เป็นที่ทราบกันดีว่า ชาวนาไทยจำนวนมากยังมีฐานะยากจน ต้องเผชิญกับปัญหามากมายทั้งต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น ปัญหาสภาพดินฟ้าอากาศ หลายหน่วยงานจึงพยายามคิดหาหนทางช่วยเหลือกลุ่มเกษตรกรกระดูกสันหลังของชาติเหล่านี้ด้วยวิธีการต่างๆ

อย่างไรก็ดีเมื่อมองไปทั้งกระบวนการจากท้องนาสู่จานข้าว ยังมีมูลค่าเพิ่มที่เกิดขึ้นระหว่างทางอีกจำนวนมากที่ชาวนาไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้อง เป็นปัญหาดั้งเดิมที่พูดกันมา คือพ่อค้าคนกลางที่เข้าไปกดราคาผลิตผลการเกษตร ทำให้เกษตรกรยากจน ส่งผลต่อคุณภาพชีวิต การเปิดช่องให้เกษตรกรสามารถได้ส่วนแบ่งจากมูลค่าเพิ่มที่เกิดขึ้นระหว่างทางของผลิตผลของตัวเองจึงเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจในการสร้างความยั่งยืนให้กับชีวิตของคนกลุ่มนี้

ข้าวเป็นพืชสำคัญของประเทศไทย มีเกษตรกรจำนวนมากเพาะปลูกจนไทยเป็นประเทศผู้ส่งออกข้าวอันดับต้นๆ ของโลก และข้าวไทยก็ได้รับการยอมรับว่าเป็นข้าวที่มีคุณภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้าวหอมมะลิจากทุ่งกุลาร้องไห้ รวมถึงเรายังมีพันธุ์ข้าวที่หลากหลาย กระจายตัวอยู่ทั่วประเทศ

ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส.) ซึ่งเป็นหน่วยงานที่มีหน้าที่หลักในการดูแลสนับสนุนเกษตรกรด้านเงินทุนด้วยการให้สินเชื่อ รวมถึงภารกิจการช่วยเพิ่มคุณภาพชีวิตของเกษตรกรลูกค้า ในฐานะหน่วยงานที่ใกล้ชิดกับเกษตรกรมากที่สุดหน่วยงานหนึ่งในประเทศ มองเห็นช่องทางและวิธีการที่จะช่วยให้เกษตรกรชาวนาเข้ามารับมูลค่าเพิ่มในห่วงโซ่อุปทาน จึงเกิดเป็นการสร้างแบรนด์สินค้า A-Rice ที่ทำขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ข้างต้น

ความเป็นมาของ A-Rice ข้าวบรรจุถุงที่มีแนวคิดเชื่อมโยงการผลิตสู่การตลาดผ่านกระบวนการสหกรณ์โดยมีธ.ก.ส. สนับสนุนเกิดจากการที่ธนาคารเข้าไปช่วยเหลือเกษตรกรลูกค้าเรื่องการผลิตและพบว่า การให้สินเชื่อทำการผลิตอย่างเดียวก็ไม่สามารถทำให้เกษตรกรมีรายได้มากขึ้น มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น หลังจากศึกษาปัญหาก็พบว่า ปัญหาที่แท้จริงของเกษตรกรคือเรื่องการตลาด จึงเกิดแนวคิดที่จะเข้ามาดูแลเรื่องการตลาดของสินค้าเพื่อเพิ่มมูลค่า ซึ่งนำมาสู่การนำข้าวมาแปรรูปและทำการตลาดข้าวในแบรนด์ A-Rice

อดุลย์ กาญจนวัฒน์ รองผู้จัดการ ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร อธิบายกระบวนการเชื่อมโยงเกษตรกรสู่ผู้บริโภคนี้ว่า มีสหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้าธ.ก.ส. (สกต.) เป็นกลไกหลัก โดย สกต. รับซื้อข้าวที่ได้คุณภาพจากวิสาหกิจชุมชนที่เป็นสมาชิกมาสีที่โรงสีและทำการบรรจุ และมี บริษัท ไทยธุรกิจเกษตร จำกัด (TABCO) ซึ่งเป็นการร่วมลงทุนของ สกต. 90 เปอร์เซ็นต์ ธ.ก.ส. 10 เปอร์เซ็นต์ เป็นตัวกลางทำตลาด

กลไกนี้คือความแตกต่างสำคัญที่ช่วยให้เกษตรกรผู้ปลูกข้าวสามารถเข้ามามีส่วนร่วมกับมูลค่าเพิ่มที่เกิดขึ้นในห่วงโซ่อุปทานของข้าวตั้งแต่ต้นจนถึงมือผู้บริโภคผ่านเงินปันผลจาก สกต.ที่เกษตรกรเป็นเจ้าของ และ TABCO ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ สกต. 

“จุดที่แตกต่างของ A-Rice เราทำโดยกระบวนการสหกรณ์ ว่าเป็นความหวังของธนาคารเราอยากให้เป็นกระบวนการที่เติบโตเข้มแข็งยั่งยืน เพราะเกษตรกรเป็นผู้ผลิตจริง และโดยกระบวนการสหกรณ์ สกต. ทำการรวบรวมแปรรูปและแพ็กเกจจิงต่างๆ และมาถึงกระบวนการขายก็จะกลายเป็นเพื่อเกษตรกรโดยตรง เกษตรกรเดิมที่ได้แต่ขายในราคาข้าวปกติ พอไปแปรรูปสหกรณ์มีกำไรเขาก็ได้ปันผลกลับมาอีกครั้งหนึ่ง ทำให้ A-Rice แตกต่างจากการไปบริโภคข้าวทั่วไป ที่บอกว่าจะไปช่วยชาวนา A-Rice นี่ช่วยจริงเพราะส่วนต่างที่กลับไปเป็นเงินปันผลให้กับสมาชิกของเขา” อดุลย์อธิบาย

หากใช้ตัวเลขอ้างอิง ปัจจุบันข้าวเปลือกอยู่ที่ประมาณตันละ 13,500 - 14,000 บาทต่อตันข้าวเปลือก เมื่อผ่านกระบวนการสหกรณ์เราจะซื้อในราคาสูงขึ้นตันละ 100 - 200 บาท เมื่อนำข้าวเปลือกไปสีแปรรูปเป็นข้าวสารบรรจุถุงเพื่อจำหน่าย โดย สกต.เป็นผู้บริหารจัดการในการจำหน่ายข้าวสารบรรจุถุงที่ราคาประมาณ 38,000 บาทต่อตันข้าวสาร หรือ 38 บาทต่อกิโลกรัม มูลค่าเพิ่มที่เกิดขึ้นในส่วนนี้หากเป็นกลไกตามปกติเกษตรกรจะไม่มีส่วนเกี่ยวข้อง แต่เมื่อสหกรณ์เป็นผู้แปรรูปได้กำไร กำไรส่วนนี้ก็จะสามารถนำไปเฉลี่ยคืนสู่เกษตรกรที่เป็นสมาชิกในช่วงสิ้นปีตามกลไกของสหกรณ์

การสนับสนุนเชื่อมโยงการผลิตสู่การตลาดโดยผ่านกระบวนการสหกรณ์ของธ.ก.ส.เป็นหนึ่งในนโยบายของธนาคารที่ต้องการเพิ่มคุณภาพชีวิตของเกษตรกรลูกค้า โดยคัดเลือกกลุ่มการผลิต วิสาหกิจชุมชนที่มีข้าวคุณภาพ เพื่อนำมาปรับปรุงคุณภาพให้ดีขึ้น เป็นการทำงานในส่วนของ Value Chain Financing หรือสินเชื่อทั้งห่วงโซ่การผลิต เพิ่มเติมจากสินเชื่อที่ให้เพื่อสนับสนุนการเพาะปลูกแบบเดิม A-Rice จึงเป็นดังโครงการต้นแบบในการช่วยสนับสนุนให้เกษตรกรของไทยสามารถเข้าไปรับประโยชน์จากมูลค่าเพิ่มที่เกิดขึ้นในกระบวนการปรับปรุงคุณภาพจนถึงการจำหน่ายสู่ผู้บริโภค และหากโครงการนี้ประสบความสำเร็จ ก็สามารถนำไปใช้กับผลิตผลอื่นๆ เพื่อช่วยยกระดับรายได้และคุณภาพชีวิตให้กับเกษตรกรต่อไป

A-Rice กับ 6 ความนัยที่แฝงไว้ลึกซึ้ง

• A Rice = ข้าวที่มีการคัดคุณภาพ เป็นสินค้าเกรด A 

• A-Rice = Agricultural Cooperative เป็นข้าวที่มาจากผู้ปลูกที่เป็นเกษตรกรตัวจริงผ่านกระบวนการสหกรณ์ ซึ่งเกษตรกรเป็นสมาชิกและเป็นเจ้าของสหกรณ์ และทำการตลาดโดยบริษัท ไทยธุรกิจเกษตร จำกัด (TABCO) ที่สหกรณ์เป็นเจ้าของ เพื่อส่งข้าวสารถึงมือผู้บริโภค

• A-Rice = เป็นการทำข้าวที่มีหน่วยงานสนับสนุนหลักคือ ธ.ก.ส. หรือ Bank for Agriculture and Agricultural Cooperatives 

• A-Rice = Advantage ข้าวที่ไม่ใช่ข้าวทั่วไป เป็นข้าวคุณภาพ เช่น ข้าวหอมมะลิ ไรซ์เบอรี่ ข้าวสังข์หยด ที่มีชื่อเสียงของพื้นบ้าน เป็นสมบัติที่ล้ำค่าของคนไทยที่เหนือกว่าประเทศอื่นๆ คือ เป็นความได้เปรียบที่เหนือกว่าที่อื่นๆ

• A-Rice = Admire เป็นมรดกทางสังคมและวัฒนธรรมของไทยที่สืบทอดต่อกันมา เพราะข้าวเป็นพืชที่มีสิ่งศักดิ์สิทธิ์คุ้มครอง (พระแม่โพสพ)

• A-Rice = Acceptable คือเป็นที่ยอมรับในเรื่องมาตรฐานคุณภาพ 

Viral Marketing การตลาด A-Rice 

A-Rice มีข้าวหลากหลายประเภทจาก 14 จังหวัดทั่วประเทศไทย จัดเป็นข้าวสำหรับตลาดระดับกลางถึงบนที่มีคุณภาพมาจากเกษตรกรโดยตรง คำว่าคุณภาพเป็นเรื่องที่แบรนด์ A-Rice ให้ความสำคัญอย่างมาก การมีแหล่งผลิตรวมถึงสายพันธุ์ข้าวที่หลากหลายนำมาจำหน่ายสู่ท้องตลาดเป็นอีกวิธีหนึ่งในการรักษาความหลากหลายทางชีวภาพของสายพันธุ์ข้าว เป็นหลักประกันว่าข้าวสายพันธุ์ดีๆ ของไทยยังจะอยู่คู่ประเทศต่อไป และสิ่งสำคัญคือต้องมีผู้บริโภคที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ช่วยให้วัฏจักรการผลิตยังคงเดินหน้าต่อไปได้ 

การทำการตลาดข้าว A-Rice มีช่องทางหลักคือ สหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส. (สกต.) ซึ่งมีอยู่ 77 แห่ง เป็นหน้าร้านที่มีอยู่ทุกจังหวัดของประเทศไทย ขณะเดียวกันก็ใช้สาขาของ ธ.ก.ส. เป็นช่องทางจำหน่าย A-Rice เช่นเดียวกันกับผลิตภัณฑ์อื่นจากลูกค้า ธ.ก.ส. อีกช่องทางที่จะนำ A-Rice สู่มือผู้บริโภคจำนวนมากคือผ่านบริษัท ไทยธุรกิจเกษตร จำกัด (TABCO) ที่จะส่งข้าวเข้าไปจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ 11 สาขา สยามพารากอน เอ็มควอเทียร์ เดอะพรอมานาด เทอร์มินอล 21 เอ็มโพเรียม และโกลเด้นเพลสทุกสาขา

อดุลย์ระบุว่า “ที่ผ่านมาเราทำ A-Rice โดยเน้นการบอกปากต่อปาก คนที่มาบริโภคข้าว A-Rice 3 ครั้งก็จะติด A-Rice มีความต่างเพราะมี 14 จังหวัด พื้นข้าวมีความต่างกัน บางคนก็บอกว่าชอบกินข้าว A-Rice ร้อยเอ็ดบางคนก็บอกชอบกินข้าว A-Rice สุรินทร์ ข้าวหอมมะลิเหมือนกัน พอบริโภคไปแล้วก็จะติด แล้วจะมาถามหา 

“เราคงจะไม่เน้นการวางขายแบบแมส โพสิชันเราไม่ใช่ เราทำเชิงคุณภาพมากกว่าปริมาณ เราจะค่อยๆ เจาะกลุ่มคนชั้นกลางขึ้นไป ให้เขามีโอกาสได้เข้าถึงข้าว A-Rice อย่างที่ผมว่าใครกินสัก 3 ครั้ง ติดใจแน่นอน ในราคาที่เราไม่ได้วางไว้สูง ของเราเป็นข้าวคุณภาพ ก็จะมีอีกเกรดให้เป็นระดับแมส เป็นข้าวหอมมะลิ ข้าวขาวก็เริ่มทำแล้ว เราคิดว่าค่อยๆ โตดีกว่า เร่งทำ แล้วควบคุมไม่ได้ จะมีปัญหาเรื่องคุณภาพขึ้นมา”

นอกจากนี้ยังมีโครงการผูกปิ่นโตข้าวที่เริ่มต้นเป็นการภายในของ ธ.ก.ส. โดยให้พนักงานสามารถสั่งซื้อข้าว A-Rice ผ่าน TABCO รวมถึงมีวิสาหกิจชุมชนบางแห่งที่ส่งข้าวให้กับลูกค้าที่สั่งซื้อผ่านไปรษณีย์ก็เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ผู้บริโภคสามารถได้รับประทานข้าวคุณภาพส่งตรงถึงบ้าน รวมถึงช่องทางที่เว็บไซต์ของสหกรณ์การเกษตรเพื่อการตลาดลูกค้า ธ.ก.ส. (www.sktbaacmarket.com) ซึ่งรวบรวมสินค้าของ สกต.ต่างๆ มาจำหน่าย

ข้อมูลยอดขายของ A-Rice เมื่อปี 2557 อยู่ที่ประมาณ 8,000 ตัน ขณะที่ปี 2558 คาดว่าจะมียอดอยู่ที่ 20,000 ตัน จากการทำการตลาดและโครงการเสริมอื่นๆ เช่นการผูกปิ่นโตข้าวของพนักงาน ธ.ก.ส.  

ความท้าทายที่รออยู่

A-Rice เป็นแบรนด์น้องใหม่ในตลาดข้าวถุงที่มีคู่แข่งมากมาย ความท้าทายที่แบรนด์นี้ต้องทำคือการสื่อสารกับผู้บริโภคให้เข้าใจถึงเรื่องคุณภาพ การเข้าถึงตัวผลิตภัณฑ์ รวมถึงการรักษามาตรฐานของผลิตภัณฑ์

อดุลย์เล่าว่า “สิ่งที่เราคิดข้างหน้า คือสร้างความเข้มแข็งให้ สกต. TABCO ธ.ก.ส.จะไปลงทุนสนับสนุนเรื่ององค์ความรู้เทคโนโลยี ในการทำ การวิจัยผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อาจจะเป็นเรื่องความรู้ด้านวิทยาศาสตร์อาหาร food science ต่างๆ เอาแค่ข้าวอย่างเดียวไม่พอ เราอาจจะแปรเป็นผลิตภัณฑ์ต่างๆ อย่างมะพร้าวเขาก็ไปทำเป็นเครื่องสำอางได้ ข้าวก็ได้เหมือนกันแต่ต้องมีองค์ความรู้ระดับสูงขึ้นไปซึ่งประเทศเรายังไม่มี จึงทำให้ประเทศที่เจริญแล้วมาซื้อข้าวเราไป แล้วนำไปแปรรูปได้ส่วนต่างเยอะมาก เหมือนมังคุดเปลือกมังคุดเอาไปทำเครื่องสำอาง ส่งไปเข้าแล็บที่อินเดีย อินเดียก็ได้ส่วนต่าง เราอาจจะต้องใช้เวลาเพราะการเรียนรู้เรื่องเทคโนโลยีเหล่านี้บ้านเรายังไม่ค่อยมีเท่าไร แต่สามารถทำได้ง่ายๆ การแปรรูป เราเก่งนะ คนรุ่นโบราณเราทำขนม ก็อาจจะแปรรูปจากผลิตภัณฑ์ข้าวมาเป็นสินค้าโอท็อปชนิดอื่นได้ โดยใช้กลุ่มวิสาหกิจชุมชนที่เราเริ่มมีการทำบ้างแล้ว

“เราก็คิดถึงขั้นต่อไปทำแพ็กเกจจิงแล้ว ที่ไปดูที่ญี่ปุ่นข้างถุงข้าวสามารถบ่งบอกได้ว่าใครเป็นผู้ผลิต อยู่ที่ไหนอย่างไร และเราก็จะทำการตลาดต่อไปได้ง่าย ต่อไปอาจจะเป็นคูปองนอกจากได้คูปองได้ข้าวแล้วยังได้แพ็กเกจไปทัวร์การเกษตรปลูกข้าวด้วย ไปชุมชนนี้เลยไปแปลงปลูกข้าว หว่านวันแม่เกี่ยววันพ่อ ยังทำได้อีกหลากหลาย รวมถึงเรามีแผนดึงคนรุ่นใหม่มาสู่ภาคการเกษตรมากขึ้น จะทำอย่างไรให้คนรุ่นใหม่หันมาสนใจภาคการเกษตรมากขึ้น การทำเรื่องข้าวต้องใช้เทคโนโลยีความรู้ใหม่ๆ เด็กรุ่นใหม่มี การทำแพ็กเกจจิง การทำตลาดต่างๆ ที่เกษตรกรรุ่นเก่าไม่มี จะทำให้มีโอกาสเกิดธุรกิจในห่วงโซ่ของข้าวโดยคนรุ่นใหม่มากขึ้น”

นอกจากนี้ยังมีแนวคิดนำ A-Rice มาเพิ่มมูลค่าด้วยวิธีอื่นเพื่อสร้างจุดเด่น เช่น การทำกระเช้าของขวัญ เนื่องจากมองว่าการได้บริโภคข้าวเป็นขวัญกำลังใจ ข้าวขวัญทำให้คนมีกำลัง มีพลัง เป็นการยกระดับการสื่อความหมายของข้าว เพื่อสื่อถึงการระลึกถึง การให้กำลังใจ นอกจากจะขายข้าวได้แล้วยังสามารถนำผลิตภัณฑ์จากกลุ่มลูกค้าของธ.ก.ส. อย่างเช่นกระเช้า กระเป๋าสานมาทำเป็นบรรจุภัณฑ์ได้เพิ่มเติมอีกทางหนึ่ง 

A-Rice ไม่ได้เป็นเพียงข้าวถุงที่ผลิตขึ้นมาโดยเน้นเรื่องคุณภาพเพียงอย่างเดียว A-Rice คือความเกี่ยวพันระหว่างเกษตรกรผู้ปลูกข้าวที่เชื่อมโยงสู่ผู้บริโภคผ่านกลไกสหกรณ์ที่พวกเขาเป็นสมาชิกอยู่ การสนับสนุนให้เกษตรกรไทยสามารถมีส่วนรับมูลค่าเพิ่มที่เกิดขึ้นในห่วงโซ่อุปทานในแบบที่ A-Rice ทำอยู่ เป็นโมเดลที่น่าสนใจในการนำความมั่งคั่งกลับคืนสู่เกษตรกรผู้เป็นกระดูกสันหลังของชาติไทย

ติดตามข่าวสารโปรโมชั่นและกิจกรรมต่างๆ ของข้าว A-Rice ได้ทาง 

https://m.facebook.com.sktbaacmarket

ช่องทางการจำหน่ายข้าว A-Rice ผ่าน E-commerce www.sktbaacmarket.com