลคอมเมิร์ซ (Social commerce) เป็นช่องทางสำคัญของนักช้อปชาวไทย โดยประเทศไทยมีผู้ซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซในสัดส่วนสูงที่สุดในโลก คือ 88% ในขณะที่เฟซบุ๊คยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมสูงสุด ทิ้งห่างแพลตฟอร์มอื่นๆ ทั้งในด้านแนวโน้มที่จะซื้อ (62%) และประสบการณ์โซเชียลคอมเมิร์ซที่ดีที่สุด (62%) ผลการศึกษายังพบว่า TikTok และ LINE มีการเติบโตอย่างน่าสนใจในทั้งสองด้านดังกล่าวด้วยเช่นกัน ส่วนในด้านปัจจัยที่จะทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าบนช่องทางโซเชียลคอมเมิร์ซมากขึ้น พบว่าความง่ายในการซื้อ (44%) มีผลมากกว่าราคา (โปรโมชั่น 40% และข้อเสนอพิเศษ 35%) นอกจากนี้ การไลฟ์ขายสินค้า (Livestream Commerce) ยังเป็นเทรนด์ใหม่ซึ่งนักช้อปชาวไทย 72% ปรับพฤติกรรมการซื้อของตนเองเข้าหาด้วย

สร้างกลยุทธ์โซเชียลคอมเมิร์ซที่แข็งแกร่ง – เมื่อโซเชียลแพลตฟอร์มเป็นมากกว่าเรื่องของความบันเทิง แบรนด์จึงสามารถใช้โชเชียลคอมเมิร์ซเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงกลุ่ม ฟีเจอร์ใหม่ๆ และสิ่งจูงใจต่างๆ เช่น Twitter Super Follows  ช่วยทำให้เชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้อย่างน่าสนใจยิ่งขึ้นและขับเคลื่อนความคิดสร้างสรรค์ระหว่างผู้สร้างคอนเทนต์กับผู้บริโภค พร้อมกับเปิดโอกาสให้แบรนด์ร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนานั้นๆ นอกจากนี้การซื้อขายผ่านการสนทนา (Chat หรือ Conversational Commerce) สามารถทำให้การบริการเฉพาะบุคคลกลายเป็นผลกำไร โดยเป็นการมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลในแบบเรียลไทม์ให้กับนักช้อปได้อย่างรวดเร็วและสะดวกง่ายดายนอกเหนือจากการที่สามารถจบการซื้อจนเสร็จสมบูรณ์หรือแม้แต่ขายพ่วงขายเพิ่มได้โดยไม่ต้องออกจากแพลตฟอร์มเดิม แบรนด์ยังสามารถใช้การไลฟ์สตรีมเพื่อเร่ง ให้เกิดการซื้อผ่านการนำเสนอบริการที่ดีกว่า โดยนำแง่มุมเรื่องความสะดวกมาช่วยยกระดับการไลฟ์สตรีม ซึ่งนอกจากการพูดคุยเรื่องผลิตภัณฑ์และราคาแล้ว การเอ่ยถึงเรื่องบริการต่างๆ ด้วย เช่น การจัดส่งด่วน จะช่วยให้ชนะใจนักช้อปได้และคอนเทนต์จากการไลฟ์ก็ไม่จำเป็นต้องหมดคุณค่าเมื่อช่วงเวลาของการไลฟ์สิ้นสุดลง เพราะนักช้อปให้ความสำคัญกับรีวิวและข้อมูลผลิตภัณฑ์อย่างมาก จึงสามารถนำคอนเทนต์จากไลฟ์สตรีมมาช่วยเพิ่มความน่าสนใจให้กับหน้าผลิตภัณฑ์หรือทำให้คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียดูน่าสนใจและสร้างการมีส่วนร่วมได้มากขึ้น 

การสร้างประสบการณ์คือไพ่ใบสำคัญที่จะทำแต้มต่อให้กับธุรกิจ

ขณะที่ตลาดออนไลน์เฉพาะแบรนด์ (เช่น Ikea และ Marks and Spencer) ยังคงมอบประสบการณ์ที่ดีกว่าช่องทางอื่นๆ  อย่างมากในทุกๆ ด้าน ผู้ค้าปลีกจะต้องเร่งพัฒนาตัวเองหากยังต้องการคงความสามารถในการแข่งขันเอาไว้ เพราะว่านับวันผู้บริโภคจะยิ่งไม่ทนกับประสบการณ์ที่แย่ๆ ดังนั้น การสร้างประสบการณ์ด้านการจัดส่งที่ตรงใจนับว่ามีความสำคัญ อย่างยิ่งยวด เพราะการจัดส่งได้กลายเป็นส่วนสำคัญในการมอบประสบการณ์ที่ดีสู่นักช้อป การศึกษาครั้งนี้พบว่าสิ่งที่ผู้บริโภคชาวไทยอยากเห็นการปรับปรุงมากที่สุดในเรื่องของการจัดส่ง คือ การจัดส่งรวดเร็วขึ้น (58%) และค่าจัดส่งถูกลง (50%) นอกจากนี้พวกเขายังคาดหวังว่าจะได้รับสินค้าภายใน 2 – 3 วันนับจากที่สั่งซื้อ และโดยเฉลี่ยแล้วผู้บริโภคชาวไทยจะไม่ทนรอการจัดส่งที่ใช้เวลานานเกิน 6 วัน ธุรกิจจึงต้องวางแผนการดำเนินการได้อย่างรวดร็ว ทั้งในการจัดส่ง การคืนสินค้า และการมีสินค้าพร้อมส่ง เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของนักช้อป แต่ความคาดหวังยังไม่สิ้นสุดลงเพียงเท่านั้น เพราะนักช้อป ยังคาดหวังให้แบรนด์ดำเนินธุรกิจบนแนวทางที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืนโดยที่ไม่ลดทอนคุณภาพด้านการบริการลง ประเทศไทยครองอันดับ 1 ทั่วโลก โดยนักช้อปถึง 83% ระบุว่าจะเลือกซื้อกับแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม  และ 83% ยังต้องการให้แบรนด์และผู้ค้าปลีกมีวิธีปฏิบัติด้านสิ่งแวดล้อมที่ดียิ่งขึ้น เช่น ใช้วัสดุบรรจุภัณฑ์น้อยลง สร้างคาร์บอนฟุตพริ้นท์น้อยลง และใช้ยานพาหนะที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในการจัดส่ง

เดิมพันสูง ความเสี่ยงสูง – นักช้อปในปัจจุบันมีทางเลือกมากมายในการเลือกซื้อ และหากพวกเขาไม่ได้รับบริการที่คิดว่าสมควรได้รับ พวกเขาก็พร้อมจะย้ายไปที่อื่นในทันที การมอบประสบการณ์ในการจัดส่งที่ดีคือส่วนสำคัญในความคาดหวังของพวกเขา ซึ่งนอกจากการจัดส่งฟรีและรวดเร็วแล้ว การมอบทางเลือกในการจัดส่งที่มีความยืดหยุ่น การติดตามคำสั่งซื้อผ่านระบบของแบรนด์ และการติดตามเส้นทางการจัดส่งได้ในแบบเรียลไทม์ จะช่วยยกระดับประสบการณ์ด้านการจัดส่งได้เป็นอย่างดี การผสานวิธีปฏิบัติที่ดีในด้านความยั่งยืนเข้ากับบริการที่ดีที่สุดทั้งในด้านการจัดส่ง การคืนสินค้าและการมีสินค้าพร้อมส่ง จะช่วยสร้างแบรนด์ที่มีเป้าหมายมากยิ่งขึ้นพร้อมกับทำให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจเช่นเดิม  อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต้องระมัดระวังด้วยการไม่อวดอ้างความรักษ์โลกจนเกินจริง เพราะจะเสี่ยงต่อการดูเสแสร้งและทำให้ผู้บริโภคตีตัวออกห่าง  นอกจากนี้แนวทางในการฟื้นฟูยังจะส่งให้แบรนด์ก้าวขึ้นนำหน้าคู่แข่งได้ ซึ่งหลายๆ แบรนด์กำลังบุกเบิกโครงการต่างๆ ที่มิเพียงลดการทำร้ายสิ่งแวดล้อมเท่านั้น แต่ยังช่วยฟื้นและเยียวยาความเสียหายต่างๆ ที่ได้เคยก่อไว้กับโลก อีกด้วย ในส่วนของ D2C พบว่านักช้อปไม่ปลื้มกับบริการจัดส่งของช่องทางนี้ ซึ่งบ่งบอกว่า D2C จะไม่สามารถชนะใจ นักช้อปได้หากยังไม่มีการบริหารจัดการการจัดส่งที่ดีกว่านี้ ซึ่งการเสนอบริการจัดส่งที่รวดเร็วและเป็นบริการฟรีอาจช่วยให้แบรนด์ D2C แข่งขันกับตลาดออนไลน์ได้มากขึ้นและดึงผู้บริโภคกลับเข้าสู่ช่องทางของตนเองได้ 

แล้วอนาคตจะเป็นอย่างไรและธุรกิจต้องเดินเกมเช่นไร?

นวัตกรรมคือสิ่งหลักที่ผู้บริโภคต้องการ การศึกษาครั้งนี้พบว่านักช้อปชาวไทย 86% คาดหวังให้แบรนด์ใช้เทคโนโลยี  อย่างสร้างสรรค์กว่าที่เป็นอยู่ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ค้าปลีกที่ดีกว่าเดิม เช่น การชำระเงินแบบไร้เงินสด การสร้างรูปแบบร้านใหม่ๆ หรือการสั่งซื้อผ่านเสียง นอกจากนี้ ยังพบว่าโลกเกมมิ่งคือโอกาสสำคัญของแบรนด์และธุรกิจเนื่องจากมีนักช้อป  ชาวไทยถึง 98% ที่เล่นเกม ซึ่งบ่งบอกว่านี่คือพื้นที่ที่พวกเขาจะเข้าถึงนักช้อปได้แทบจะครบถ้วนทุกเพศและกลุ่มอายุ ยิ่งไปกว่านั้น นักช้อปชาวไทย 38% ยังเคยใช้เมตาเวิร์สเพื่อซื้อสินค้าออนไลน์มาแล้วหรือยังคงใช้อยู่ในปัจจุบัน และ 78%    ระบุว่ามีความสนใจหากจะยังคงสามารถใช้จ่ายได้เมื่อเสียชีวิตไปแล้ว เช่น เพื่อทำให้การจุนเจือครอบครัวยังคงดำเนินไปได้อย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้นิยามของ “ผู้บริโภค” อาจจะกำลังเปลี่ยนแปลงไปจากความหมายดั้งเดิม โดยมีความไร้ตัวตนที่จับต้องได้มากยิ่งขึ้น ในอีกไม่ช้าเราอาจจะทำตลาดและขายสิ่งต่างๆ ให้กับผู้บริโภคที่ไม่ใช่มนุษย์ทั่วไป แต่เป็นอวตาร์ของพวกเขาในโลกเกมมิ่งหรือเมตาเวิร์ส หรือแม้กระทั่งผู้ที่ไม่มีชีวิตอยู่บนโลกนี้แล้ว แต่ในขณะที่โลกเกมมิ่งเผยให้เห็นโอกาสอย่างชัดเจน ธุรกิจบอกรับสมาชิกยังคงไม่มีภาพที่ชัดเจนให้เห็น เนื่องจากนักช้อปถึง 41% ยังไม่ใช้บริการบอกรับสมาชิกใดๆ เลย นอกจากนี้ NFT ก็เป็นสิ่งที่ต้องคอยจับตาต่อไปด้วยเช่นกัน จากการที่นักช้อปชาวไทยดูจะมีทั้งความเข้าใจว่า NFT คืออะไร (75%) และความประสงค์ที่จะซื้อ NFT (84%) สูงกว่านักช้อปทั่วโลกโดยเฉลี่ย (47% และ 70% ตามลำดับ) ในส่วนของความแตกต่างของคนแต่ละรุ่น พบว่า Gen Y เป็นผู้นำในด้านการนำนวัตกรรมมาปรับใช้ในการช้อปปิ้ง ขณะที่ Gen Z เป็นกลุ่มหลักในเรื่อง  เมตาเวิร์ส แต่นักช้อปรุ่นสูงอายุกว่าก็เป็นกลุ่มที่มองข้ามไม่ได้ในหลายด้านเช่นกัน อาทิ ชีวมิติ (Biometrics) หรือเทคโนโลยี ที่ใช้ในการจำแนกอัตลักษณ์ ทางกายภาพของบุคคล ตลอดจน สกุลเงินคริปโต

จะก้าวขึ้นนำหน้าหรือจะยอมถูกทิ้งไว้ข้างหลัง – การเจาะเข้าสู่โลกเกมมิ่งจะช่วยให้แบรนด์มุ่งสู่เป้าหมายทางธุรกิจของตนได้สำเร็จ การสนับสนุนรูปแบบต่างๆ เช่น โฆษณาในเกม ความร่วมมือกับเกมต่างๆ และการใช้สตรีมเมอร์ เป็นตัวอย่างของวิธีการที่จะช่วยสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ สร้างการมีส่วนร่วมของนักช้อป หรือแม้กระทั่งขับเคลื่อนยอดขายได้ ในการเตรียมพร้อมสำหรับผู้บริโภคในอนาคตที่อาจจะก้าวข้ามสิ่งที่จับต้องได้และเริ่มมองเห็นมูลค่าของสิ่งของดิจิทัล แบรนด์และผู้ค้าปลีกมีโอกาสที่จะขยับขยายผลิตภัณฑ์และบริการของตน การเปิดรับเศรษฐกิจดิจิทัลซึ่งเป็นพื้นที่ที่เศรษฐกิจเมตาเวิร์ส (Metaconomy) ที่ขับเคลื่อนด้วย NFT กำลังก่อตัวขึ้น รวมถึงมีเสียงเรียกร้องให้สกุลเงินคริปโตเป็นที่ยอมรับตามกฎหมาย และมีความเป็นไปได้ว่าจะมีสกุลเงินดิจิทัลภายใต้การกำกับดูแลระดับชาติ ก็อาจนำไปสู่การปฏิวัติวิธีการที่ผู้บริโภคใช้ในการ             ชำระเงิน ยิ่งไปกว่านั้นการอุบัติขึ้นของ Direct-to-Avatar หรือ D2A ซึ่งเป็นโมเดลของสินค้าหรือบริการที่สร้างขึ้นเพื่อตอบสนองต่อกลุ่มผู้ใช้ร่าง Avatar โดยเฉพาะ ได้ทำให้แบรนด์แฟชั่นหลายแบรนด์ได้คว้าโอกาสเริ่มลงมือทำกันอย่างจริงจังแล้ว เช่น Gucci, Ralph Lauren และ American Eagle และท้ายที่สุด อย่าหลงลืมหรือประเมินค่านักช้อปรุ่นอาวุโสต่ำเกินไป นักช้อป Gen X ที่มีพลังการจับจ่ายสูงและปรับตัวเข้ากับนวัตกรรมและเทคโนโลยีได้ดี สามารถเป็นแหล่งนักช้อปกลุ่มสำคัญให้กับธุรกิจได้

“ในฐานะนักการตลาด เราต้องไม่คิดถึงเพียงแค่การสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่เราจะต้องมุ่งสร้างประสบการณ์ลูกค้าควบคู่กันไปด้วย เพื่อสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจและพร้อมเผชิญหน้ากับอนาคต” คุณฌอนกล่าวย้ำ

“การศึกษาครั้งล่าสุดของเราเผยให้เห็นถึงทัศนคติและพฤติกรรมดิจิทัลของผู้บริโภคชาวไทย ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับเส้นทางลูกค้า ผลกระทบของแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซต่างๆ ประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์ที่พวกเขาชื่นชอบและความคาดหวัง ตลอดจนโลกของการช้อปปิ้งที่เราจะได้พบในอนาคต การปรับตัวให้สอดคล้องและนำข้อค้นพบเหล่านี้ไปใช้จะช่วยสร้าง  เค้าโครงที่เป็นส่วนสำคัญในการวางแผนธุรกิจและกลยุทธ์ออนไลน์ของคุณได้ตั้งแต่วันนี้ เพื่อวันข้างหน้า” คุณมัวรีน กล่าวสรุป

CR : วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย