ร้านอาหารไม่สามารถใช้แผนการตลาดและประชาสัมพันธ์แบบเดิมๆ ได้อีกในยุคที่อินเทอร์เน็ตและ Online Marketing มีอิทธิพลอย่างมากในทุกวันนี้ ผู้บริโภคต่างมองหาร้านอาหารใหม่ๆ เพื่อลิ้มลองประสบการณ์หลากหลายที่ผู้ประกอบการทั้งหลายพยายามนำเสนอ การค้นหาข้อมูลออนไลน์เป็นช่องทางที่สะดวกและให้ข้อมูลกับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ผู้บริโภคอาศัยข้อมูลที่ได้รับเป็นตัวช่วยตัดสินใจเลือกร้านอาหาร ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมักหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจบริโภคเสมอ อย่างไรก็ตามถึงแม้อิทธิพลของอินเทอร์เน็ตจะครอบคลุมไลฟ์สไตล์การดำรงชีวิตและการดำเนินธุรกิจอย่างแพร่หลาย กลยุทธ์การตลาดร้านอาหารก็ไม่สามารถอิง Online Marketing ได้เพียงอย่างเดียว Offline Marketing และ Viral Marketing ก็ยังคงบทบาทสำคัญในธุรกิจนี้ ความสามารถในการผนวกแผนธุรกิจทั้ง Online และ Offline ด้วยความสมดุลจึงเป็นหัวใจสำคัญ แต่ถ้าจะให้สรุปหลักการคร่าวๆ ที่เป็นหลักการสำคัญอาจสรุปได้พอสังเขป ดังนี้

1 สร้างชื่อเสียง: Reputation

คงไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ว่าผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสำคัญกับ Review Site, Social Media (Facebook or Instagram) และความคิดเห็นของบุคคลที่เขาเหล่านั้นรู้จักต่อร้านอาหารที่กำลังมองหา เพราะเหตุนี้ Reputation Management จึงเป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้าม Reputation หรือชื่อเสียงที่ดีนั้นไม่ได้หมายถึงการแค่ให้ความสำคัญแค่ SEO (Search Engine Optimization) หรือ Website Design เท่านั้น แต่สิ่งที่ควรกระทำอย่างยิ่งคือ การบริหารจัดการประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากร้านอาหารให้เป็นไปในแง่บวก เพราะประสบการณ์แง่บวกประกอบกับความพึงพอใจที่ได้รับจะเป็นตัวผลักดันให้ผู้บริโภคเหล่านี้ต้องการจะแชร์ความคิดเห็นด้านดีให้ผู้อื่นรับทราบ เราต่างทราบกันดีว่าชื่อเสียงที่ดีนั้นต้องอาศัยระยะเวลาในการสั่งสมเพื่อสร้าง แต่ชื่อเสียงกลับสามารถถูกทำลายได้ภายในช่วงระยะเวลาอันสั้น ซึ่งการได้มาอันชื่อเสียงที่ดีนั้นต้องอาศัยการสร้างความไว้วางใจ (Brand Trust Building) เป็นหลัก แล้วเราจะสร้างความไว้วางใจให้กับผู้บริโภคได้อย่างไร สิ่งแรกนั้นต้องเริ่มต้นจากการตั้งคำถามดังต่อไปนี้

1) เมื่อพิจารณาว่าร้านอาหารคือผลิตภัณฑ์ ร้านอาหารของคุณเป็นร้านอาหารที่ส่งต่อคุณภาพและบริการที่ดีสู่มือผู้บริโภคหรือไม่ ถ้าคำตอบคือไม่ คงไม่มีความจำเป็นในการพัฒนาองค์ประกอบด้านอื่น

2) ร้านอาหารของคุณได้สร้างคุณค่าในใจผู้บริโภคได้หรือไม่ ถ้าผู้บริโภคไม่สามารถรับรู้ได้ถึงคุณค่าที่เขาได้รับจากการมาเป็นลูกค้าที่ร้านอาหาร ความเชื่อใจก็ไม่สามารถเกิดขึ้นได้

3) ร้านอาหารของคุณมีระบบการจัดการและบริหารที่ดีหรือไม่ เพราะการจัดการบริหารที่ดีย่อมส่งผลให้ถึงภาพลักษณ์องค์กรที่ดีอีกด้วย

4) ร้านอาหารของคุณมีทีมงานที่มีคุณภาพหรือไม่ ร้านอาหารเป็นธุรกิจบริการที่พึ่งพาการทำงานเป็นทีม หากร้านอาหารนั้นๆ ปราศจากบุคลากรที่ทุ่มเทให้กับองค์กรแล้ว องค์กรย่อมไม่สามารถประสบความสำเร็จได้

5) ร้านอาหารนั้นสามารถรักษาพันธสัญญาที่มีต่อผู้บริโภคได้หรือไม่ กล่าวง่ายๆ คือ ร้านอาหารของคุณสามารถรักษาคุณภาพได้อย่างสม่ำเสมอตามที่อวดอ้างกับผู้บริโภคหรือไม่

เมื่อผู้บริโภคเกิดความไว้วางใจ นั่นหมายถึงแบรนด์หรือชื่อร้านอาหารของคุณได้เข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคแล้ว แต่นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น ถ้าร้านอาหารสามารถรักษาความเชื่อเหล่านี้และพัฒนา Emotional Connection ระหว่างร้านอาหารกับผู้บริโภคต่อไป ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ก็จะพัฒนาต่อ ทำให้ผู้บริโภคกลายเป็นกองเชียร์ผู้สนับสนุน (Brand Advocate) ที่จะคอยบอกต่อ แนะนำ และแก้ต่างให้กับแบรนด์ร้านอาหาร Brand LoyaltyและBrand Advocacy เป็นหลักการพื้นฐานที่ก่อให้เกิด Brand Reputation ยิ่งร้านอาหารมีชื่อเสียงและความไว้วางใจมากขึ้นเท่าไหร่ ร้านอาหารก็สามารถสร้างรายได้และเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ร้านได้มากขึ้นเท่านั้น ทั้งนี้ทั้งนั้นการบริหารชื่อเสียงของร้านอาหารควรทำทั้งช่องทาง Online และ Offline ไปพร้อมๆ กัน ปัจจัยที่ช่วยปรุงแต่งให้การรับประทานอาหารนอกบ้านนั้นมีอรรถรสไม่ได้ขึ้นอยู่กับอาหารเพียงอย่างเดียว บรรยากาศและปฏิสัมพันธ์ระหว่างสถานที่กับผู้บริโภคก็เป็นสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน การออกแบบร้านอาหารจึงเป็นองค์ประกอบพื้นฐานที่ไม่ควรถูกมองข้าม อาหารที่ดูธรรมดาเมื่อถูกผูกไปกับการตัดวางเฟอร์นิเจอร์แปลกตา บรรยากาศ และแสงไฟ อาหารเหล่านั้นกลับมีความพิเศษขึ้นมาทันที จึงสังเกตได้ชัดเจนว่าร้านอาหารที่ผ่านกระบวนการความคิดสร้างสรรค์และการออกแบบนั้นทำหน้าที่เสมือนการ์ดเชิญชั้นดีที่กระตุ้นให้ลูกค้าเข้าร้าน  

2 รู้จักที่จะให้: Over Delivery Strategy

หลักการนี้ ถ้ากล่าวสั้นๆ คือการเซอร์ไพรส์ลูกค้า ได้แก่ การบริการที่เหนือความคาดหมาย การบริการอาหารที่ไม่ได้มีอยู่ในเมนู การให้สิทธิพิเศษในการรับประทานอาหารฟรี การเสนอเมนูพิเศษที่ทางร้านคิดค้นเพื่อโอกาสพิเศษ เป็นต้น ตัวอย่างที่กล่าวมาแสดงถึงความเอาใจใส่ของแบรนด์ร้านอาหารที่มีต่อลูกค้า เรื่องราวความประทับใจในใจผู้บริโภคจะกลายเป็น Brand Story ที่อยู่กับร้านอาหารตลอดไป และข้อความเกี่ยวกับความประทับใจเหล่านี้เองจะถูกกระตุ้นและส่งต่อไปถึงผู้อื่น ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยกับสิทธิพิเศษที่มอบให้แก่ลูกค้านั้น เทียบไม่ได้เลยกับมูลค่าของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นในใจผู้บริโภค แบรนด์ร้านอาหารนั้นๆ ก็จะกลายเป็นที่รักและถูกเลือกเมื่อผู้บริโภคต้องตัดสินใจ ดังประโยคที่ว่า “Get consumers to fall in love with the brand” 

3 จุดต่าง: A Meaningful Difference

เจ้าของธุรกิจร้านอาหารต้องสามารถแยกตัวเองออกมาจากคู่แข่งให้ได้ด้วยการสร้างความแตกต่างในใจผู้บริโภค ถึงแม้ว่าร้านอาหารของเราจะโดดเด่นสักแค่ไหน แต่ถ้าผู้บริโภคไม่สามารถรับรู้ได้ถึงความต่างทั้งทางด้าน Functional และ Emotional แล้ว เราก็ไม่ได้ต่างจากคู่แข่งแต่อย่างใด การสร้างความแตกต่างควรเริ่มต้นจากคำถามที่ว่าทำไมผู้บริโภคจึงยอมจ่ายเงินให้กับร้านเราแทนที่จะเป็นร้านคู่แข่ง ความแตกต่างนี้เองที่เป็นจุดขายของร้าน เหตุนี้เพื่อให้ผู้บริโภคตระหนักและเข้าใจการสื่อสารในแต่ละช่องทางจึงควรเป็นไปในทิศทางเดียวกัน แม้กระนั้นคอนเซปต์ของการสร้างความต่างที่ดีต้องสามารถรับรู้ได้ง่ายไม่ซับซ้อนเกินไปจนผู้บริโภคไม่เข้าใจ การสร้างความต่างให้ผู้บริโภครับรู้ได้นั้นไม่ได้เป็นเรื่องที่ทำกันได้ง่ายๆ เลย เพราะว่าผู้บริโภคไม่ได้เลือกที่ความเหมือนหรือไม่เหมือน แต่ความไม่เหมือนหรือความต่างนี้เองสามารถทำให้ผู้บริโภคสนใจได้หรือไม่ต่างหากที่เป็นประเด็นสำคัญ ฉะนั้น Meaningful Difference คือ Competitor-focused ผนวกกับ Recipient-focused เพื่อสร้างแรงดึงดูดให้เกิดความสนใจจากผู้บริโภค

4 ออกแบบให้โดน: Design

ธุรกิจร้านอาหารไม่ได้เป็นธุรกิจขายอาหารอย่างที่เราเข้าใจ อาหารนั้นมีอยู่แพร่หลายทั่วไป สามารถทำเองที่บ้านก็ได้ หรือ Take Away ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่ง แสดงว่าผู้บริโภคเลือกการรับประทานอาหารนอกบ้าน เพื่อตอบสนองความต้องการอื่นนอกเหนือจากความหิว ธุรกิจร้านอาหารนั้นเป็นธุรกิจขายประสบการณ์ ลูกค้าของร้านอาหารมาที่ร้านเพื่อการพักผ่อน สัมผัสกับบรรยากาศแปลกใหม่ พบผู้คนและการเข้าสังคม ถ้าเรามองว่าร้านอาหารเป็นผลิตภัณฑ์ที่ส่งต่อสู่มือผู้บริโภค สิ่งแวดล้อมภายในร้านถือเป็นส่วนหนึ่งของขั้นตอนการจัดจำหน่ายที่จะเพิ่มคุณค่าให้กับร้านอาหาร สิ่งที่เจ้าของร้านอาหารส่วนใหญ่มักครุ่นคิดอยู่เสมอ คือ คำถามที่ว่าแล้วแบบร้านที่ออกแบบมานี้จะเป็นถูกจริตกับผู้บริโภคหรือไม่ คำถามนี้เป็นคำถามที่หาคำตอบตายตัวไม่ได้ เนื่องจากการบ่งชี้วัดความสวยงามนั้นเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับความคิดส่วนตัว บางคนชอบสไตล์การออกแบบนี้ แต่อาจไม่เป็นที่ชื่นชอบในความคิดของบุคคลอื่น ดังนั้นการออกแบบร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จจึงวัดจากการใช้ประโยชน์จากพื้นที่ใช้สอยอย่างมีประสิทธิภาพควบคู่กับองค์ประกอบทางความงามซึ่งก่อให้เกิด Design Efficiency และ Design Aesthetic ร้านอาหารที่ถูกออกแบบมาอย่างดีย่อมส่งผลให้ผู้บริโภคมีความสุขในการรับประทานอาหารมากขึ้น กระตุ้นการบริโภคที่เพิ่มขึ้น

การออกแบบที่ดีจึงเริ่มต้นจากความต้องการของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่นร้านอาหารที่ย้ำความเป็นสถานที่สังสรรค์ ลักษณะการจัดวางที่นั่งต้องป้องกันไม่ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าร้านโล่ง เน้น Eye Contact แต่ถ้าเป็นร้านอาหารสำหรับผู้มีอายุ ความเป็นส่วนตัวอาจเป็นสำคัญ เหล่านี้เป็นต้น จึงเห็นได้ว่าสำหรับผู้บริโภค การเลือกร้านอาหารสักที่ Emotional Connection เป็นปัจจัยที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึง เพราะเมื่อใดที่ผู้บริโภคมีความผูกพันทางอารมณ์แง่บวกต่อร้านอาหาร สิ่งนี้จะก่อให้เกิด Brand Loyalty เช่นกัน เพื่อให้ผู้อ่านได้เข้าใจหลักการเบื้องต้นที่ได้กล่าวมาแล้วอย่างลึกซึ้ง ผู้เขียนเห็นว่าการยกกรณีศึกษาขึ้นมาประกอบน่าจะช่วยให้มองเห็นภาพที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ผู้เขียนเคยกล่าวถึง คุณเกด - กุลศิริ ไชยนพกุล เจ้าของร้านอาหารชื่อดังมาแล้ว แต่เป็นเพียงการกล่าวเพียงสั้นๆ เกี่ยวกับไอเดียการออกแบบ

มาคราวนี้ผู้เขียนได้รบกวนคุณเกดอีกครั้งเพื่อแชร์ประสบการณ์การบริหารร้านอาหาร เหตุผลที่ผู้เขียนให้ความสนใจยกแนวความคิดของคุณเกดมาเป็นกรณีศึกษานั้น สืบเนื่องมาจากการที่คุณเกดผู้ซึ่งผันตัวเองจากโบรกเกอร์หุ้นที่ถนัดแต่ตัวเลขมาสู่ธุรกิจร้านอาหารที่ตนเองไม่มีความรู้พื้นฐานมาก่อน จะอาศัยก็แต่ความชอบและความมุ่งมั่นที่อยากมีร้านอาหารเป็นของตนเองมาเป็นแรงผลักดันในการประกอบธุรกิจนี้ในช่วงเริ่มแรก ความน่าสนใจอยู่ตรงที่ว่าคุณเกดสามารถบริหารร้านอาหารทั้งสามแห่งจนเป็นที่นิยมและรู้จักอย่างกว้างขวางภายในระยะเวลาอันรวดเร็วและบังเอิญว่ากลยุทธ์ที่ผู้เขียนได้กล่าวมาข้างต้น คุณเกดได้นำมาปรับใช้จริงอยู่แล้ว 

คุณเกดเป็นเจ้าของร้านอาหารถึงสามแห่งอันได้แก่ All Six to Twelve คาเฟ่ แอนด์ โซเชียลบาร์ ณ เออร์บานา หลังสวน, Amontre Playroom and Brasserie ณ เออร์บาน่า สาทร และล่าสุดกับ All Six to Twelve คาเฟ่ แอนด์ โซเชียลบาร์ สาขาใหม่ที่ 39 Boulevard สุขุมวิท 39 การบริหารงานของคุณเกดนั้นไม่เพียงแต่จะต้องบริหารธุรกิจร้านอาหารเท่านั้นแต่คุณเกดยังต้องบริหารบุคลากรในทีมกว่า 122 ชีวิตไปพร้อมกัน เนื่องจากร้านอาหารของคุณเกดนั้นประสบความสำเร็จอย่างสูง แน่นอนว่าการสร้างชื่อเสียงให้เป็นที่ยอมรับนั้นย่อมเป็นปัจจัยที่คุณเกดให้ความสำคัญ

คุณเกดเล่าเผยให้ฟังว่า คุณเกดให้ความใส่ใจในทุกรายละเอียดของร้านอาหารทุกร้านเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์คนเมือง ต้องการให้ร้านเป็นสถานที่ที่ทุกคนสามารถมาแฮงค์เอาต์ได้ตั้งแต่เช้าจรดค่ำ คุณเกดจึงได้คิดค้นคอนเซปต์แบรนด์ของร้านว่า All Six to Twelve คือ การเปิดบริการตั้งแต่หกโมงเช้ายันเที่ยงคืน คุณเกดสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคด้วยการบริการแบบนี้จริงๆ ไม่ว่าบางช่วงผลจากปัจจัยภายนอกอาจลดกำลังการบริโภคของลูกค้าลงไป คุณเกดก็ยังเปิดและปิดร้านตามเวลาที่กำหนด ลูกค้าจึงมั่นใจได้ว่าไม่ว่าจะมาช่วงใด ไม่ว่าจะเช้าหรือดึกแค่ไหนในช่วงที่ร้านเปิด คุณเกดจะมีอาหารพร้อมเสิร์ฟประกอบกับบริการจากพนักงานไม่ขาดตกบกพร่องเพื่อต้อนรับลูกค้าตลอดทั้งวัน ซึ่งทั่วไปแล้วผู้เขียนเห็นว่าร้านอาหารส่วนใหญ่จะมีเวลาพัก ส่วนเวลาเปิดและปิดก็จะไม่ได้เปิดตั้งแต่เช้าตรู่และปิดดึกขนาดนี้เพื่อเป็นการลดต้นทุนในการจ้างพนักงาน ดังนั้นการที่คุณเกดสามารถดำเนินกิจการได้อย่างที่บอกลูกค้า สิ่งเหล่านี้ถือว่าคุณเกดสามารถรักษา Brand Promise ได้เป็นอย่างดี

Brand Promise นี้เองที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อใจและมั่นใจในแบรนด์และร้านอาหารจนเกิดเป็นประสบการณ์ที่ดีและเกิดการบอกต่อ ทั้งนี้ทั้งนั้นนอกจากการสร้างชื่อเสียงจากความเชื่อมั่นและไว้วางใจจากลูกค้าที่บอกต่อกันไปแล้ว คุณเกดยังกล่าวเสริมด้วยว่า Brand Communication ก็เป็นหัวใจอีกอย่างหนึ่งที่คุณเกดให้ความสำคัญไม่แพ้กัน ร้านอาหารทั้งหมดถูกวางแผนการสื่อสารผ่านแผนการประชาสัมพันธ์ควบคู่กันทั้งทาง Online และ Offline ข้อมูลต่างๆ ที่ถูกพบเกี่ยวกับร้านจึงสามารถค้นหาตามสื่อต่างๆ ได้ทั่วไป เหนืออื่นใดคุณเกดยังสร้างความไว้ใจให้แก่ผู้บริโภคด้วยการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มาที่ร้านด้วยการลงมาดูร้านด้วยตนเองอย่างสม่ำเสมอ เพื่อต้อนรับและสังเกตความพึงพอใจของลูกค้าและนำไปพัฒนาต่อไป

นอกจากนี้ร้านอาหารที่คุณเกดเป็นเจ้าของนั้น ผักทั้งหมดที่เป็นส่วนประกอบในเมนู คุณเกดเลือกใช้แต่ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกส์เท่านั้น ถ้าเป็นลูกค้าทั่วไปที่เข้ามาในร้านคงไม่สามารถทราบได้ว่าผักที่เห็นอยู่ในจานนั้นล้วนแต่เป็นผักปลอดสารพิษทั้งสิ้น คุณเกดเล่าว่าเธอไม่ได้ต้องการโปรโมทหรือโฆษณาอวดอ้างคุณสมบัติของวัตถุดิบที่นำมาทำเป็นอาหารแต่อย่างใด เธออยากให้ลูกค้ารับประทานอาหารและรู้สึกได้เองมากกว่า เพราะรสชาติของวัตถุดิบที่มีคุณภาพย่อมเป็นตัวบ่งชี้ได้ด้วยตัวของมันเอง ถึงแม้จะต้องแบกรับต้นทุนที่สูงขึ้น แต่คุณเกดก็เชื่อว่าคุ้มกับการลงทุนเพื่อให้อาหารคุณภาพที่นำส่งถึงมือลูกค้านั้นเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ร้าน เห็นได้ว่า Over Delivery Strategy นั้นสามารถนำใช้ได้จริงกับร้านคุณเกด เพราะผู้เขียนเองก็ทราบมาจากการบอกเล่าของเพื่อนที่ติดใจในคุณภาพผักร้าน All Six to Twelve 

ส่วนเรื่องความแตกต่างของร้านคุณเกดนั้น เราสามารถเห็นได้ชัดเจนอยู่แล้วจาก Brand Concept ของเวลา การให้บริการของร้าน ชื่อแบรนด์หรือชื่อร้านอาหารคุณเกดก็ตั้งให้ตรงตัวและเข้าใจง่ายจึงสามารถสร้างการจดจำในหมู่ลูกค้าได้เป็นอย่างดี ด้านการออกแบบนั้นเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่คุณเกดให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก การออกแบบของร้านทั้งหมดจะดูดิบโชว์วัสดุ เล่นเพดานสูง แบบ New York Loft ดีไซน์ของร้านแต่ละสาขาจะไปในทิศทางเดียวกันเพื่อให้เกิด Brand Recognition อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากการออกแบบร้านแล้ว คุณเกดยังให้ความสำคัญกับการออกแบบเครื่องแต่งกายและบุคลิกของพนักงานอีกด้วย พนักงานร้านคุณเกดยังถูกวางคอนเซปต์ให้มีความเป็น Masculine ที่ดูแข็งแรงและเคร่งขรึม แต่ก็อ่อนน้อมและพร้อมบริการ รายละเอียดดังกล่าวนี้คุณเกดให้เกร็ดว่า ถือเป็นตัวสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าอย่างมาก ผู้เขียนเห็นว่าเนื้อหาในฉบับนี้คงไม่สามารถครอบคลุมสาระเกี่ยวกับการบริหารแบรนด์ร้านอาหารได้ทั้งหมด จึงอยากเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับกรณีศึกษาพร้อมกลยุทธ์ต่อไปในฉบับต่อไปอีกสักครั้ง

เรื่อง : ดร.กรรวิภา เมธานันทกูล

-----------------------
นิตยสารMBA ฉบับที่ 175 April 2014