กลิ่นเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยสร้างอัตลักษณ์ให้กับตัวบุคคล กลิ่นสามารถสื่อสารลึกซึ้งกว่าการแต่งกายภายนอกและพฤติกรรม เพราะมนุษย์สามารถบ่งชี้กลิ่นได้โดยปราศจากการมองและการสัมผัส

การประพรมน้ำหอมในยุคก่อนเป็นเพียงธรรมเนียมปฏิบัติในชนชั้นสูงและผู้มีฐานะในสังคม ต่อมาการใช้น้ำหอมจึงเริ่มแพร่หลายสู่สังคมและตลาดการค้ามากขึ้น ฝรั่งเศสได้ชื่อว่าเป็นศูนย์กลางการผลิตน้ำหอมเพราะความนิยมในการปลูกวัตถุดิบซึ่งใช้เป็นส่วนผสมในการผลิตน้ำหอมมีมาก โดยมีศูนย์กลางการผลิตใหญ่ที่สุดอยู่ในเมือง Grasse ทั้งนี้ทั้งนั้น ประเภทของน้ำหอมสามารถจำแนกตามสัดส่วนความเข้มข้นได้ดังนี้ คือ

1) Parfum (Perfume) หรือ Extrait เป็นน้ำหอมที่มีความเข้มข้นมากที่สุด มีส่วนผสมของหัวน้ำหอมประมาณ 22-30 เปอร์เซ็นต์ นอกนั้นเป็นแอลกอฮอล์เข้มข้นและน้ำ น้ำหอมที่มีสัดส่วนของหัวน้ำหอมที่น้อยกว่านี้จะใช้คำขึ้นต้นด้วย “Eau” และ Parfum นั้นจัดว่ามีราคาสูงที่สุดในประเภทน้ำหอมทั้งหมด

2) Eau de Parfum เป็นน้ำหอมที่เกิดจาก Essential oil ในสัดส่วน 15-18 เปอร์เซ็นต์ ที่เหลือคือ ส่วนผสมของแอลกอฮอล์และน้ำ

3) Eau de Toilette หรือ Toilet Water มีสัดส่วน Essential oil เพียง 4-5 เปอร์เซ็นต์

4) Eau de Cologne หรือ Aftershave นั้นเป็นการผสมเจือจางของ Essential oil เพียง 3-5 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น  

5) Stick Perfume, Pomade และ Solid Perfume คือ Essential Oil ผสมกับขี้ผึ้ง

นอกเหนือจากการแบ่งประเภทตามความเข้มข้นของส่วนผสมแล้วน้ำหอมยังถูกจำแนกตามกลิ่นหลัก หรือ Fragrance Family กล่าวคือ Floral, Oriental, Woody และ Fresh กลิ่นทั้งสี่ของกลุ่มหลักนี้ยังถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยอันประกอบด้วย Floral (Floral + Fresh Notes) , Soft Floral (Floral Notes) , Floral Oriental (Floral + Oriental Notes) , Soft Oriental (Oriental + Floral Notes) , Oriental (Oriental Notes) , Woody Oriental (Oriental + Woody Notes) , Woods, Mossy Woods (Woody + Oriental Notes) , Dry Woods (Woody Notes) , Aromatic Fougère (Fresh Notes) , Citrus (Woody + Fresh Notes) , Water (Fresh + Floral Notes) , Green (Fresh + Floral Notes) , Fruity (Fresh + Floral Notes) ตามชาร์ต Fragrance Wheel ซึ่งคิดค้นโดย Michael Edwards ตามภาพประกอบด้านล่าง

ยิ่งไปกว่านั้นสิ่งที่ผู้ใช้น้ำหอมควรทราบคือ ระดับของความหอม (Fragrance Note) ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 ระดับ ดังนี้ 1) Top Note/Head Note (กลิ่นแรก) คือ กลิ่นที่แตะจมูกเป็นครั้งแรกเมื่อฉีดน้ำหอมที่ผิว Top Note หรือกลิ่นแรกนี้จะอยู่ติดประมาณ 20 นาที จากนั้นจะพัฒนาเข้าสู่ 2) Middle Note (กลิ่นกลาง) เมื่อกลิ่นแรกได้ระเหยออกไปแล้วกลิ่นกลางจะเข้ามาแทนที่ Middle Note หรือกลิ่นกลางเรียกได้ว่าเป็นกลิ่นที่แท้จริงของน้ำหอม เพราะกลิ่นในระดับนี้จะแสดงบุคลิกของน้ำหอมอย่างชัดเจน และ 3) Base Note (กลิ่นพื้นฐาน) คือ กลิ่นที่ติดกับผิวกายคงนานที่สุด ผู้ใช้จะได้กลิ่นในระดับนี้เมื่อใช้น้ำหอมไปแล้ว 4-6 ชั่วโมง

น้ำหอมเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถส่งเสริมบุคลิกภาพของผู้ใช้ให้มีความสง่า มีเสน่ห์ชวนหลงใหลด้วยกลิ่น การออกแบบกลิ่นหรือ Scent Design โดย Perfumer จึงเป็นศาสตร์และศิลป์ที่แบรนด์ต่างๆ ให้ความสำคัญ น้ำหอมนับว่าเป็นผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่งที่ก่อให้เกิด Brand-Consumer Connection อย่างไรก็ดี ในการคิดค้นน้ำหอมนั้นไม่ได้เป็นเรื่องง่ายอย่างที่คิด ประเทศฝรั่งเศสซึ่งผู้คนต่างขนานนามว่าเป็นประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่อง

การผลิตน้ำหอมให้แก่โลกใบนี้จึงมีอาชีพที่เรียกว่า “Perfumer” ผู้ซึ่งมีความสามารถและเชี่ยวชาญในการสร้างสรรค์ส่วนผสมของกลิ่นในน้ำหอม Perfumer อาจเรียกได้ว่าเป็นศิลปินที่ทำหน้าที่เป็นจมูกให้กับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการนำเสนอน้ำหอมภายใต้แบรนด์ของตนเข้าสู่มือผู้บริโภค Perfumerจะได้รับการฝึกฝนมาเป็นอย่างดีในเรื่อง Fragrance Aestheticและกรอบความคิดเชิงลึกเกี่ยวกับน้ำหอมเพื่อการส่งต่อแนวความคิดและอารมณ์ของกลิ่นให้ผู้ดมได้รับรู้ เบื้องต้นแล้ว Perfumer จะมีความรู้เรื่ององค์ประกอบของกลิ่น ความสามารถในการจดจำและจำแนกกลิ่นของส่วนผสมในน้ำหอม การปรุงน้ำหอมไม่มีกฎเกณฑ์ที่ แน่นอนตายตัวของสัดส่วนของการปรุงกลิ่นจากน้ำหอมนั้นอาจเกิดจากส่วนผสมเพียงไม่กี่อย่างหรืออาจเกิดจากส่วนผสมที่มากเป็นร้อยชนิดก็ได้ สถานศึกษาที่ผลิตผู้เชี่ยวชาญด้านน้ำหอมนั้นได้แก่ Givaudan, International Flavors and Fragrances (IFF) หรือ Grasse Institute of Perfumery (G.I.P.)

คุณสุพัตรา เอกมธุรพจน์ แบรนด์เมเนเจอร์ (ผู้ดูแลน้ำหอมแบรนด์ Lanvin, Paul Smith, Repetto, Van Cleef and Arpel, Mont Blanc, Jimmy Choo, Balmain, Karl Lagerfeld) ภายใต้บริษัทลักษ์เอเชีย (สยาม) จำกัด ผู้นำด้านตลาดน้ำหอมในเอเชีย ได้ให้ความเห็นว่า “ตัวช่วยที่กระตุ้นอัตราการซื้อน้ำหอม คือ Gift with Purchase (GWP) โดยเฉพาะในช่วง Festive Season ซึ่งผู้บริโภคจะรู้สึกว่าคุ้มค่าที่ซื้อเพราะได้ผลิตภัณฑ์ตัวอื่นเพิ่มเติมมา ผลิตภัณฑ์ที่เสริมเข้ามาเหล่านี้ก็หลากหลายไปตามแต่ละแบรนด์จะคัดสรร แต่ส่วนใหญ่ก็หนีไม่พ้นผลิตภัณฑ์ที่มีความเกี่ยวเนื่องกับกลิ่นน้ำหอม ได้แก่ ครีมอาบน้ำ ครีมบำรุงผิว โคโลญ แถมมาด้วย Packaging ดีไซน์พิเศษสำหรับช่วงเวลานั้นๆ สำหรับคนไทยปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการเลือกซื้อน้ำหอมคือ แบรนด์เนม ต่อมาจึงเป็นเรื่องกลิ่นและความคุ้มค่าในตัวผลิตภัณฑ์ น้ำหอมไม่ได้เป็นองค์ประกอบประจำวันในการแต่งตัวของคนไทยเหมือนชาวตะวันตก เพราะชาวตะวันตกต้องใส่น้ำหอมเป็นกิจวัตรก่อนออกจากบ้าน น้ำหอมจึงเป็นสินค้าจำเป็น ไม่ได้เป็นสินค้าฟุ่มเฟือย แต่คนไทยมักคุ้นเคยกับการใช้กลิ่นมาเพิ่มคุณค่าทางการรับรสอาหารมากกว่า อย่างไรก็ดี ค่านิยมในการใช้น้ำหอมของคนไทยนั้น ได้ขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง” 

“น้ำหอมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตประจำวัน น้ำหอมเป็นตัวส่งเสริมรูปลักษณ์ควบคู่ไปกับแฟชั่น ดังนั้นตลาดน้ำหอมในเมืองไทยจึงมีการเติบโตที่ดี น้ำหอมชื่อดังทยอยมาเปิดตลาดในเมืองไทยกันอย่างคับคั่ง ถ้าจะแบ่งตลาดน้ำหอมเมืองไทยออกเป็นประเภท ตลาดในเมืองไทยสามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่

1) Mass Perfume Market และ 2) Niche Perfume Market ตัววัดในการแยกประเภท คือ สนนราคา ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว Niche Perfume Brand มักจะมีราคาน้ำหอมอยู่ที่ขวดละประมาณ 4,000 - 7,000 บาท ทั้งนี้น้ำหอมยังถูกจำแนกด้วยเพศของกลุ่มลูกค้าว่าเป็นน้ำหอมของผู้ชาย น้ำหอมของผู้หญิง น้ำหอมประเภทยูนิเซ็กซ์ พฤติกรรมการบริโภคน้ำหอมของผู้ซื้อเพศหญิงเองก็มีความแตกต่างจากผู้ซื้อเพศชาย ตลาดเมืองไทย เพศหญิงมีความนิยมซื้อกลิ่นจำพวก Floral และ Fruity และมีความต้องการทดลองแบรนด์ใหม่ๆ อยู่เสมอ ในขณะที่เพศชายมีความนิยมกลิ่นจำพวก Sport และ Business Scent โดยผู้ซื้อเพศชายมักมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์มากกว่า และเมื่อวัดอัตราการซื้อน้ำหอมจะเห็นอย่างชัดเจนว่าน้ำหอมผู้หญิงแชร์สัดส่วนทางการตลาดที่สูงกว่าน้ำหอมผู้ชายมาก ซึ่งคนไทยนิยมซื้อน้ำหอมจากช่องทางจัดจำหน่ายสำคัญ ได้แก่ เคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า และร้านค้าปลอดภาษีภายในสนามบิน”

เมื่อพิจารณาถึงวิวัฒนาการของผลิตภัณฑ์น้ำหอม ปัจจุบันจะพบว่ากลิ่นที่เป็นตัวชูโรงของผลิตภัณฑ์น้ำหอมถูกนำเสนอด้วยส่วนผสมใหม่ กำเนิดกลายเป็นกลิ่นหอมแปลกมานำเสนอผู้บริโภค เช่น กลิ่นคาร์บอน หรือกลิ่นเถ้าไม้ กลิ่นหนัง หรือกลิ่นใบยาสูบ เป็นต้น

Perfume Branding

กลิ่นเป็นเครื่องมืออันทรงประสิทธิภาพในการเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคโดยเฉพาะอย่างยิ่ง สินค้าประเภท Beauty and Fragrance Brand กลิ่นหอมอันเป็นกลิ่นพึงประสงค์จากน้ำหอมจึงสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ได้อีกทางหนึ่ง จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่แบรนด์ชั้นนำต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Fashion Brand หรือ Cosmetic Brand ต่างพากันแตกขยายไลน์ของสินค้าเข้าสู่ตลาดน้ำหอม เพราะกลิ่นหอมนั้นจะทำให้เกิดการจดจำในระยะยาวและส่งเสริมให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ในที่สุด

น้ำหอมมีหลากหลายมากกว่า 1,000 แบรนด์ในท้องตลาด แต่กุญแจของแบรนด์น้ำหอมที่ประสบความสำเร็จ คือ “Signature Scent” อันเป็นกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์น้ำหอมจากกระบวนการพัฒนากลิ่นอันเป็นเอกลักษณ์ที่สามารถถ่ายทอด Personality และ Character จากแบรนด์ไปสู่น้ำหอม สิ่งที่สำคัญที่สุดคือEmotional Connection ระหว่างแบรนด์น้ำหอมกับผู้ใช้ อย่างไรก็ดีในภาวะการแข่งขันกันอย่างสูงในอุตสาหกรรมน้ำหอม การสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และผู้ใช้ จึงต้องอาศัยการสื่อสารของแบรนด์ (Brand Communication) มาเป็นกลไกในการสร้างการรับรู้ ด้วยการตลาดผลิตภัณฑ์น้ำหอมนั้น กลิ่นหอมเพียงอย่างเดียวไม่สามารถดึงดูดใจผู้บริโภคได้ นักสร้างแบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจจิตวิทยาของผู้ใช้น้ำหอมอย่างลึกซึ้งเพื่อเชื่อมต่อ Brand Image กับทัศนคติของผู้ใช้

เห็นได้อย่างชัดเจนว่าแบรนด์น้ำหอมชื่อดังต่างพากันทุ่มทุนในการโฆษณาเพื่อส่งต่อภาพลักษณ์ที่ผู้ใช้ปรารถนา ภาพลักษณ์หลากหลาย ได้แก่ ความเป็นผู้หญิง (Femininity) ความเป็นชาย (Masculinity) ความน่าหลงใหล (Passion) ความเป็นเลิศในกีฬา (Sport) อิสรภาพ (Freedom) เหล่านี้ถูกนำมาเป็น Perfume Message ชักชวนผู้บริโภคผ่าน Visual Communication อย่างไรก็ตามกลิ่นหอมรัญจวนนั้น ไม่เพียงพอสำหรับการแย่งชิงลูกค้าในตลาดนี้เพราะ Communication Message และ Packaging เป็นปัจจัยหลักในการบริโภคสินค้า

นักออกแบบเสื้อผ้าชั้นสูงอย่าง Coco Chanel เอ่ยไว้ว่า “A woman who doesn’ t wear perfume has no future” หรือคำเปรียบเปรยของ Christian Dior ที่ว่า “A woman’ s perfume tells more about her than her handwriting” คำกล่าวของนักออกแบบผู้โด่งดังในวงการแฟชั่นย่อมแสดงให้เห็นว่า Scent Marketing ในรูปแบบน้ำหอมนั้นมีมูลค่าทางการค้าเป็นอย่างยิ่ง คงปฏิเสธไม่ได้ว่า Chanel No. 5, Chanel Coco Mademoiselle และ Eau Sauvage by Christain Dior เป็นน้ำหอมระดับตำนานของโลก ธุรกิจน้ำหอมทำกำไรให้กับแบรนด์ต่างๆ อย่างมหาศาล ผลิตภัณฑ์น้ำหอมสินค้าสำคัญในการสร้าง Brand Extension เมื่อแบรนด์ต้องการ complete product line โดยเฉพาะแบรนด์ระดับลักชัวรี่ ตัวอย่างของ Burberry และ Yves Saint Laurent แสดงให้เห็นว่าน้ำหอมเป็นตัวสร้างรายได้เมื่อยอดการขายของสินค้าลดลง

ต้นทุนการผลิตตัวน้ำหอมนั้น กว่า 90 เปอร์เซ็นต์ถูกลงทุนไปกับการทำการตลาด การโฆษณา และบรรจุภัณฑ์ ธุรกิจน้ำหอมอาศัย Celebrity Endorsement เป็นเครื่องมือพื้นฐานในการสร้าง Perfume Brand Identity เพราะผลจากการทำ Blind Test ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ในใจที่ผู้บริโภคซื้อกลับกลายเป็นกลิ่นที่ผู้บริโภคไม่ชอบ เมื่อทำการทดสอบ ผลลัพธ์นี้แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อมักเลือกใช้แบรนด์น้ำหอมที่แทนตัวตนตามที่เขาหรือเธออยากจะเป็นตามภาพที่แบรนด์นำเสนอผ่านโฆษณามากกว่ากลิ่นที่แท้จริง เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่ดี และการรับรู้อย่างกว้างขวางอยู่แล้วจึงสามารถสร้างจำหน่ายผลิตภัณฑ์น้ำหอมภายใต้แบรนด์เดิมได้อย่างไม่ยาก เราจึงสามารถพบเห็นได้ว่าแบรนด์หรูต่างๆ ที่ตัว Core Product เป็นสินค้าประเภทอื่น เช่น เสื้อผ้า รองเท้า รถยนต์ เทียน ปากกา กระเป๋า จิวเวลรี่ หรือ แอคเซสซอรี่ ได้ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ไปสู่น้ำหอม และแบรนด์น้ำหอมเหล่านี้ก็ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม ทั้งนี้ทั้งนั้นการใช้กลยุทธ์ Brand Extension ของแบรนด์มาสู่การสร้างแบรนด์น้ำหอมย่อมเป็นการถ่ายทอด Brand Personality, Brand Image, Brand Message และ Brand Positioning เดิมที่มีอยู่ไปด้วย เหตุนี้กลยุทธ์ในการสื่อสารแบรนด์จึงจำเป็นต้องเป็นไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อป้องกันการขัดแย้งและการทำให้แบรนด์เสื่อมเสีย

เรื่อง : ดร.กรรวิภา เมธานันทกูล

----------------------------------------------
นิตยสารMBA ฉบับที่ 174 February - March 2014