ในยุคที่ “ปัญญาประดิษฐ์” (AI) กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อทุกภาคส่วนของเศรษฐกิจและสังคม ล่าสุดตัวเลขจากสำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ (สวทช.) ระบุว่า ธุรกิจและอุตสาหกรรมในประเทศไทยได้นำ AI มาใช้แล้วกว่า 17% และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นถึง 30% ภายใน 1–2 ปีข้างหน้า

คำถามสำคัญคือ “AI เป็นโอกาสหรือความเสี่ยงต่อการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและยั่งยืน?”

ประเด็นนี้ถูกสะท้อนโดย สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย หรือ “กู๋ แมธธ์” ผู้ก่อตั้ง Brand Matter Plan และผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์พัฒนาแบรนด์ ที่มองว่า AI ไม่ใช่คำตอบสำเร็จรูป แต่เป็นเพียง “เครื่องมือ” ที่จะทรงพลัง ก็ต่อเมื่อถูกใช้ร่วมกับความรู้ ประสบการณ์ และความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์

AI: เครื่องมือ ไม่ใช่สมองแทนมนุษย์

สุวิทย์อธิบายว่า การสร้างแบรนด์และการพัฒนาแบรนด์ต้องแยกให้ชัดเจน AI สามารถเข้ามามีบทบาทได้ทั้งสองส่วน แต่ขึ้นอยู่กับ “วิธีการใช้” ของมนุษย์

AI เปรียบเสมือนคลังข้อมูลขนาดใหญ่ที่รวบรวมองค์ความรู้เอาไว้ แต่คำตอบจาก AI ไม่ได้หมายความว่า “ดีที่สุด” ดังนั้น นักการตลาดและนักสร้างแบรนด์ต้องเข้าใจภาพรวมของ Branding ก่อน แล้วจึงใช้ AI เป็นตัวช่วยเสริม ไม่ใช่พึ่งพาแทนสมองของมนุษย์

“AI ไม่ได้ฉลาดกว่าคน เพียงแต่เข้าถึงข้อมูลได้เร็วกว่า สิ่งสำคัญคือคนที่ใช้ AI ต้องมีวิธีคิดและประสบการณ์เพื่อนำข้อมูลไปต่อยอด ไม่ใช่ลอกคำตอบมาใช้โดยตรง” สุวิทย์กล่าว

ความคิดสร้างสรรค์: จุดแข็งที่ AI แทนไม่ได้

แม้ AI จะถูกมองว่ามีศักยภาพในการแทนที่หลายอาชีพ แต่ในแวดวงการตลาดและ Branding สุวิทย์ยืนยันว่า AI ไม่สามารถแทนที่ “มนุษย์ผู้สร้างสรรค์” ได้ เพราะการสร้างแบรนด์ไม่ใช่สูตรสำเร็จเหมือนการ “ต้มมาม่า” แต่ต้องอาศัยการวิเคราะห์เชิงลึก ความเข้าใจตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และความคิดสร้างสรรค์เฉพาะตัว

เขายกตัวอย่างว่า การตลาดยุคเก่าอาศัย 4P (Product, Price, Place, Promotion) แต่ปัจจุบันมี People เข้ามาเป็นตัวแปรใหม่ ความหลากหลายของผู้บริโภคทำให้การเข้าใจ “ใจคน” เป็นสิ่งที่ AI ไม่อาจทำแทนได้

บทเรียนจากประสบการณ์จริง

จากการทำงานให้คำปรึกษาด้าน Branding มากกว่า 100 แบรนด์ สุวิทย์พบว่า ปัญหาของแต่ละแบรนด์ไม่มีสูตรสำเร็จแก้ได้เหมือนกัน บางครั้งต้นเหตุปัญหาไม่ได้มาจากสินค้า แต่อาจเกิดจากคู่แข่ง หรือพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งทั้งหมดนี้คือ “บทเรียนที่ต้องอาศัยประสบการณ์ตรง” ที่ AI ไม่สามารถสอนหรือวิเคราะห์แทนมนุษย์ได้

“AI เป็นเหมือนเพื่อนที่คอยให้ข้อมูล แต่ไม่สามารถวินิจฉัยและแก้ปัญหาเชิงกลยุทธ์แทนเราได้” เขาย้ำ

คนคือหัวใจของ Branding ในยุค AI

สุวิทย์ยังชี้ว่า การสร้างแบรนด์ในยุคปัจจุบันต้องผสมผสานความรู้และทักษะจากหลากหลายเจเนอเรชัน

• Gen Z มีความสามารถในการใช้เครื่องมือดิจิทัลและ AI เพื่อสร้างอาชีพและโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ
• Gen X และ Gen Y มีประสบการณ์จริงและมุมมองที่ลึกซึ้งต่อการสร้างแบรนด์

หากแต่ละเจเนอเรชันสามารถเรียนรู้และใช้จุดแข็งของกันและกันได้ ก็จะช่วยผลักดันแบรนด์ให้เติบโตได้อย่างยั่งยืน

บทสรุป: AI คือผู้ช่วย ไม่ใช่ผู้ตัดสิน

ท้ายที่สุด สุวิทย์ย้ำว่า AI เป็นเพียง “ผู้ช่วย” ไม่ใช่ผู้กำหนดกลยุทธ์ นักการตลาดและนักสร้างแบรนด์ยังคงมีบทบาทสำคัญในการเป็นกุนซือ วิเคราะห์ตลาด และสร้างความแตกต่างให้แบรนด์อยู่เสมอ

“AI มีประโยชน์มหาศาล หากใช้เป็นคลังความรู้ แต่หากเชื่อโดยไม่กลั่นกรองก็อาจก่อโทษได้ สิ่งที่จะทำให้แบรนด์แข็งแกร่งและยั่งยืน คือความรู้ ประสบการณ์ และความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ที่นำ AI มาใช้เสริม ไม่ใช่แทนที่” สุวิทย์กล่าวทิ้งท้าย