สิ่งที่แบรนด์ต่างมองหาคือ กุญแจสำคัญอันทำให้ผู้บริโภคคิดถึงแบรนด์ของเราในช่วงระยะเวลานั้นๆ

สำหรับแบรนด์ซึ่งประสบความสำเร็จแล้ว ดีกรีความโดดเด่นของแบรนด์ย่อมชัดเจนมากกว่าแบรนด์ที่อ่อนแอ ถ้าแบรนด์มีดีกรี Brand Salience (ความโดดเด่นของแบรนด์ในใจผู้บริโภค) สูง แบรนด์ย่อมมีโอกาสที่ผู้บริโภคจะรับรู้และคุ้นเคยกับแบรนด์มากกว่าแบรนด์ที่ไม่สามารถสร้างความโดดเด่นของแบรนด์ในความคิดผู้บริโภค โดย Brand Salience หรือความโดดเด่นของแบรนด์นั้นเกี่ยวเนื่องกับ TOP OF MIND BRAND AWARENESS (TOMA = แบรนด์ที่เป็นหนึ่งในใจผู้บริโภค) Brand Salience จึงผูกพันกับ Brand Recall, Brand Recognition และ Long-term Memory

Brand Salience Building (แนวทางการสร้างความโดดเด่นของแบรนด์) ตามที่ Randall Beard ได้ชี้แจงไว้มีดังนี้

1) กลยุทธ์การสื่อสารที่สามารถสร้างนัยเชื่อมโยงคุณค่าของแบรนด์ผ่านเครื่องมือและเนื้อหา

2) การสร้างความทรงจำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ง่ายขึ้น หลักการโดยสังเขป คือ เมื่อผู้บริโภคมี Brand Awareness เพิ่มมากขึ้น ความเข้าใจในคุณภาพ/คุณค่าของแบรนด์และความพึงพอใจในแบรนด์ย่อมมากขึ้นตามไปด้วย กลไกในการผลักดัน Brand Awareness และ Brand Differentiation อย่างต่อเนื่องจะเป็นตัวขับเคลื่อน Customer Brand Insistence ในระยะยาว

แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักและจดจำได้แล้วในหมู่ผู้บริโภคไม่ได้แสดงว่าแบรนด์นั้นๆ จะถูกนึกถึงเมื่อผู้บริโภคต้องตัดสินใจซื้อ ส่วน Brand Attitude หรือทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ก็ไม่ได้เป็นตัวบ่งชี้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นๆ จะถูกเลือกซื้อ คีย์เวิร์ดที่ตอบโจทย์นี้คือ Brand Salience ต่างหากที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคยินดีหรือปฏิเสธการบริโภคสินค้าและผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้ทั้งนั้น Brand Awareness, Brand Attitude และ Brand Salience ก็มีความสัมพันธ์กันและเป็นองค์ประกอบพื้นฐานที่ก่อให้เกิดการบริโภคและสร้างแบรนด์

แคมเปญการตลาดและการสื่อสารจะมีประสิทธิผลก็ต่อเมื่อนักสร้างแบรนด์เข้าใจถึงประเภทของข้อมูลที่ผู้บริโภคจดจำและนึกถึง กระบวนการในการจดจำ บันทึกและเชื่อมโยงข้อมูลที่สัมพันธ์กับแบรนด์อาจฟังดูเป็นกระบวนการที่ซับซ้อน แต่แบรนด์ใดก็ตามที่สามารถสร้าง Brand Content เข้าถึงขั้นตอนเหล่านี้ได้แปลว่า แบรนด์ได้เริ่มก้าวเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคแล้ว อย่างไรก็ดีการสื่อสารแบรนด์ย่อมเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ เพราะ การตอกย้ำของข้อมูลข่าวสารและการพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคจำเป็นต้องทำอย่างต่อเนื่อง Romaniuk and Sharp กล่าวว่า

In order for a brand to be thought of in a multi-cue buying situation, the brand literally needs ‘share of mind’ on the axes of both quantity (how many) and quality (freshness and relevancy of the information) . Competitive brands are probably providing similar cues, so it is important for brands to provide a wide variety of cues that the customer is likely to come across in a range of buying situations. In a highly competitive purchase environment, recalling a brand will not be based on a single cue and likewise this is not a time to have a schizophrenic content strategy.

เมื่อเป็นดังนี้ เครื่องมือการสื่อสารจึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์สำคัญในการปลูกฝังให้แบรนด์เป็นที่หนึ่งและอยู่ในใจผู้บริโภคในระยะยาว ภายใต้สภาพการแข่งขันอันเข้มข้นของตลาดในปัจจุบัน แบรนด์จำเป็นต้องสื่อสารผ่านช่องทางหลากหลายทั้ง Off-line และ Online เพื่อเพิ่มศักยภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้รับ Brand Message มากที่สุด เพราะความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์นั้นไม่ได้จำกัดอยู่แค่แบรนด์แบรนด์เดียวเสมอไป ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายสำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันที่แบรนด์ต่างๆ พยายามนำเสนอเหตุนี้ Top-of-mind Brand ย่อมมีสัดส่วนของส่วนแบ่งทางการตลาดและ Brand Strength ที่สูงกว่า

เรื่อง : ดร.กรรวิภา เมธานันทกูล

-----------------------
นิตยสารMBA ฉบับที่ 185 Feb - Mar 2015