การปรับปรุงกลยุทธ์ด้านราคา สามารถเพิ่มผลกำไรใหกับบริษัทได้มากกว่าการปรับปรุงกลยุทธ์ในด้านอื่นๆ เช่น การลดต้นทุน หรือการเพิ่มยอดขาย (ในงานวิจัยชิ้นหนึ่งซึ่งตีพิมพ์ในวารสาร Harvard Business Review1 พบว่าการปรับปรุงราคา 1% สามารถเพิ่มกำไรได้ 11.1% ในขณะที่การลดต้นทุน คงที่ 1% หรือ การเพิ่มยอดขาย 1% สามารถเพิ่มกำไรได้เพียง 2.3% และ 3.3% ตามลำดับ) สิ่งที่น่าสนใจยิ่งไปกว่านั้นก็คือ นอกจากกลยุทธ์การตั้งราคาจะเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการเพิ่มกำไรให้แก่ธุรกิจแล้วยังเป็นสิ่งที่มักจะทำได้ง่ายกว่าการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงธุรกิจในด้านอื่นๆ อีกด้วย เพราะจริงๆ แล้วการตั้งราคาก็อยู่ในอำนาจของผู้ขายที่จะกำหนดหรือเปลี่ยนแปลงราคาอย่างไรก็ได้ ขอเพียงแต่อยู่ภายใต้กฎหมายและเป็นไปตามหลักจริยธรรมที่เหมาะสม ในทางกลับกัน การลดต้นทุน หรือการเพิ่ม ยอดขาย มักจะทำ ได้ยากกว่า เนื่องจากต้องขึ้นอยู่กับบุคคลอื่นในห่วงโซ่อุปทานที่ผู้ขายไม่สามารถควบคุมได้โดยตรง เช่น ซัพพลายเออร์ และลูกค้า

แม้ว่าเรื่องของ การตั้งราคา จะเป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจรู้จักกันดีอยู่แล้ว และผู้ประกอบการจำนวนมาก มักจะตั้งราคาตามความรู้สึกหรือจากประสบการณ์ของตนเอง เช่น ตั้งราคาเท่าเดิมตามที่เคยขายได้ ตั้งราคาตามคู่แข่ง หรือตั้งราคาตามต้นทุน เป็นต้น แต่ศาสตร์ของการตั้งราคาอย่างมีหลักการเพื่อให้ได้ราคาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับสินค้าทุกประเภท ลูกค้าทุกกลุ่ม ในทุกช่องทางการจัดจำหน่าย ในทุกช่วงเวลาของการขาย ซึ่งนำไปสู่การสร้างรายได้สูงสุดจากทรัพยากรทางธุรกิจที่มีจำกัดนั้น เป็นเรื่องที่ได้รับความสนใจและมีผู้ศึกษาอย่างจริงจังมาเป็นเวลา ไม่ถึง 40 ปี ศาสตร์นี้มีชื่อเรียกกันว่า Pricing and Revenue Optimization (PRO) วันนี้เรามาลองทำความรู้จักกับแนวคิดตามหลักการของ PRO แล้วดูสิว่าสิ่งที่หลายคนเคยเข้าใจเกี่ยวกับการตั้งราคานั้น แท้จริงแล้วเป็นอย่างไร

ผศ.ดร.ธัญรัตน์ อมรเพชรกุล ผู้อำนวยการศูนย์เพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน ผู้อำนวยการหน่วยบ่มเพาะวิสาหกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

"เมื่อไหร่ก็ตามที่มีการซื้อขายเกิดขึ้นในธุรกิจเมื่อนั้นก็จะต้องมีการตัดสินใจเรื่อง “ราคา” เข้ามาเกี่ยวข้อง การตั้งราคา (Pricing) จึงถือเป็นปัจจัยพื้นฐานที่สำคัญมากที่สุดปัจจัยหนึ่งที่ผู้ประกอบการทุกรายควรจะมีความเข้าใจที่ถูกต้อง โดยเฉพาะธุรกิจที่มีเป้าหมายในการทำกำไร หรือที่เราเรียกกันว่า For-Profit Businesses เป็นธุรกิจที่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการตั้งราคาเป็นอย่างมากจนอาจจะเรียกได้ว่ากลยุทธ์ในการตั้งราคาสามารถชี้ชะตาธรุกิจเหล่านี้ได้ว่าจะอยู่รอดและประสบความสำเร็จหรือไม่ ทั้งนี้ก็เนื่องมาจากว่า ราคา (Price) เป็นตัวกำหนดรายได้ (Revenue) ที่ผู้ประกอบการจะได้รับจากการขายสินค้าหรือให้บริการ ซึ่งหลังจากหักลบกับต้นทุน (Cost) แล้ว จึงเหลือเป็นผลกำไร (Profit) ที่นำไปใช้หล่อเลี้ยงธรุกิจต่อไป"

Myth 1: ไม่จำเป็นต้องตั้งราคาเอง เพราะราคาที่เหมาะสมจะถูกกำหนดโดยตลาดและคู่แข่ง

Truth: ราคาที่เหมาะสมอาจแตกต่างจากราคาตลาดและราคาของคู่แข่ง

ผู้ประกอบการหลายราย โดยเฉพาะเมื่อวางจำหน่ายสินค้าเป็นครั้งแรกมักอิงราคาตลาด (ราคากลางหรือราคาเฉลี่ยของสินค้าประเภทเดียวกันที่วางจำหน่ายในตลาดอยู่แล้ว) หรือราคาของสินค้าคู่แข่งเฉพาะรายที่ต้องการเทียบเคียงมากที่สุด การตั้งราคาด้วยวิธีนี้เหมาะสำหรับสินค้าหรือบริการที่ไม่มีความแตกต่างหรือมีความแตกต่างน้อย เช่น ยางพารา เกลือ น้ำตาล เท่านั้น แต่สินค้าส่วนใหญ่ที่วางจำหน่ายในห้างร้านต่างๆ มักมีความแตกต่างกันพอสมควร ทั้งจากตัวสินค้าเอง หรือจากปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการซื้อขายไม่ว่าจะเป็น ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ สถานที่จำหน่าย ซึ่งล้วนแล้วแต่มีผลต่อความต้องการจ่ายของลูกค้าทั้งสิ้น การตั้งราคาที่เหมาะสมจึงควรคำนึงถึงความแตกต่างเหล่านี้ แล้วปรับราคาสูงขึ้นหรือต่ำลงจากราคาตลาดตามมูลค่า ที่ลูกค้ามีให้กับสินค้าและบริการนั้นๆ

Myth 2: วิธีการตั้งราคาที่ดีที่สุดคือการ Mark Up จากต้นทุน (Cost-Plus Pricing)

Truth: ราคาที่ได้จากการตั้งราคาแบบ Cost Plus มักจะไม่ใช่ราคาที่ดีที่สุด

การตั้งราคาแบบ Cost-Plus Pricing ยังคงเป็นการตั้งราคาที่เป็นที่รู้จักและเป็นที่นิยมมากที่สุด เพราะเข้าใจง่ายและนำไปใช้ได้ง่าย อย่างไรก็ตามการตั้งราคาโดยอิงต้นทุนเป็นหลัก อาจนำไปสู่ราคาที่ไม่สอดคล้องกับความต้องการจ่ายของลูกค้า ทั้งนี้เนื่องจากต้นทุนเป็นข้อมูลภายในของผู้ขายเท่านั้น ซึ่งมักจะพยายามปกปิดไม่ให้ลูกค้ารับรู้ แม้ในกรณีที่ต้นทุนสูง ผู้ขายอาจตั้งราคาขายสูงจากการ Mark Up ในสัดส่วนที่ตนต้องการ แต่หากสินค้า ไม่ได้มีคุณภาพสูงหรืออยู่ในความต้องการของลูกค้า ราคาขายนั้นก็จะกลายเป็นราคาที่ไม่เหมาะสมเพราะไม่ก่อให้เกิดยอดขายที่มากเพียงพอ การตั้งราคา ที่ดีจึงควรอิงจากความต้องการจ่ายของลูกค้าเป็นหลัก โดยคำนึงถึงต้นทุนเป็นข้อจำกัดในการตั้งราคามากกว่าที่จะเป็นตัวหลักที่ใช้กำหนดราคา

Myth 3: ถ้าต้องขายในราคาที่ต่ำ?กว่าทุน ไม่ขายเลยจะดีกว่า

Truth: การขายในราคาที่ต่ำกว่าทุนอาจเป็นทางเลือกที่ดีกว่าการไม่ขายเลย

ประเภทของต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายที่ควรนำมาใช้พิจารณาในการตั้งราคานั้น คือ ต้นทุนส่วนเพิ่ม (Incremental Cost) ซึ่งหมายถึงต้นทุนที่จะเกิดเพิ่มขึ้นจากการขายสินค้าเพิ่มขึ้นแต่ละชิ้น เช่น ผู้ประกอบการแบบพรีออเดอร์ มีต้นทุนส่วนเพิ่มคือค่าสินค้าและค่าขนส่งที่เกี่ยวข้องกับของที่พรีออเดอร์มาแต่ละชิ้น แต่สำหรับผู้ประกอบการขายปลีกที่สั่งซื้อสินค้ามาขายโดยที่ไม่สามารถคืนสินค้าส่วนที่ขายไม่ออกได้ มีต้นทุนส่วนเพิ่มเป็นค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าแต่ละชิ้นเท่านั้น แต่ไม่รวมค่าสินค้าซึ่งถือว่าเป็นต้นทุนจม (Sunk Cost) ไปแล้ว สำหรับผู้ประกอบการแบบพรีออเดอร์ แน่นอนว่าถ้าราคาที่จะขายสินค้าได้ต่ำกว่าค่าใช้จ่ายในการพรีออเดอร์สินค้านั้นมา ผู้ประกอบการควรเลือกไม่ขายสินค้าเพื่อให้ไม่ขาดทุน แต่สำหรับผู้ประกอบการขายปลีกซึ่งต้นทุนสินค้าเป็น Sunk Cost ไปแล้ว การขายสินค้าที่เหลือค้างสต๊อกในราคาที่ต่ำกว่าราคาต้นทุนสินค้า แต่ยังสูงกว่าค่าใช้จ่ายในการขาย (Transaction Cost) ย่อมดีกว่าการไม่ขายสินค้าที่เหลือเลย ด้วยเหตุนี้เอง เราจึงยังเห็นการลดราคา สินค้า 70-80% ในห้างสรรพสินค้าและซูปเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ โดยเฉพาะเสื้อผ้าแฟชั่นที่กำ?ลังจะตกรุ่น และอาหารที่กำลังจะหมดอายุ

Myth 4: การตั้งราคาควรเป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายเท่านั้น

Truth: การตั้งราคาควรใช้ข้อมูลและการตัดสินใจร่วมกันของหลายฝ่ายในธุรกิจ

Pricing มักถูกมองว่าเป็นแค่หนึ่ง P ใน 4P ของส่วนผสมทางการตลาดเท่านั้น ผู้ประกอบการจำนวนมากจึงมักกำหนดให้การวางแผนและการตัดสินใจต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาเป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาดและฝ่ายขาย ในความเป็นจริงแล้ว กิจกรรมทางธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับราคานั้นมีอยู่มากมาย ไม่ใช่การกำหนดราคาขายสูงต่ำเพียงอย่างเดียวเท่านั้น การบริหารธุรกิจสมัยใหม่จึงมองถึงหน้าที่และความสำคัญของ Pricing and Revenue Optimization (PRO) มากกว่า Pricing แค่เพียงอย่างเดียว ซึ่ง PRO เป็นฟังก์ชั่นที่เกี่ยวข้องกับทุกๆ ฝ่ายในธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น การตลาด การขาย การผลิต การขนส่ง การเงิน ฯลฯ เนื่องจาก PRO คำนึงถึงทุกๆ ปัจจัยและข้อจำกัดทางธุรกิจที่จะส่งผลต่อการซื้อขายสินค้าและบริการ เช่น การกำหนดราคาของตั๋วโดยสารในเที่ยวบินหนึ่งมักขึ้นอยู่กับ จำนวนที่นั่งที่เหลืออยู่ วันและเวลาของเที่ยวบิน ปริมาณผู้โดยสารที่คาดว่าจะจองทีหลังแต่ยินดีจ่ายราคาสูง ปริมาณผู้โดยสารของเที่ยวบินต่อเนื่อง เป็นต้น ในปัจจุบันนี้ บริษัทขนาดใหญ่ที่ฟังก์ชั่นด้าน PRO มีความสลับซับซ้อนมากจึงมักมีฝ่าย PRO โดยเฉพาะ ซึ่งประสานงานร่วมกับฝ่ายอื่นๆ รวมถึงผู้บริหาร และรับผิดชอบการวางแผนต่างๆ ด้าน PRO

สำหรับแนวโน้มของกลยุทธ์ด้าน PRO ที่น่าจับตา มองก็สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยีต่างๆ ที่กำลังเกิดขึ้น ได้แก่การใช้ Big Data ในการกำหนดกลยุทธ์ด้าน PRO ให้มีความเฉพาะเจาะจงกับลูกค้าแต่ละกลุ่มมากยิ่งขึ้น การใช้ Artificial Intelligence ในการสร้างระบบ PRO ที่สามารถปรับเปลี่ยนราคาตามความเหมาะสมได้โดยอัตโนมัติ นอกจากนี้ การใช้ PRO เพื่อสร้างความยั่งยืน เช่น การใช้กลยุทธ์ราคาเพื่อสร้างแรงจูงใจให้เกิดการบริโภคที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยลง ก็เป็นทิศทางการบูรณาการด้าน PRO ที่กำลังได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก