ศิริวรรณ คูอัมพร กรรมการผู้จัดการ บ.คอนติเนนทอล ไทร์ส (ประเทศไทย) จำกัด เล่าถึงสถานการณ์ในวงการยางรถยนต์ โดยเฉพาะตลาดยางทดแทนว่า เป็นตลาดที่แข่งขันกันรุนแรงมาก เพราะมีผู้ผลิตที่สนใจเข้ามาใช้ประเทศไทยเป็นฐานการผลิตหลายราย ทั้งเพื่อจำหน่ายภายในประเทศและส่งออก 

"ซัพพลายค่อนข้างล้นตลาดพอสมควร เพราะถึงจะส่งออกแต่เขาก็มีเป้าภายในประเทศด้วย ทุกบริษัทต้องมีเป้าเจริญเติบโตหมด ของแต่ละบริษัททุกคนตั้งเป้ากันตามความต้องการของแผนธุรกิจ แต่ในขณะที่ความเป็นจริง ความต้องการใช้ยางไม่ได้โตตามแผนธุรกิจที่แต่ละบริษัทตั้งไว้ มีเพิ่มผู้เล่นก็เข้ามาเยอะ ทุกค่ายต้องการเพิ่มแชร์ของแบรนด์ตัวเอง และความที่ตลาดประเทศไทยเป็นตลาดพรีเมียม หมายความว่าผู้ใช้มีความรู้เรื่องยางค่อนข้างลึกซึ้งมากกว่าตลาดอื่นๆ ผู้บริโภครู้ว่าตัวเองต้องการอะไร อย่างตอนนี้ก็จะมีเรื่องของความอ่อนไหวต่อวันที่ผลิต ดูสัปดาห์ที่ผลิต และอีกอย่างคือ ถ้าเรื่องยางรถยนต์ คนไทยชาตินิยมเหมือนกัน ผลิตในไทยอันดับหนึ่ง ผลิตในไทยเยี่ยมที่สุด”  

คอนติเนนทอล แม้จะเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในระดับโลกมายาวนาน แต่สำหรับตลาดประเทศไทย จัดว่ายังเป็นน้องใหม่ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดไม่นานนัก ปัจจุบันบริษัทอยู่ระหว่างการก่อสร้างโรงงานผลิตยางที่จังหวัดระยอง ซึ่งคาดว่าจะแล้วเสร็จภายในสิ้นปีนี้ และสามารถผลิตยางเส้นแรกในประเทศไทยในต้นปี พ.ศ.2562 โดยมีเป้าหมายในการผลิตเพื่อส่งออกและอีกส่วนหนึ่งเพื่อตอบสนองตลาดในประเทศซึ่งจะช่วยแก้ปัญหาที่มีในตลาดยางรถยนต์ประเทศไทยได้ในระดับหนึ่ง  

ศิริวรรณมองการแข่งขันในตลาดยางทดแทนของประเทศไทย ว่ายังคงดุเดือด หลังจากปีที่ผ่านมา ช่วงต้นปีราคาวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตยางมีราคาสูงขึ้นส่งผลให้แต่ละค่ายต้องประกาศขึ้นราคาจำหน่าย แต่เนื่องจากสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรง ราคาที่ประกาศขึ้นส่วนใหญ่จึงถูกเปลี่ยนไปเป็นเครื่องมือทางการตลาดประเภทต่างๆ เพื่อรักษาส่วนแบ่งของตัวเองไว้ให้ได้ แม้ปัจจุบันราคาวัตถุดิบจะเริ่มกลับสู่ภาวะปกติแต่การแข่งขันก็ยังคงอยู่ 

ในฐานะบริษัทผู้ผลิตยางคุณภาพจากประเทศเยอรมนีที่ตั้งใจสร้างตลาดภายในประเทศไทย ปีนี้จึงเป็นจังหวะในการสร้างฐานการรับรู้เกี่ยวกับยางคอน-ติเนนทอลภายในประเทศให้เพิ่มมากขึ้น  

ศิริวรรณเล่าว่า “เราก็คาดหวังจะโตแบบก้าวกระโดดในประเทศไทย ตอนนี้เราเริ่มวางแผนระยะไกลว่า ปีหน้า (2562)จะเริ่มโหมทำการตลาด ที่ยังไม่ทำปีนี้เพราะมองว่ายังเร็วเกินไป โรงงานเรายังไม่เสร็จ ถ้าโรงงานเราเสร็จก็จะเริ่มลงทุน เพราะการลงทุนด้านแบรนด์ต้องทำต่อเนื่อง คือทำแล้วหยุดไม่ได้”  

ไม่แข่งราคา 

การแข่งขันในตลาดยางทดแทนของประเทศไทย ในฐานะผู้จำหน่ายยางระดับพรีเมียม ศิริวรรณมองว่า ต้องใช้การตลาดมาสนับสนุน เพิ่อเจาะเข้าหาผู้บริโภค โดยพยายามที่จะรักษาสถานะราคาให้มีความเสถียรในตลาด เพราะไม่อยากจะใช้ราคาเป็นเครื่องมือในการแข่งขันในตลาดให้เสียโพสิชั่นของแบรนด์ 

 “การทำ Price Positioning ต้องใช้เวลาพอสมควรและต้องใจแข็ง ไม่เอาราคาไปสู้” ศิริวรรณกล่าวและเล่าถึงตลาดยางต่อว่า 

“ยางจวนจะเป็น FMCG (Fast-Moving Consumer Goods-สินค้าที่จำหน่ายเร็วและมีต้นทุนต่ำ) อยู่แล้ว ความสดใหม่ ความหลากหลาย มีให้เลือกจำนวนมาก อยู่ที่ใครจะเข้าไปครองใจผู้บริโภคได้เท่านั้น ยางรถยนต์ในตลาดก็เหมือนกับของบนชั้นในซูเปอร์มาร์เก็ต ผู้บริโภคจะเป็นคนเลือกเองเหมือนเวลาเราไปซื้อของ ยี่ห้อนี้เทียบกับยี่ห้อนี้ ราคาต่างกันเท่าไร การตัดสินใจของลูกค้าเริ่มมีความซับซ้อนมากขึ้น”  

การสร้างความรับรู้ให้กับผู้บริโภคจึงเป็นอีกอาวุธหนึ่งที่คอนติเนนทอลเลือกใช้ ด้วยการไปเจรจากับดีลเลอร์ให้หันมาทำร้านคอนติเนนทอล อิมเมจ ช็อป ซึ่งเป็นร้านที่แต่งตามแนวคิดและเน้นขายยางของคอนติเนนทอล โดยตั้งเป้าเปิดตามหัวเมืองหลักให้ครบทั่วทุกภูมิภาค (ณ สิ้นเดือนมกราคม พ.ศ.2561 เริ่มเปิดดำเนินการไปแล้ว 2 แห่งที่นครราชสีมาและกรุงเทพ)  

กรรมการผู้จัดการ คอนติเนนทอล ไทร์ส อธิบายว่า เพราะธรรมชาติของการขายยางรถยนต์ส่วนบุคคลกับรถบรรทุกมีความแตกต่างกัน สำหรับยางรถบรรทุกต้องขายที่เทคโนโลยี ความคุ้มทุน อายุการใช้งานที่ยาวนานเพราะเป็นเรื่องของการพาณิชย์ ขณะที่รถยนต์ส่วนตัว ความรู้สึกของผู้ใช้เป็นปัจจัยสำคัญ ความเงียบ ความนิ่ง เกาะถนน ระยะเบรกเป็นตัวอย่างของปัจจัยที่ผู้บริโภคเลือกใช้ยาง การเปิดคอนติเนนทอล อิมเมจ ช็อป ด้านหนึ่งจะได้ในเรื่องของการสร้างการรับรู้แบรนด์คอนติเนนทอล และอีกทางหนึ่งร้านเหล่านี้จะได้รับการสนับสนุนด้านการตลาดจากบริษัทฯ เป็นการช่วยกระตุ้นยอดขายยางคอนติเนนทอลอีกทางหนึ่งด้วย  

ในส่วนของผลิตภัณฑ์ ปลายปีที่ผ่านมา คอนติเนนทอลออกผลิตภัณฑ์ใหม่มาหลายรุ่นเป็นการเปลี่ยนโฉมจากเจเนอเรชัน 5 สู่ เจเนอเรชัน 6 เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดได้ครบทุกเซกเมนต์  

ชูเทคโนโลยีเยอรมนี 

สิ่งที่คอนติเนนทอลนำเสนอให้กับ ผู้บริโภคคือ เทคโนโลยีจากประเทศเยอรมนีซึ่งได้รับการยอมรับจากทั่วโลกอยู่แล้วว่าเป็นประเทศที่มีเทคโนโลยีก้าวหน้าอันดับต้นๆ ของโลก “เราผลิตชิ้นส่วนรถยนต์เกือบทั้งคัน ในการทดสอบ การดีไซน์ สามารถออกแบบให้เอื้อกันได้ ล้อ ช่วงล่างต่างๆ ต่อเนื่องกันหมด รถจะเครื่องยนต์ดีขนาดไหน สุดท้ายก็ต้องมาพึ่งยางเพราะต้องวิ่งบนถนน ตัวเด่นๆ ของคอนติเนนทอล จะเป็นรุ่นสปอร์ตคอนแท็ก เราจะเรียกกันเองว่า ‘ยางเทพ’ แม้จะออกมาสักพักหนึ่งแล้ว แต่ไม่ว่าจะทดสอบที่สนามไหน ก็จะได้รางวัลมาตลอดเวลา คือในยางรถยนต์ไม่มียี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งมีจุดเด่นทุกด้าน แต่ของคอนติฯ เมื่อเทียบกับยี่ห้ออื่นเราจะอยู่ใกล้ๆ ท็อป พอรวมแล้วเป็นผู้นำเกือบทุกด้าน เพราะการดีไซน์ยาง จะเอาทุกอย่างเลยเป็นไปไม่ได้ ได้อย่างเสียอย่าง จะบอกว่าใครดีที่สุดไม่มี แต่ในองค์รวม สปอร์ตคอนแท็กถือว่าดีสุด” 

และผลิตภัณฑ์ที่บริษัทนำมาจำหน่ายในปัจจุบันก็มีวิวัฒนาการทั้งด้านการออกแบบ การเก็บเสียง การรีดน้ำ ที่พัฒนาต่อมาจากยางสปอร์ตคอนแทก ศิริวรรณบอกว่า “เป็นอะไรที่คุ้มค่ามากๆ สำหรับเทคโนโลยีของยางเมื่อเทียบกับราคาเพราะว่า ณ ตอนนี้ แม้เราจะเป็นสินค้าพรีเมียม แต่คนก็ยังไม่รู้จักเรามาก ดังนั้นราคาที่เราตั้งจึงไม่ใช่ราคาที่สูงสมกับคุณสมบัติของยาง เพราะยังเป็นช่วงที่เริ่มทำการตลาด”  

ว่าด้วยความเป็นผู้นำ 

ศิริวรรณ เล่าถึงปรัชญาการทำงานของคอนติเนนทอล ว่ามีหลักการง่ายๆ คือมองในแง่ความเป็นมนุษย์ที่ทุกคนมีคุณค่าเท่าเทียมกันและอธิบายต่อว่า “Passion to Win เราต้องลุกขึ้นมาทุกวันมีความกระตือรือร้นที่จะทำงานให้ดีขึ้น Freedom to Act คือ เขาให้อิสระเราในการตัดสินใจหรือนำเสนอไอเดียค่อนข้างมาก For One Another คือ เราต้องไปด้วยกันเป็นทีมเวิร์ค Trust มีความไว้เนื้อเชื่อใจซึ่งกันและกัน” 

เพราะผู้บริหารของคอนติเนนทอล มองว่า ยางเป็นธุรกิจของคน (Tyre is People Business) คนคือปัจจัยหลักในการตัดสินใจ ไม่ว่าจะเป็นคนขาย คนผลิต คนซื้อ ดังนั้นบริษัทจึงให้คุณค่ากับพนักงานค่อนข้างสูง เพื่อสร้างแรงขับเคลื่อนภายใต้กระบวนการทำงานที่มีอยู่  

ในส่วนการเป็นผู้นำองค์กรศิริวรรณมองว่า การเป็นผู้นำต้องมีผู้ตาม โดยผู้ตามจะเป็นคนเลือกผู้นำ “เราต้องทำให้ผู้ตาม มาเลือกเราเป็นผู้นำ ดังนั้นสิ่งที่เราทำก็คือ ต้องทำตัวอย่างให้เห็น พยายามทำตัวอย่างให้ดีที่สุด เห็นเป้าหมายของบริษัทคืออะไร เรามีเป้าหมายเดียวกัน และทุกคนจะต้องซัพพอร์ตให้เราไปถึงเป้าหมายเดียวกันให้ได้ คือเราก็ต้องแสดงความจริงจังและจริงใจ 
ด้วย ต้องพิสูจน์ให้เห็น คือถ้าเขาเห็นเราเป็นตัวอย่างที่ดี เรามีความจริงจัง มีความจริงใจ เราก็จะมีคนตาม การที่เราเป็นผู้นำเราต้องเสียสละด้วย ต้องมีการให้อยู่ตลอดเวลา ต้องเห็นแก่ส่วนรวมมากกว่า ถ้าเขาเห็นเราทุ่มเท ไม่ได้เอาเปรียบ เอาประโยชน์จากการเป็นผู้บริหาร คนก็จะเกิดศรัทธา”