การรับรู้ด้านกลิ่นเป็นประสาทสัมผัสที่ดีที่สุดของมนุษย์ เนื่องจากกลิ่นนั้นมีความสามารถในการช่วยกระตุ้นความทรงจำเกี่ยวกับเวลาและสถานที่ได้ดี กลิ่นจึงมีอิทธิพลด้านอารมณ์ความรู้สึกและพฤติกรรมของมนุษย์ ผลการทดสอบชี้ให้เห็นว่ามนุษย์จะมีอารมณ์ที่ดีขึ้นเมื่อได้ดมกลิ่นที่พอใจ โชคดีที่ปัจจุบันมีการพัฒนาเครื่องดิฟฟิวเซอร์ อิเล็กทรอนิกส์ขึ้นเพื่อเป็นทางเลือกให้นักการตลาดไม่ต้องลงทุนมากเหมือนเคยในการสร้างกลิ่นให้แบรนด์น้ำหอมราคาแพง

เมื่อกล่าวถึงกลิ่น เราๆ ท่านๆ คงจินตนาการถึงกลิ่นแตกต่างกันไปตามแหล่งที่มาของกลิ่นแต่ละชนิด กลิ่นที่ คนนึงว่าหอมอาจเป็นกลิ่นเหม็นสำหรับอีกคนก็ได้ กลิ่นที่พึงประสงค์และไม่พึงประสงค์จึงขึ้นอยู่กับความชอบส่วนบุคคล กลิ่นที่เรารับรู้จากการดมนั้นอาจเป็นกลิ่นที่เกิดขึ้นเองจากสิ่งมีชีวิตตามธรรมชาติหรือจากสารให้กลิ่นสังเคราะห์ มนุษย์สามารถจำแนกความแตกต่างของกลิ่นได้มากกว่า 10,000 ชนิด นักวิทยาศาสตร์ได้

จำแนกกลิ่นพื้นฐานที่มนุษย์สามารถรับรู้ได้ออกเป็น 10 ประเภท คือ กลิ่นน้ำหอม (Fragrant) กลิ่นไม้ กลิ่นยาง (Woody/Resinous) กลิ่นผลไม้ที่ไม่ใช่ตระกูลส้มและมะนาว (Non-citrus Fruity) กลิ่นมินท์ กลิ่นสะระแหน่ (Minty/Peppermint) กลิ่นของหวาน (Sweet) กลิ่นป๊อปคอร์น (Popcorn) กลิ่นมะนาว (Lemon) กลิ่นเผ็ดแสบ (Pungent) กลิ่นสารเคมี (Chemical) กลิ่นเน่าเปื่อย (Decayed) อย่างไรก็ดี กลิ่นนั้นถือว่าเป็น Element สำคัญในการสร้างความรู้สึกและประสบการณ์ให้กับแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสของมนุษย์ได้อย่างมีประสิทธิภาพทางหนึ่ง

การเพิ่มประสบการณ์ทางด้านกลิ่นให้กับ Brand Image สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ในการสื่อสารระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคในระดับที่ลึกซึ้งขึ้น แต่ในความเป็นจริงแล้วนักการตลาดและนักสร้างแบรนด์กลับให้ความสำคัญกับเสียงและภาพมากกว่า อย่างไรก็ดี ในปัจจุบันแบรนด์ต่างๆ ได้หันมาให้ความสำคัญกับกลิ่นมากขึ้น เพราะว่าการดมกลิ่นนั้นถือว่าเป็นการรับรู้ทางด้านประสาทสัมผัสที่แบรนด์สามารถนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ทาง Sensory Marketing ได้อย่างไม่ยาก สิ่งที่แบรนด์ทั้งหลายให้ความสำคัญคือ กลิ่นสามารถสร้าง Brand Association ได้อย่างชัดเจน ดังนั้นกลิ่นจึงถูกนำมาใช้ในการรังสรรค์กลเม็ดดึงดูดผู้บริโภคในปัจจุบันอย่างแพร่หลายในอุตสาหกรรมต่างๆ อาทิ Hospitality, Retail, Healthcare, Beauty เป็นต้น เพื่อเพิ่มยอดขายและเพิ่มความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า

Scent Marketing ได้ถูกนำมาใช้ในช่วงแรกด้วยแบรนด์สายการบินชั้นนำอย่าง Singapore Airlines ที่ประดิษฐ์กลิ่นเฉพาะตัวอย่าง “Stefan Floridian Waters” เพื่อสร้าง Brand Experience ภายในห้องโดยสาร เช่นเดียวกับ British Airways ที่ใช้กลิ่นในการสร้าง Brand Experience ซึ่งสอดคล้องกับแคมเปญทางการตลาดที่ว่า “Making Flying Special” ในอุตสาหกรรมโรงแรมก็เช่นเดียวกัน กลิ่นได้ถูกออกแบบมาสร้างความเกี่ยวเนื่องของสถานที่และสร้างจินตนาการ

ดังที่ Jennifer Dublino, COO of Scent Marketing Institute กล่าวว่า “Perhaps a woodsy, tobacco fragrance would be better suited for a men’ s-club type of hotel furnished with dark woods and leather, where a lighter, floral-citrus blend would work better for an airy garden hotel and spa”

เราจึงสังเกตเห็นว่าโรงแรมชั้นนำในปัจจุบัน เช่น Holiday Inn, Marriott, Sofitel, Le Meridien หรือ The Ritz-Carlton ผู้ประกอบกิจการโรงแรมเชื่อว่ากลิ่นเฉพาะตัวของโรงแรมแต่ละที่นั้นสามารถสร้างความทรงจำด้านบวกและช่วยสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ กรณีศึกษาชี้ให้เห็นว่า กลิ่นนั้นเป็นปัจจัยสำคัญด้านหนึ่งที่ช่วยให้โรงแรมประสบความสำเร็จเพราะกลิ่นไม่เพียงแต่ช่วยสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์เท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างรายได้ให้กับโรงแรมอีกด้วย

นอกจากนี้การใช้ Scent Marketing นั้นถูกนำมาใช้อย่างกว้างขวางกับ Retail Strategy ดังเช่น Samsung ได้ประยุกต์กลิ่นเมลอนมาช่วยสร้างบรรยากาศให้กับแฟลกชิพสโตร์ในกรุงนิวยอร์ก หรือแม้กระทั่งลูกค้าของ Victoria’ s Secret และ Juicy Couture ไม่ต้องมองหาน้ำหอมซิกเนเจอร์อีกต่อไป เพราะลูกค้าเหล่านั้นสามารถรับรู้ได้ถึงกลิ่นตั้งแต่เดินเข้ามาในร้าน แบรนด์แฟชั่นอย่าง Abercrombie and Fitch ที่ประโคมกลิ่นโคโลญของแบรนด์ผ่านพนักงานในร้าน ส่วนอุตสาหกรรมที่น่าจับตามองในการใช้กลิ่นมาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดและการสร้างแบรนด์คือ อุตสาหกรรมรถยนต์หรู Rolls-Royce ได้พัฒนากลิ่นอันเป็นเอกลักษณ์ขึ้น

สำหรับ 1965 โรสลอยซ์ ซิลเวอร์ คลาวด์ และสำหรับรถยนต์รุ่นต่อๆ มาจนถึงปัจจุบัน เช่นเดียวกับรถยนต์ Cadillac ที่ได้สร้างสรรค์กลิ่นอันเป็นซิกเนเจอร์เรียกว่า “Nuance” ในปี 2003 ซึ่งกลิ่นนี้ได้ผ่านกระบวนการเพื่อให้ผู้ขับขี่ได้สัมผัสกลิ่นผ่านเบาะหนังในรถยนต์ หรือแม้กระทั่งออกผลิตภัณฑ์ไลน์ใหม่เป็นน้ำหอมผู้ชายภายใต้แบรนด์ Cadillac เอง หรือแม้แต่แวดวงเทคโนโลยีเอง แบรนด์อย่างโซนี่ได้ผลิต “Scent Printer” ที่มีเซ็นเซอร์จับกลิ่นและสามารถพรินท์ภาพพร้อมกลิ่นออกมาในขนาดโปสการ์ด

ข้อดีที่เห็นได้ชัดเจนของ Scent Marketing คือ แบรนด์สามารถสร้าง Space และขอบเขตส่วนตัวในพื้นที่อาณาเขตที่ถูกปกคลุมจากกลิ่นเฉพาะของแบรนด์ได้ดี แต่ข้อพึงระวังคือความเหมาะสมและความเข้มข้นของกลิ่น กลิ่นที่มากเกินไปอาจทำให้ผู้บริโภคเกิดการปฏิเสธได้ ดังนั้นแบรนด์ใดที่ต้องการใช้กลยุทธ์ Scent Marketing หรือ Scent Branding มาเป็นส่วนหนึ่งของ Brand Communication Strategy ต้องมีการทดสอบและควบคุมกลิ่นที่เลือกมาเป็นอย่างดีแล้ว ผู้เขียนได้เกริ่นเรื่อง Scent (กลิ่น) มาพอสังเขปแล้ว จึงอยากจะขออนุญาตยกตัวอย่างการใช้กลิ่นมาพัฒนาและเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์ใน MBA ฉบับหน้า ซึ่งจะเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์น้ำหอมอย่างลงลึกถึงรายละเอียด

เรื่อง : ดร.กรรวิภา เมธานันทกูล

-----------------------
นิตยสารMBA ฉบับที่ 173 January - February 2014