ตอนเรียนก็ไม่ได้คิดอะไรมากเพียงแต่นึกถึงปัจจัยด้านความงามในการออกแบบอย่างเดียวว่าอะไรสวย อะไรไม่สวย จนเมื่อตนเองเกิดความสนใจเรื่อง Branding จึงตั้งคำถามกับตนเองเสมอเวลาช็อปปิ้งผลิตภัณฑ์ที่เป็นแบรนด์ญี่ปุ่นว่าทำไมการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของญี่ปุ่นถึงได้หลายชั้นหลายซ้อนอะไรขนาดนี้ กระดาษหรือกล่องที่ใช้เป็นกระดาษเนื้อดีมีการห่อทั้งด้านนอก ด้านในอย่างละเมียดละไม จนบางทีเราไม่กล้าแกะ พอแกะแล้วก็ไม่กล้าโยนทิ้ง และหลายๆ ครั้งก็รู้สึกว่าจะห่อซับซ้อนไปไหน อยากรีบๆ แกะเอาของที่เพิ่งซื้อออกมาชื่นชมแล้ว ที่กล่าวมาคือ บรรจุภัณฑ์ของสินค้าที่มีราคา ส่วนในกรณีของสินค้าประเภท FMCG หรือ Consumer Goods อันได้แก่ อาหาร เครื่องดื่ม แอลกอฮอล์ บุหรี่ แชมพู สบู่ ยาสีฟัน เป็นต้น ในความรู้สึกส่วนตัวจะรู้สึกว่าแบรนด์ญี่ปุ่นนั้น ก็ให้ความสำคัญกับการออกแบบโครงสร้างบรรจุภัณฑ์ค่อนข้างมาก รูปทรงของบรรจุภัณฑ์จึงมีหลากหลาย ส่วนฉลากและกราฟิกบนบรรจุภัณฑ์ก็มีเอกลักษณ์การออกแบบที่โดดเด่น ซึ่งบรรจุภัณฑ์เหล่านี้เองที่กระตุ้นการของบริโภคของผู้ซื้อ (Impulse Buying) เพราะ Aesthetic Element นั้นสนับสนุนให้เกิด Irrational Buying Behavior

Packaging Design สามารถอธิบายได้อย่างง่ายๆ ว่า คือ การแต่งตัวผลิตภัณฑ์ให้ดูดี บรรจุภัณฑ์เปรียบเสมือนเสื้อผ้าภายนอกที่ดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ แต่จะทำอย่างไรถ้าสินค้าที่อยู่บนชั้นวางต่างก็ให้ความสำคัญด้านความงามของบรรจุภัณฑ์จน Aesthetic Element ไม่สามารถเป็นแรงกระตุ้นเพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่งแทนที่ผลิตภัณฑ์คู่แข่ง การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ประสบความสำเร็จนั้นแบรนด์ต้องสร้าง Emotional Connection ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เพราะการเลือกซื้อสินค้านั้นเป็นมากกว่าฟังก์ชันการจับจ่ายใช้สอยเพื่อได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ

การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งนั้นส่วนมากเกิดขึ้นที่หน้าชั้นวางสินค้า ดังนั้นการนำเสนอและ Presentation ของบรรจุภัณฑ์จึงจัดเป็นเครื่องมือด้านการสื่อสารแบรนด์ทางตรงที่ผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้อย่างชัดเจนภายใน Retail Environment บรรจุภัณฑ์นั้น จริงๆ แล้วส่งผลกับการสร้างแบรนด์เพราะบรรจุภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งของ In-store Communication ที่สร้าง Shopping Experience ในใจผู้บริโภค ทั้งนี้ทั้งนั้นบรรจุภัณฑ์ที่สามารถขายได้ย่อมต้องสร้างความเป็นมิตรกับผู้บริโภคเมื่อพบเห็น ขั้นตอนง่ายๆ 2 ขั้นตอนแรกที่บรรจุภัณฑ์ต้องเอาชนะเพื่อเข้าสู่ Purchase Stage คือ

1) Noticeability บรรจุภัณฑ์ต้องส่งเสริมให้ผู้บริโภคสามารถสังเกตเห็นแบรนด์และผลิตภัณฑ์และสร้างความสนใจให้เขาเหล่านั้นมากพอที่จะหยิบผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นๆ ออกมาพิจารณาเพื่อตัดสินใจ

2) Purchase Decision เมื่อเกิดการสังเกต ความสนใจ ผู้บริโภคก็จะเกิดการตระหนักรับรู้ เมื่อผลิตภัณฑ์ถูกหยิบออกมาพิจารณา บรรจุภัณฑ์จะทำหน้าที่หลักในการให้ข้อมูล (Product Information) กับผู้บริโภคด้วยตัวของบรรจุภัณฑ์เองจากฉลาก (Label Design), ตราสินค้า (Brand Logo) ที่เป็นปัจจัยในการสร้างเชื่อมั่นในใจผู้บริโภค, รูปทรงและโครงสร้างของบรรจุภัณฑ์ที่ทำหน้าที่ปกป้องผลิตภัณฑ์ภายในและอำนวยความสะดวกในการจัดเก็บใช้สอย องค์ประกอบเหล่านี้จะเป็นตัวส่งเสริมสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อและหยิบสินค้าของเราใส่ลงในตะกร้า

ดังนั้นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดี นักสร้างแบรนด์และผู้ออกแบบต้องทำงานร่วมกันเพื่อสร้าง “Shopability” ให้กับบรรจุภัณฑ์ ซึ่ง Shopability ของบรรจุภัณฑ์จะเพิ่มขีดความสามารถให้ผลิตภัณฑ์ถูกเลือกซื้อผ่านการออกแบบ Brand’ s Visual Identity เป็นสิ่งที่นักสร้างแบรนด์ต้องสามารถกำหนดและถ่ายทอด Brand Concept ให้อยู่ในรูปแบบการออกแบบบรรจุภัณฑ์ การกำหนดวัตถุประสงค์ของการออกแบบบรรจุภัณฑ์จึงเป็นสิ่งแรกที่แบรนด์ต้องคำนึงถึง กล่าวคือ “What emotional benefit brand would like to offer to consumers” เมื่อแบรนด์ตอบคำถามนี้ได้แล้ว การสื่อสารแบรนด์ผ่านทางบรรจุภัณฑ์จะทำหน้าที่บอกผู้บริโภคว่าอะไรที่ทำให้แบรนด์ของเราพิเศษและผู้บริโภคควรเลือกซื้อแบรนด์ของเรา ความประทับใจของผู้บริโภคต่อบรรจุภัณฑ์จึงเป็นแนวทางในการสร้างความเข้าใจว่าผู้บริโภคสามารถเข้าใจในผลิตภัณฑ์ของเราได้มากน้อยเพียงใด

คงต้องยอมรับว่าการแข่งขันที่สูงของขึ้นในตลาดทำให้ผู้บริโภคสับสน เนื่องจาก SKU ของแบรนด์ต่างๆ ที่เพิ่มขึ้นรวมทั้งจุดการแสดง ณ จุดขาย (Point of Purchase) อย่างไรก็ดีอาจมีความเข้าใจผิดเรื่องการให้ความสำคัญขององค์ประกอบการออกแบบบรรจุภัณฑ์ เพราะมักมีความเข้าใจว่าส่วนที่ควรให้ความสำคัญที่สุดในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ คือ คำบรรยาย แต่แท้จริงแล้วจากผลงานการวิจัยแสดงให้เห็นว่าสีเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากที่สุด รองลงมาจึงเป็นรูปร่างของบรรจุภัณฑ์ สัญลักษณ์บนบรรจุภัณฑ์ และคำบรรยายตามลำดับ

1) สี ผู้บริโภคใช้สีบนบรรจุภัณฑ์เป็นตัวบ่งชี้แบรนด์ เช่น ความเชื่อมโยงของสีแดงกับแบรนด์ Coca-Cola, สีม่วงกับแบรนด์ Chocolate อย่าง Cadbury หรือ สีดำทองกับแบรนด์ Duracell เป็นต้น นอกจากผู้บริโภคจะสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับสีแล้ว ประเภทของผลิตภัณฑ์ยังถูกเชื่อมโยงกับสีอีกด้วย เช่น สีเขียว มักถูกใช้ในประเภทผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคหรือผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสุขภาพ เป็นต้น จากการศึกษาพบว่าผู้บริโภคสามารถรับรู้และสังเกตเห็นบรรจุภัณฑ์ได้ในระยะ 3-6 ฟุต ความสามารถในการมองเห็นหรือ Product Visibility จะเพิ่มขึ้นด้วยการใช้สี โดยเฉพาะการใช้สีที่มีความ Contrast กันจะเห็นได้ว่าการเลือกใช้สีที่เหมาะสมนอกจากจะมีประโยชน์เรื่อง Shelf Visibility แล้ว การจดจำได้ของแบรนด์และตราสินค้าก็จะเพิ่มขึ้นอีกด้วย

2) รูปร่าง Product Awareness และ Product Recognition ไม่สามารถเกิดจากการใช้สีบนบรรจุภัณฑ์เพียงอย่างเดียว รูปร่างของบรรจุภัณฑ์เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำ รูปร่างและสีของบรรจุภัณฑ์ต้องทำงานควบคู่กันเพื่อจุดประสงค์ในการสื่อสารคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และการเกิดการรับรู้ที่ดีต่อแบรนด์ ตัวอย่างเช่น รูปร่างของบรรจุภัณฑ์ที่มีรูปทรงสมมาตรย่อมควบคู่ไปกับการใช้สีสงบนิ่งไม่ฉูดฉาด เป็นต้น นอกเหนือไปกว่านี้การออกแบบบบรรจุภัณฑ์นั้นยังเป็นสิ่งที่สะท้อน Brand Characteristic อีกด้วย จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่บรรจุภัณฑ์ของแบรนด์จะต้องมีความสอดคล้องเชื่อมโยงกับ Brand Identity เพื่อประสิทธิภาพของ Brand Communication

3) สัญลักษณ์ หรือ Symbol ในที่นี้ คือ Brand Logo เป็นตัวช่วยสนับสนุนให้เกิด Brand Recall Process ขึ้นเมื่อผู้บริโภคเดินผ่านชั้นวางสินค้า แบรนด์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยอยู่แล้วย่อมช่วยให้เกิดการตัดสินใจในช่วง Purchase Stage ได้ง่ายขึ้น เพราะเขาเหล่านั้นเคยมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์นั้นๆ มาแล้ว ความเชื่อมั่นและความไว้วางใจในตราสินค้าจึงถูกถ่ายทอดมาสู่ชั้นวาง ดังนั้นแบรนด์หลายๆ แบรนด์ที่ทำการเพิ่ม SKU หรือ Brand Extension โดยยังใช้ Logo เดิมจึงมีความได้เปรียบในเรื่อง Brand Exposure

4) ขนาด ขนาดของบรรจุภัณฑ์เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคใช้เพื่อประกอบการตัดสินใจเรื่องปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายในและเรื่องความคุ้มค่าของเม็ดเงินต่อปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ได้รับ

5) การจัดวางตำแหน่งของภาพ การศึกษาทางด้านจิตวิทยาระบุว่า มนุษย์จะนึกถึงและจดจำบรรจุภัณฑ์ได้ในลักษณะทางขวาง โดยพบว่าคำบรรยายที่อยู่ทางด้านขวาและภาพประกอบที่อยู่ทางด้านซ้ายจะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถจดจำ Brand Message บนบรรจุภัณฑ์ได้ดีที่สุด

6) คำบรรยาย การเลือกใช้ Words ในการบรรยายผลิตภัณฑ์บนตัวบรรจุภัณฑ์นั้น แบรนด์ควรทำการศึกษาเรื่อง Point of Difference ว่าผลิตภัณฑ์ของเรามีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร จากที่กล่าวมาเบื้องต้น สี รูปร่าง และสัญลักษณ์ เป็นปัจจัยที่สนับสนุน Shelf Visibility และสร้าง Emotional Connection ดังนั้น คำบรรยายของผลิตภัณฑ์จึงต้องมีความสอดคล้องกับรายละเอียดดังกล่าว คำบรรยายควรเพียงพอที่จะให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์แต่ก็ไม่ควรมีมากจนเกินไป เพราะยิ่งพื้นที่คำบรรยายมีมากเท่าไหร่ก็จะกระทบต่อการออกแบบ Layout มากเท่านั้น

เมื่อโยงความสัมพันธ์ระหว่าง Packaging และ Branding เข้าด้วยกัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์จึงเป็นเพียงหนึ่งในกลยุทธ์ Packaging Communication เพราะบรรจุภัณฑ์นั้นทำหน้าที่เป็น Source of Information ให้กับแบรนด์ เมื่อเป็นเช่นนี้นักสื่อสารแบรนด์จำเป็นที่จะต้องจำไว้เสมอว่า Brand Message บนบรรจุภัณฑ์จำเป็นต้องมีองค์ประกอบเหล่านี้เป็นสำคัญ

1) Honour (ความซื่อสัตย์)

2) Truthful (ถูกต้อง)

3) Sincere (จริงใจ) ไม่สร้างความสับสนและตรงไปตรงมา

4) Comprehensible (เข้าใจได้)

5) Complete (ครบถ้วน)

ยกตัวอย่างเช่น ข้อมูลผลิตภัณฑ์, วิธีการใช้, คุณค่าทางโภชนาการ, แบรนด์, ข้อมูลผู้ผลิต, ราคา เป็นต้น

แต่ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่เร่งรีบ ชี้ให้เห็นว่าเวลาที่ใช้ในการศึกษาเกี่ยวข้องมูลของผลิตภัณฑ์นั้นลดน้อยลง ผู้คนส่วนมากใช้เวลาน้อยกว่านาทีในการพินิจพิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ไม่ว่าข้อมูลที่ถูกนำเสนอจะมากเพียงใด ดังที่กล่าวข้างต้นว่าผู้บริโภคจำนวนมากกว่า 2 ใน 3 ตัดสินใจ ณ จุดขาย วิธีการสื่อสารด้วยข้อความที่มากเกินไปกลับทำให้ผู้บริโภคละเลยข้อความสำคัญที่แบรนด์ต้องการส่งต่อ เมื่อเป็นเช่นนี้การสื่อสารด้วย Packaging Communication ที่มีประสิทธิผลควรจะเป็นการสื่อสารข้อความที่เป็นใจความหลักเพียงสองถึงสามประเด็นที่ด้านหน้าของบรรจุภัณฑ์เท่านั้น

สิ่งที่กล่าวมาทั้งหมดข้างต้นเป็นเพียงประเด็นของ Packing Communication ในขั้นตอนของ Pre-Purchase Stage และ Purchase Stage เท่านั้น แต่สิ่งหนึ่งที่บรรจุภัณฑ์สามารถทำหน้าที่เป็นเครื่องมือสื่อสารให้กับแบรนด์ได้ด้วยคือเรื่อง Post-Purchase Influence โดยเฉพาะสินค้าประเภท FMCG เพราะเมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้ากลับบ้านไปแล้ว ในกระบวนการ Consumption สิ่งที่แบรนด์สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ คือ การสื่อสารผ่านบรรจุภัณฑ์นั่นเอง บรรจุภัณฑ์ที่ถูกออกแบบมาอย่างดีพร้อมข้อมูลการใช้ย่อมสามารถสร้างทัศนคติและประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคขณะใช้ส่งผลให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงในด้านบวกต่อไป

โดยสรุปแล้ว Packaging นั้นต้องสนับสนุนแบรนด์ในการสื่อสารกับผู้บริโภคตั้งแต่ขั้นตอนก่อนการตัดสินใจซื้อ ขั้นตอนการซื้อ และขั้นตอนหลังการซื้อ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีจะทำให้ผู้บริโภคจดจำและลดเวลาในการเลือกซื้อสินค้า (Seeking Information Process) ลงได้อีกด้วย กล่าวโดยสรุป คือ Packaging ต้องถูกออกแบบมาเพื่อ “Shopable” ได้นั่นเอง

เรื่อง : ดร.กรรวิภา เมธานันทกูล

-----------------------
นิตยสารMBA ฉบับที่ 179 August - September 2014