คือ การตัดสินใจระดับจิตสำนึก (conscious decision) การตัดสินใจกึ่งจิตสำนึก (Subconscious decision) และ การตัดสินใจใต้สำนึก (Unconscious decision) การตัดสินใจที่จิตสำนึก เป็นสิ่งที่ผู้บริโภครับรู้ว่ากำลังตัดสินใจ ใช้ประเด็นอะไรในการตัดสินใจบ้าง ณ เวลาที่เหตุการณ์เกิดขึ้น สำหรับ การตัดสินใจกึ่งจิตสำนึกนั้น ผู้บริโภคบริโภคจะรู้สึกตัว เมื่อมีการให้เวลาในการรับรู้ แต่การตัดสินใจใต้สำนึกนั้น เป็นการที่คนปฏิบัติตนไปอย่างหนึ่ง เช่น การเลือกตราสินค้า โดยที่ไม่รู้ว่าเลือกเพราะอะไร หรือเชื่อว่าสามารถเลือกเพราะสาเหตุหนึ่ง แต่ในความจริงเป็นการสั่งงานจากสมองโดยใช้สาเหตุอื่น แต่เขาไม่รับรู้ว่าเลือกเพราะสาเหตุนี้ 

การตัดสินใจของจิตใต้สำนึกของผู้บริโภค ได้รับความสนใจจากนักวิจัยและนักการตลาด เพราะการตัดสินใจชนิดนี้มีถึง 90 เปอร์เซ็นต์ ของการตัดสินใจของมนุษย์  และเริ่มมีการนำเครื่องมือทาง Neuroscience มาช่วยให้นักวิจัยศึกษาการทำงานของสมองได้โดยตรง ทำให้สามารถวัดการตัดสินใจที่ไม่รู้ตัวนี้ได้ เมื่อเปรียบเทียบกับเครื่องมือการวิจัยที่ใช้ในปัจจุบัน คือ ใช้การสอบถามหรือการสังเกตพฤติกรรม เครื่องมือเหล่านี้ไม่สามารถจะเก็บข้อมูลหรืออธิบายสาเหตุของการตัดสินใจชนิดนี้ได้  เครื่องมือ Neuroscience มีหลากหลายชนิด แต่ที่นิยมใช้ในการวิจัยทางการตลาดที่วัดการทำงานของสมองโดยตรง คือ  เครื่องวัดคลื่นสมอง (EEG) เครื่องวัดคลื่นแม่เหล็กที่ออกจากการทำงานของสมอง (MEG) หรือ เครื่องวัดระดับออกซิเจนในหมุนเวียนเลือดในส่วนต่างๆของสมอง (fMRI) เครื่องมือเหล่านี้วัดการทำงานของสมองในประเด็นที่แตกต่างกัน ทำให้มีจุดดีและจุดด้อยต่างกันออกไป

เครื่องวัดคลื่นสมอง (EEG) 

ผลการวิจัยพบว่าเราสามารถกระตุ้นให้จิตใต้สำนึกในการใช้ข้อมูลในการตัดสินใจ ตั้งแต่ประเด็นง่ายๆ เช่น ทำให้ความสนใจหรือไม่สนใจในสิ่งหนึ่ง การเลือกทำ หรือ ไม่ทำอะไรบางอย่าง จนถึงการทำให้เปลี่ยนใจจากการความชอบเดิม ซึ่งการวิจัยในด้านนี้ต้องใช้อาศัยเทคนิคการวิจัยเชิงทดลอง โดยใช้สิ่งกระตุ้น เช่น รูปภาพ เสียง แล้ววัดว่าสมองทำงานอย่างไรเมื่อได้รับการกระตุ้น และถ้าต้องการจะสื่อสารกับการตัดสินใจที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกตัว (Unconscious) การสื่อสารสิ่งกระตุ้นนี้ ต้องให้สมองเห็น แต่จิตสำนึก (Conscious) และจิตกึ่งสำนึก (Subconscious) ไม่เห็นโดยการแสดงสิ่งกระตุ้นให้เห็นเพียงในระยะเวลาที่สั้นมากๆ

ตัวอย่างการวิจัยของการตัดสินใจที่ไม่รู้ตัว เช่น ก่อนการทดสอบ จะถามว่าผู้เข้าร่วมวิจัยว่า ชอบกินผลไม้อะไร หลังจากนั้นให้ผู้เข้าร่วมวิจัยนั่งหน้าจอคอมพิวเตอร์ แล้วแสดงสัญญาลักษณ์บนจอ เป็นรูปผลไม้อื่นที่ไม่ใช่ผลไม้ที่เขาตอบว่าชอบในตอนแรก (ถ้าตอบว่าชอบกล้วย ก็จะเห็นส้มแทน) และมีคำเชิญชวนให้กินผลไม้นี้ ในระยะเวลาสั้นๆเพียง 17 มิลลิวินาที (หนึ่งในพันของหนึ่งวินาที) ซึ่งผู้เข้าร่วมวิจัยจะรู้สึกว่าเห็นรูปผลไม้เฉพาะในส่วนของจิตใต้สำนึก หลังจากนั้น ก็ให้ผู้เข้าร่วมวิจัยตอบว่าอยากกินผลไม้ชนิดไหน ซึ่งผลที่ได้คือ ผู้ร่วมวิจัยส่วนใหญ่เลือกผลไม้ที่เห็นในจิตใต้สำนึก เครื่องมือ neuroscience จะช่วยวัดว่าสมองเห็นหรือไม่ และมีการตอบสนองในส่วนไหนของสมอง

ถ้ารู้วิธีการทำงานของสมองในส่วนนี้ จะเป็นประโยชน์กับทางการตลาดเป็นอย่างมาก แต่การวิจัยเกี่ยวกับการทำงานของจิตใต้สำนึกยังอยู่ระยะเริ่มต้น ที่ขบวนการวิจัยและการวิเคราะห์ผลยังไม่ถูกต้องตามหลักวิชาการอย่างครบถ้วน ทำให้ผลของวิจัยที่นำเสนอแก่สาธารณชน ยังเป็นที่ถกเถียงถึงความน่าเชื่อถือ หรือความเป็นไปได้ ดังเช่น การวิจัยที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกผลไม้อื่นที่ไม่ได้เป็นผลไม้ที่ชื่นชอบ ก็มีการวิจารณ์ว่า การตัดสินใจนี้ อาจไม่ใช่มาจากจิตใต้สำนึกแต่เป็นขบวนการที่สมองกำลัง เชื่อมโยงระหว่างจิตกึ่งสำนึก และ จิตสำนึก ซึ่งถ้าให้เวลาผู้บริโภคมากขึ้น เขาน่าจะรู้ว่าเห็นรูปผลไม้และคำเชิญชวนในช่วงการวิจัย ทำให้เขาอยากกินผลไม้นี้ ดังนั้น การวิจัยด้านจิตใต้สำนึก เป็นสิ่งที่ท้าทายต่อนักวิจัยอย่างมาก คงต้องให้การวิจัยนี้พัฒนาไปอีกระยะหนึ่งกว่าที่ผลวิจัยทางด้านนี้ไปใช้ทางการตลาดได้อย่างมั่นใจ ดังนั้นประเด็นด้านจริยธรรมทางธุรกิจ ที่เป็นห่วงว่า นักการตลาดจะสามารถชักจูงผู้บริโภคโดยที่เขาไม่รู้สึกตัวได้นั้น คงจะเป็นประเด็นที่ถกเถียงกันในเฉพาะกลุ่มวิชาการเท่านั้น เพราะความเป็นไปได้ในเรื่องนี้ ยังต้องศึกษากันอีกนาน

ศ.ดร.นิตยา  วงศ์ธาดา สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์