แบรนด์ต่างๆ ได้ทุ่มเทเม็ดเงินมหาศาลจากกำไรที่ได้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ทางด้านความรู้สึกกับผู้บริโภคผ่านกิจกรรมในรูปแบบตอบแทนสังคมอันหลากหลาย เหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมทางการตลาดด้าน CSR (Corporate Social Responsibility) หรือการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมขององค์กรนั้น อาจกล่าวได้ว่า CSR ไม่ได้เป็นสิ่งแปลกใหม่ในสายตาผู้บริโภคอีกต่อไป เพราะทุกแบรนด์และองค์กรเชื่อว่า CSR จะเป็นเครื่องมือที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อ แต่เมื่อเรามองแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงจะเห็นได้ว่าการตอบแทนสังคมของแบรนด์นั้นควรเป็นสิ่งที่ถูกปลูกฝังในวัฒนธรรมองค์กร ไม่ใช่เป็นเพียงการสร้างภาพอย่างฉาบฉวยเพื่อจุดประสงค์ในการสร้าง Brand Image (ภาพลักษณ์ของแบรนด์) เท่านั้น หรือแม้กระทั่งคำศัพท์ อย่าง CSV (Corporate Shared Value) หรือการรับผิดชอบของแบรนด์ต่อสังคมเพื่อประโยชน์ของสังคมนั้นๆ ที่ผู้อ่านหลายคนคงคุ้นเคยเป็นอย่างดี แต่จะมีกี่แบรนด์หรือกี่องค์กรที่สามารถปลูกจิตสำนึกเรื่องการตอบแทนสังคมจากแก่นแท้ของแบรนด์ เพราะจิตสำนึกนี้เองที่จะนำไปสู่การสร้างความสามารถในการแข่งขันและการดำเนินงานของแบรนด์ รวมทั้งบริบทและสังคมโดยรอบมีการพัฒนาไปพร้อมๆ กัน สิ่งนี้เองที่จะทำให้แบรนด์สามารถพัฒนาได้อย่างยั่งยืนเพราะผู้บริโภคมีทัศนคติด้านบวกและความรู้สึกดีๆ กับแบรนด์จนแบรนด์พัฒนาระดับความสัมพันธ์ของผู้บริโภคทั่วไปสู่ระดับ Brand Advocacy (ผู้สนับสนุนแบรนด์) Brand Advocacy นี้เองคือ Long-Term Relationship ที่แบรนด์ใช้ระยะเวลาในการสร้างจากความรู้สึกที่ดี ความภักดี จนกลายเป็นความรักที่มีต่อแบรนด์อย่างไม่มีเงื่อนไข

ตัวอย่างที่น่าสนใจของแบรนด์ไทยแบรนด์หนึ่งที่เป็นถือเป็นตัวอย่างในการตอบแทนสังคมโดยไม่หวังผลตอบแทนคือ สิทธิผลกรุ๊ปที่ได้สรรค์สร้าง “กลุ่มสิทธิผล วีแคร์” ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี พ.ศ. 2551 โดยกลุ่มสิทธิผล กลุ่มธุรกิจผู้ผลิตอะไหล่ยานยนต์รายใหญ่ของประเทศไทยมากกว่า 95 ปี ถึงแม้แบรนด์จะประสบความสำเร็จทางด้านยอดขายและความเชื่อมั่นทั้งในตลาดภายในและต่างประเทศ ซึ่งมีความมุ่งมั่นตั้งใจที่จะทำประโยชน์ให้กับสังคมไทยและเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยกันดูแลและพัฒนาสังคมด้วยการริเริ่มโครงการที่ดำเนินกิจกรรมช่วยเหลือและพัฒนาสังคมในด้านต่างๆ มากมายภายใต้สโลแกน “มุ่งคืนกำไร สู่สังคมโดยตรง” หรือ Direct Social Return (DSR) 

ซึ่งมีโครงการหลักคือ โครงการ “อะไหล่มนุษย์” ร่วมกับศูนย์รับบริจาคอวัยวะ สภากาชาดไทย เพื่อช่วยรณรงค์ให้คนไทยเห็นความสำคัญในการบริจาคอวัยวะและมีความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้อง อีกทั้งเพิ่มปริมาณผู้บริจาคอวัยวะซึ่งเป็นที่ต้องการของผู้ป่วยที่รอคอยการต่อชีวิตใหม่จำนวนมาก และล่าสุดเดินหน้าจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์สัญจร “แบ่งปันความดี” ไปตามองค์กรใหญ่ๆ ในกรุงเทพฯ เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนเมืองและชักชวนให้กลุ่มคนหันมาทำดีเพื่อสังคมร่วมกัน โดยมีการจัดกิจกรรมเพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์โครงการในรูปแบบต่างๆ เช่น 

กิจกรรม TVC For Life การประกวดหนังสั้น, กิจกรรมอะไหล่มนุษย์สัญจร ซึ่งเป็นการเดินทางไปยังสถานที่ต่างๆ ทั่วประเทศไทย เพื่อให้ความรู้ที่ถูกต้องและรณรงค์รับบริจาคอวัยวะ ซึ่ง รร.เถินวิทยา จ.ลำปาง ถือเป็นครั้งที่ 5 สำหรับกิจกรรมสัญจรนี้ (สัญจรครั้งที่ 1 โรงงานไดโดสิทธิผล จ.ระยอง, ครั้งที่ 2 มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, ครั้งที่ 3 บ.แป้งมันเอี่ยมเฮงอุตสาหกรรม จ.นครราชสีมา, ครั้งที่ 4 ค่ายทหารวีรวัฒน์โยธิน จ.สุรินทร์) เป็นต้น นอกจากนั้นยังมีโครงการอื่นๆ อีกมากมาย อาทิเช่น มอบจักรยานเพื่อครูไทย, Local Hero ฮีโร่แห่งท้องถิ่น กลับคืนถิ่นเพื่อน้อง, ล้อเลื่อนเพื่อนคนพิการ มูลนิธิคนพิการไทย, คอนเสิร์ตทำบุญหวังผล เพื่อช่วยเหลือกลุ่มเด็กภาวะดาวน์ซินโดรม, เกิดเดือนเดียวกัน ร่วมกันทำดี เป็นต้น

เรื่องราวการรณรงค์เพื่อการบริจาคอวัยวะนั้นมีข้อมูลจากทั้งทางผู้ให้และผู้รับที่ทำหน้าที่เป็น Story Teller บอกต่อกันมาได้อย่างน่าประทับใจ ดังเช่นกรณีของ คุณธีระพัทธ์ วงษ์ทอง (บิดาผู้บริจาคอวัยวะ) เล่าว่า

"ลูกสาวได้แอบทำเรื่องบริจาคอวัยวะไว้ตอนอายุ 17 ปี ในขณะที่ศึกษาอยู่โรงเรียนอัสสัมชัญลำปาง จนกระทั่งวันหนึ่งทางสภากาชาดไทยได้ส่งบัตรผู้บริจาคอวัยวะมาให้ที่บ้านจึงได้ทราบว่าลูกสาวได้แอบไปบริจาคอวัยวะไว้ เมื่อทราบเรื่องจึงสอบถามลูกสาวว่าคิดอย่างไรจึงไปบริจาคอวัยวะ ลูกสาวตอบว่าอยากทำบุญช่วยเหลือผู้รอความตาย ตายไปก็ยังได้ช่วยชีวิตคนอื่น ส่วนหนึ่งอาจเพราะว่าตอนเค้าเด็กๆ เราเคยไปหาหมอตาเพราะเรื่องต้อกระจก และด้วยความกลัว ลูกสาวจึงถามคุณหมอว่าพ่อจะตาบอดไหม คิดว่าอาจจะเป็นส่วนหนึ่งของแรงบันดาลใจในการตัดสินใจบริจาคของเขา โดยอวัยวะที่ลูกสาวบริจาคได้แก่ ดวงตา 2 ข้าง, ไต 2 ข้าง, หัวใจ, ตับ ซึ่งลูกสาวประสบอุบัติเหตุเสียชีวิตเมื่ออายุ 21 ปี และสามารถช่วยชีวิตคนได้ถึง 6 คน ส่วนตับอ่อนและปอดทั้งสองข้างอยู่ในสภาพดีแต่ไม่มีผู้ขึ้นทะเบียนประสงค์รับบริจาค จึงไม่ได้มอบให้ใคร ไม่เช่นนั้นก็จะเท่ากับช่วยคนได้ถึง 9 คน ย้อนกลับไปเมื่อตอนเกิดอุบัติเหตุ ช่วงแรกทั้งผม ภรรยาและญาติๆ ยอมรับว่าตัดสินใจลำบากมาก ทั้งตกใจและสับสนมาก ต้องพยายามตั้งสติ ตอนนั้นได้ปรึกษาคุณหมอว่าลูกเราจะมีโอกาสหายกลับมาเป็นเหมือนเดิมหรือไม่ จึงทราบจากแพทย์ว่าลูกสาวเกิด “ภาวะสมองตาย” คือโอกาสรอดเป็นศูนย์แล้ว ขณะนั้นคุณหมอ พยาบาลต่างๆ ก็เข้ามาพูดคุยและให้ข้อมูลเรื่องการบริจาคอวัยวะ ตอนแรกพวกเราทุกคนก็กลัวว่าลูกสาวเกิดชาติหน้าอวัยวะจะไม่ครบ 32 ประการ ซึ่งเป็นเรื่องที่เข้าใจผิด มนุษย์นั้นมี 2 โลกคือ โลกสังขาร (ดับสูญไป) และโลกวิญญาณ (ไปเกิดใหม่ได้) ในที่สุดจึงตัดสินใจบริจาคอวัยวะของลูกสาวให้กับสภากาชาดไทยตามเจตนารมณ์ของลูกสาว และเพื่อจะได้ทำบุญอันยิ่งใหญ่ถวายเป็นพระราชกุศลแด่พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวและสมเด็จพระนางเจ้าฯ พระบรมราชินีนาถ ทั้งเป็นการสร้างกุศลให้กับประเทศชาติ ซึ่งก็สร้างความภาคภูมิใจให้กับครอบครัวผมและลูกสาวที่ได้ทำบุญครั้งยิ่งใหญ่อันเป็นมหากุศลบุญสุดท้ายฝากให้ช่วยกันบริจาคอวัยวะเมื่อเราดับสูญไปกันเถอะครับ เพื่อสร้างบุญกุศลต่อเพื่อนมนุษย์ และเพื่อมวลมนุษยชาติ พร้อมมอบสิ่งดีๆ ให้มนุษย์ด้วยกัน"

เมื่อมองในมุมมองของผู้ได้รับโอกาสจากการบริจาคอวัยวะดังเช่นกรณีของ คุณประจักษ์ จี้ทองแดง (ผู้ได้รับการปลูกถ่ายไต) ที่กล่าวว่า "ปกติจะได้รับการตรวจสุขภาพทุกๆ 3 เดือน ครั้งแรกที่ทราบว่าตนเองเป็นโรคไตนั้น ทราบจากผลการตรวจเลือด กระทั่งประมาณปี 2545 คุณหมอที่เข้ารับการรักษาอยู่ประจำ ซึ่งเป็นคุณหมอที่ดูแลรักษาโรคทั่วไปที่ลำปาง ได้แนะนำให้ย้ายไปตรวจและรับการรักษาที่โรงพยาบาลมหาราชนครเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่แทน เพื่อจะได้รับการรักษากับคุณหมอเฉพาะทางโดยตรง ซึ่งได้เข้ารับการรักษาเป็นระยะเวลานานกว่า 7-8 ปี ขณะเข้ารับการรักษาก็ได้มีการฟอกไตและเมื่อทราบว่าทางโรงพยาบาลมหาราชมีโครงการรับบริจาคและรับเปลี่ยนถ่ายอวัยวะ จึงไปเข้าคิวขอเปลี่ยนถ่ายไตด้วย ซึ่งต้องรอคิวนานถึง 8 ปี จึงจะได้รับการปลูกถ่ายไตเพราะมีผู้มาบริจาค โดยขอเสริมว่าขณะนี้ในประเทศไทยโดยเฉพาะทางภาคเหนือ เรื่องการรับบริจาคอวัยวะโดยเฉพาะไตนั้น ยังไม่มีการส่งเสริมมากเท่าไร ประชาสัมพันธ์ไปคนทั่วไปก็ยังไม่ค่อยรับรู้หรือไม่เข้าใจ จริงๆ แล้วการบริจาคไตเพียงอย่างเดียวสามารถช่วยชีวิตเพื่อนมนุษย์ที่เป็นโรคไตได้ถึง 2 คน ปัจจุบันนี้ได้รับการปลูกถ่ายไตมาแล้ว 6 ปี แรกๆ ที่ได้รับการเปลี่ยนถ่ายต้องระวังและเข้มงวดเรื่องอาหารมากๆ ทานยาต้องไม่ขาด ปัจจุบันมีอาการเหมือนคนปกติแล้วแข็งแรงมากสามารถขับรถจากกรุงเทพฯ ถึงลำปางได้สบาย แม้อายุจะย่างเข้า 64 ปีแล้วก็ตาม สุดท้ายฝากถึงทุกคนว่าอย่าไปคิดว่าเมื่อบริจาคอวัยวะไปแล้วเกิดมาชาติหน้าอวัยวะนั้นจะขาดหายไป ซึ่งเป็นเรื่องที่พิสูจน์ไม่ได้ แต่อยากให้เปลี่ยนมาคิดว่า “เป็นการช่วยต่ออายุของตนเองมากกว่า” เพราะถือเป็นการสะเดาะเคราะห์ทำบุญครั้งยิ่งใหญ่ เช่น ตนเองอาจจะตายตอนอายุ 40 ปี แต่พอบริจาคแล้วอาจจะตายตอนอายุ 80 ปีก็ได้”

เรื่องราวอันน่าประทับใจเหล่านี้เองที่ทำให้ผู้บริโภคอย่างเราเกิดความรู้สึกดีๆ ต่อแบรนด์ อยากส่งเสริมแบรนด์อย่างสิทธิพลกรุ๊ปที่ไม่ได้ทำโปรเจกต์นี้เพื่อหวังผลทางด้านการตลาดที่จะนำไปสู่การเพิ่มยอดขาย แต่สิ่งที่แบรนด์ทำนี้ก่อให้เกิด Lovemark (การสร้างความภักดีด้วยความรัก) ทั้งๆ ที่ธุรกิจของแบรนด์ไม่ได้เกี่ยวเนื่องอะไรเหมือนธุรกิจประกันชีวิต ตัวอย่างนี้ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่าการสร้าง Lovemark นั้นไม่เพียงแต่องค์ประกอบทางด้าน Participation และ Experience จะมีผลสำคัญแล้ว สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ แบรนด์นั้นๆ ต้องสามารถสร้าง Inspiration และ Return of Involvement สู่สังคม ดังนั้นการสร้าง Lovemark ด้วย Social Return จึงสามารถสร้าง Value ได้ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากลยุทธ์การทำ CSV

เรื่อง : ดร.กรรวิภา เมธานันทกูล

-----------------------
นิตยสารMBA ฉบับที่ 178 July-August 2014