แต่ประเด็นสำคัญคือ จะรู้ได้อย่างไรว่าจุดเริ่มต้นและการปะติดปะต่อองค์รวมความรู้ที่จะเป็นการเรียนรู้ที่แข็งแรงจนถึงการปรับประยุกต์ความรู้ไปสู่การตอบโจทย์และช่วยได้ในข้อจำกัดเหล่านี้ รศ.ดร.พัชรา ตันติประภา หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ มีมุมมองต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้นว่าเป็นประโยชน์ต่อการเรียนการสอนในด้านบริหารธุรกิจในยุคนี้

เนื่องจากสามารถรับสารใหม่ๆได้รวดเร็วกว่าในอดีต ทำให้มีการอัปเดตพัฒนาอยู่เสมอ ขณะเดียวกันก็ถือเป็นโอกาสต่อระบบการศึกษาในการจัดการกับปริมาณข้อมูลมหาศาลอย่างเป็นระบบเพื่อให้ผู้เรียนมองเห็นพื้นฐานเบื้องต้นที่เหมาะสมว่าควรเป็นอย่างไร มีหลักการในการคัดกรองและต่อยอดประยุกต์กับธุรกิจได้ต่อไป

โดยมีการนำเอาการเปลี่ยนแปลงต่างๆ เข้ามาเสริมเพิ่มเติม เพราะถ้าเขาเข้าใจ Foundation ของธุรกิจ ไม่ว่าอนาคต Tools จะเปลี่ยนไปอย่างไร เขาก็สามารถประยุกต์ใช้ได้ ทำให้กระบวนการเรียนรู้เป็นไปได้เร็วกว่าในโลกที่ทุกคนเข้าถึงข้อมูลได้เท่าๆ กัน และการเข้ามาศึกษาในระบบยังเป็นการสร้างเครือข่ายซึ่งเป็นเรื่องที่สำคัญต่อธุรกิจ มีที่ปรึกษาเป็นอาจารย์ที่เชี่ยวชาญ ทำให้เขาตระหนักและมองภาพได้รอบด้าน

รศ.ดร. พัชรา กล่าวถึงช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ว่าการตลาดดิจิทัลค่อนข้างมาแรง ทางคณะบริหารธุรกิจ สาขาการตลาด มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ก็มีการประยุกต์ความรู้พื้นฐานเพื่อทำความเข้าใจถึงเส้นทางการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ทั้งนักศึกษายังสามารถทดลองการเก็บข้อมูลได้ง่ายขึ้นโดยใช้เทคโนโลยี อย่างเรื่อง 4P ในยุคนี้ ก็อาจจะแยกแต่ละตัวให้ชัดเจนได้ยาก แต่จะเป็นในลักษณะการ Integrate โดยไม่ได้มองเป็นลำดับขั้นตอนแบบเมื่อก่อน เพราะทุกอย่างเชื่อมโยงถึงกันหมด จริงๆ แล้ว ในตอนนี้ สังคมก็มีทั้งคนที่เกิดมาในยุคเทคโนโลยีและอีกกลุ่มคือเกิดก่อนหน้านั้น ถึงแม้ว่าเขาอาจจะเริ่มปรับตัวหันมาใช้เทคโนโลยีได้มากขึ้น แต่ก็ยังไม่ร้อยเปอร์เซ็นต์ พฤติกรรมผู้บริโภคบางอย่างยังเป็นแบบเดิมอยู่ การทำการตลาดจึงต้องสอดคล้องกับทั้งสองกลุ่ม อย่างการทำวิจัยในประเด็นเดียวกัน แต่ถ้าศึกษาในกลุ่มวัยที่ต่างกันก็จะเห็นความแตกต่าง เช่น พฤติกรรมการใช้สมาร์ตโฟน ถ้าเป็นเด็กรุ่นใหม่มักจะใช้ในเวลาหลังช่วงเที่ยงไปจนถึงช่วงเย็น ส่วนคนที่มีอายุมีแนวโน้มใช้งานช่วงเช้ามากกว่า

โดย รศ.ดร. พัชรา ได้ยกตัวกรณีตัวอย่างถึงทักษะทางไอทีว่าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับคนยุคนี้ ทางสาขาการตลาดจึงมีการจัดวิชาดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งเข้าไปในหลักสูตรทั้งในระดับปริญญาตรีและปริญญาโท เพื่อรองรับความต้องการ โดยได้รับความสนใจจากนักศึกษาเป็นอย่างดี  รวมถึงมีการติดตามอัปเดตเทรนด์หลักสูตรการศึกษาด้านบริหารธุรกิจระดับโลกจากอาจารย์ที่กำลังศึกษาในต่างประเทศ ซึ่งทำให้ทราบว่ามีการปรับเปลี่ยน Tools ที่ใช้ไปอย่างรวดเร็ว สิ่งสำคัญ คือ ต้องทำให้ผู้เรียนมีความกระตือรือร้นติดตามการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ  และทางคณะฯ ได้มีการประเมินหลักสูตรอยู่เสมอทุกๆ รอบสองปีเพื่อวิเคราะห์ว่าต้องมีการปรับหรือแก้ไขวิชาตามความเหมาะสมของสถานการณ์ในช่วงนั้นๆ ผ่านการพูดคุยและการสร้างเครือข่ายกับอาจารย์จากต่างสถาบันเพื่อนำมาใช้เป็นแนวทาง โดยรูปแบบการเรียนการสอนจะเน้นที่การ Discuss ผ่าน Case Study และ Project ที่เชื่อมโยงกันผ่านหลากหลายรายวิชา

ตอนนี้ทั้งภาครัฐและเอกชนพยายามผลักดันให้เกิด Startup ในบ้านเรา ทำให้คนรุ่นใหม่ต้องการความสำเร็จที่เกิดขึ้นเร็ว แต่อาจจะยังมองไม่ครบองค์ประกอบ โดยเฉพาะในด้านบริหารธุรกิจ ทำให้เกิด Failure Rate สูง การตลาดในอนาคตเรื่องการใช้สื่อออนไลน์อาจจะยิ่งคงเป็นที่นิยมอยู่ หากมองเรื่องออนไลน์และออฟไลน์ จริงอยู่ที่การตลาดแบบออนไลน์หรือการค้าแบบออนไลน์นั้นเป็นเรื่องที่น่าจับตามองและกำลังเติบโตอย่างมาก แต่ถ้าสังเกตดีๆ จะเห็นว่าเจ้าใหญ่ๆ อย่าง Alibaba หรือ Amazon ก็เริ่มมีการนำระบบแบบออฟไลน์กลับเข้ามาใช้ด้วยการหันมาเปิด Physical Store ดังนั้น เราจะเห็นว่านี่เป็นเรื่องของการ Integrate เพราะถึงแม้การซื้อขายทางออนไลน์จะสะดวกรวดเร็ว แต่สุดท้ายแล้วก็ยังมีกลุ่มคนที่ต้องการ Touch สินค้าและผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจจะมีการนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้ทำให้จำนวนพนักงานในร้านน้อยลง สร้างความตื่นเต้น และประสบการณ์ใหม่ๆ ให้แก่ลูกค้า

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าอัตราการจ้างงานในพื้นที่ของบัณฑิตระดับปริญญาโทอาจจะยังน้อย เพราะธุรกิจท้องถิ่นขนาดใหญ่ที่เชื่อมต่อระดับสากลโดยตรงอาจจะยังมีไม่มาก เว้นแต่องค์กรขนาดใหญ่หรือผู้เรียนที่เป็นเจ้าของกิจการเสียเอง ดังนั้น การออกแบบการเรียนการสอนจึงไม่ได้เน้นตอบสนองต่อกลุ่มคนในพื้นที่เพียงอย่างเดียว กรณีศึกษาที่นำมาใช้มีความผสมผสานระหว่าง Local Case กับ Global Case และทางคณะก็มีหลักสูตรสำหรับผู้ประกอบการโดยตรง นั่นคือ หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สำหรับผู้บริหาร (ExMBA) ซึ่งก็มีทายาทธุรกิจ รวมถึงองค์กรใหญ่ๆ ก็ส่งผู้บริหารเข้าเรียน รศ.ดร.พัชรา อธิบายในส่วนนี้เพิ่มเติมว่า

“เทรนด์โลกต้องการคนที่มีความหลากหลาย เรียนรู้ได้เยอะขึ้น เนื่องจากหลักสูตรบริหารธุรกิจจะมีวิชาแกนที่นักศึกษาต้องเรียนรู้ค่อนข้างเยอะ ทำให้มีเนื้อที่หรือเวลาให้นักศึกษาได้เรียนด้านการตลาดจริงๆ แค่ไม่กี่วิชา ก็เลยมีการปรับหลักสูตรลดหน่วยกิตของแต่ละวิชาลง เพิ่มจำนวนรายวิชาเลือกให้มากขึ้น เพื่อให้นักศึกษาได้เรียนอย่างหลากหลาย ครอบคลุมและมีตัวเลือกในการเรียนรู้ ให้เขาเห็นภาพคอนเซ็ปต์แต่ละประเด็น อย่างเช่นการค้าระหว่างประเทศ, การขาย, Marketing for Sustainability หรือ Diagnosis and Management of Marketing Problem หลังจากนั้นเมื่อได้หลักการพื้นฐานแล้ว เขาก็จะสามารถไปค้นคว้าเพิ่มเติมให้ตัวเองกลายเป็นคนที่รู้กว้าง อย่างปีที่ผ่านมามีการเพิ่มวิชาการดูงานทั้งในและต่างประเทศ ทำให้นักศึกษาเห็นภาพจริงของการทำงานมากขึ้น จุดประกายไอเดียใหม่ๆ ในโลกการทำงานให้เขา ซึ่งจากการฟังเสียงผ่านผู้ประกอบการจะพบว่า จุดแข็งของนักศึกษาที่จบจากเราจะค่อนข้างมีความเข้าใจเรื่องตลาดท้องถิ่น เพราะหากไม่ได้มาศึกษาจริงๆ คนส่วนใหญ่จะไม่เข้าใจว่าคนในพื้นที่คิดอย่างไร”

ช่วงหลายปีให้หลังจะเห็นว่าบางธุรกิจมีการขยับขยายเพื่อมองหาโอกาสเติบโตในแถบภูมิภาคนี้ แต่หากมองจากตลาดคนในพื้นที่จะพบว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคค่อนข้างแตกต่างจากเมืองหลวง ค่าครองชีพรอบนอกตัวเมืองยังถือว่าไม่สูงนัก ลักษณะนิสัยเดิมของคนพื้นที่ก็จะไม่ค่อยจับจ่ายกันมาก แต่กลุ่มที่จับจ่ายเยอะจะกลายเป็นกลุ่มนักศึกษาที่มาจากพื้นที่อื่นๆ ของประเทศและกลุ่มนักท่องเที่ยวเสียส่วนใหญ่ เพราะฉะนั้น ธุรกิจที่อาศัยเฉพาะแรงคนซื้อในพื้นที่อาจจะยังไม่ตอบโจทย์ในเรื่องการเติบโตเท่าไหร่นัก แต่ก็มีหลายๆ โครงการที่พยายามจะสร้างเชียงใหม่ให้กลายเป็น Hub ของธุรกิจเทคโนโลยี ซึ่งยังมีพื้นที่เหลือในการสร้างโอกาสอีกพอควร อย่าง Oon Valley: ออนวัลเลย์ เมืองไอที วิถีล้านนา เกิดจากแนวคิดของ คุณวิโรจน์ เย็นสวัสดิ์ ที่ไปทำความร่วมมือระหว่างหน่วยงานรัฐและเอกชน เพื่อต้องการสร้างพื้นที่ที่เป็นศูนย์รวมแลกเปลี่ยนความรู้นวัตกรรมใหม่ๆ กระตุ้นโอกาสการจ้างงาน สร้างสังคมและบรรยากาศเชิงเศรษฐกิจพอเพียงให้เอื้อต่อการบูรณาการศักยภาพ ความคิดสร้างสรรค์ เพิ่มการแข่งขันให้ SMEs Startup รวมถึงเกษตรกรให้เติบโตอย่างยั่งยืน

การระบบศึกษาแบบ 21st Century ที่นำเอาเรื่องไอทีมาใช้ มีการเรียนการสอนออนไลน์ เรียนกับคอมพิวเตอร์ แต่ในระยะยาวในอนาคตอาจเกิดการตีกลับ เช่น กลายเป็นว่าหลักสูตรที่มีครู มีคนสอน มี Interaction ราคาจะสูงขึ้น เพราะระบบออนไลน์ใครๆ ก็เข้าถึงได้และอะไรที่พอเป็น Mass Market ราคาก็จะต่ำลงมาก กลายเป็นการแข่งขันข้ามรูปแบบแล้วก็หมุนวนกลับมาในที่สุด รศ.ดร.พัชรา กล่าว

เรื่อง : ณัฐพัชธ์  สุมา   

ภาพ : ชัชชา ฐิติปรีชากุล