Origin (ต้นกำเนิดของแบรนด์) และ Legacy (สิ่งอันสืบทอดมาของแบรนด์) เพราะ Brand Heritage นี้เองที่เป็นหัวใจหลักของ Luxury Brand

เมื่อกล่าวคำว่า Brand Heritage สิ่งแรกๆ ที่นักการตลาดหรือนักสร้างแบรนด์เข้าใจได้ตรงกันนั้น คือ Heritage เป็นฟันเฟืองสำคัญในการสร้างแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่มุ่งตลาดหรูหรือตลาดล่าง เพราะ Brand Heritage เป็นกลไกที่สร้าง “Sustainable Competitive Advantage”

Brand Heritage (มรดกของแบรนด์)

ผู้เขียนเชื่อว่าผู้บริโภคทุกคนนั้นได้มีประสบการณ์เกี่ยวกับ Brand Heritage ผ่านเรื่องราวของแบรนด์ต่างๆ มามากมายไม่ว่าจะเป็นแบรนด์รถยนต์ แบรนด์แฟชั่นชั้นสูง แบรนด์โรงแรม แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า หรือแม้กระทั่งแบรนด์อาหารและเครื่องดื่ม แล้ว Heritage (มรดกของแบรนด์) นั้นมีส่วนช่วยสนับสนุนแบรนด์เหล่านี้อย่างไร แล้วนัยสำคัญของ Brand Heritage คืออะไร

ด้วยเหตุผลที่ว่า Brand Heritage (มรดกของแบรนด์) เป็นองค์ประกอบที่บ่งชี้สถานะ ฐานะทางสังคม บุคลิกภาพของผู้บริโภคผ่าน Brand Communication (การสื่อสารของแบรนด์) โดยเฉพาะเทคนิค Brand Story Telling เพื่อให้เกิดการจดจำและแชร์ประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ ดังนั้นนักการตลาดและ

นักสร้างแบรนด์จึงต้องกำหนดนิยามของคำว่า “Heritage” ให้กับแบรนด์ของตน โดยคำนึงอยู่เสมอว่า “Heritage” นี้มีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับช่วงเวลาในอดีต ทำให้วัฒนธรรมของผู้บริโภคมามีส่วนเกี่ยวข้องในการกำหนดนิยามและความหมายของ Heritage ในแต่ละแบรนด์

Brand Heritage (มรดกของแบรนด์) ไม่สามารถสร้างได้ในระยะเวลาสั้นๆ คุณค่าและแก่นสารของแบรนด์เมื่อถูกกำหนดและสร้างความตระหนักรับรู้ไว้ในใจผู้บริโภคได้แล้ว แบรนด์ต้องคอยหมั่นเพียรเอาใจใส่รักษาคุณค่าที่เกิดจากรับรู้นั้นว่าแบรนด์เราดีอย่างไร แตกต่างหรือเหนือจากแบรนด์อื่นอย่างไร ผ่านระยะเวลาหนึ่งซึ่งอาจจะนานเป็นปี หรือสิบปี เนื่องจากผู้บริโภคนั้นต้องการเวลาในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ผู้บริโภคเมื่อได้ทดลองซื้อสินค้าของแบรนด์ไปแล้ว ประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้ต้องผ่านช่วงเวลาของการเรียนรู้ ปฏิสัมพันธ์ เพื่อซึมซับแบรนด์ให้เป็นส่วนหนึ่งชีวิตของเขาเหล่านี้ และแบรนด์ยังต้องอาศัยระยะเวลาอีกช่วงหนึ่งเพื่อให้แบรนด์ถูกถ่ายทอดจากเจเนอเรชั่นหนึ่งสู่เจเนอเรชั่นต่อไป

เมื่อพูดอย่างนี้ ผู้อ่านอาจคิดว่าการใช้เทคนิคเรื่อง Brand Heritage มาใช้คงเป็นเรื่องยากเพราะต้องอาศัยระยะเวลาที่ยาวนานในการสร้างมรดกของแบรนด์ แต่แท้จริงแล้วระยะเวลาที่กล่าวมานี้ไม่ได้ถูกกำหนดตายตัวเพราะพื้นฐานสำคัญขึ้นอยู่กับคุณสมบัติของแบรนด์ว่าต้องการนำเสนอคุณค่าด้านใดสู่บริโภค Renbarger (2012) ให้ความเห็นว่าสำหรับแบรนด์แล้ว Heritage ทำหน้าที่สำคัญในการสร้างความเชื่อมโยงทางด้านอารมณ์ ความรู้สึกผู้บริโภคด้วยวัตถุประสงค์ ดังนี้

1) สร้างความสัมพันธ์ระหว่างความคุ้นเคยในอดีต (Nostalgia)

2) สร้างเหตุผลสนับสนุนความเชื่อเกี่ยวกับแบรนด์และแรงจูงใจในการบริโภค (Reason to believe and reason to buy)

3) ความสามารถในการสร้างราคาที่สูงขึ้น (Premium price)

สำหรับลักชัวรี่แบรนด์หรือแบรนด์หรูนั้น แหล่งอันเป็นที่มาของมรดกของแบรนด์และประวัติศาสตร์ของแบรนด์อันน่าประทับใจร้อยเรียงกันเป็น Brand Heritage นับเป็นพี้นฐานสำคัญที่ทำให้ลักชัวรี่แบรนด์เหล่านี้เป็นที่ต้องการในหมู่ผู้บริโภค เพราะ Heritage นั้นสนับสนุน Brand Differentiation และ Brand Authenticity ให้กับผลิตภัณฑ์ จากที่กล่าวมาแล้วข้างต้นว่าการสื่อสารเกี่ยวกับ Brand Heritage นั้นมักจะใช้เทคนิค Story Telling มาเป็นเครื่องมือในการส่งข้อความจากแบรนด์สู่ผู้บริโภคโดยสาระสำคัญที่มักถูกยกมาเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับ Brand Heritage อาจจำแนกได้อย่างกว้างๆ ดังนี้ คือ

• Persona ซึ่งหมายรวมถึง Founder (ผู้ก่อตั้งแบรนด์) หรือ Mascot (สัญลักษณ์ที่ถูกนำมาใช้เป็นตัวแทนของแบรนด์ในหมู่ผู้บริโภค)
• Purpose หรือ Brand Mission ที่แสดงวัตถุประสงค์ของแบรนด์
• Origin หรือ ต้นกำเนิดของแบรนด์ ซึ่งแบรนด์ต่างๆ (มักใช้ Country of origin หรือประเทศที่เป็นแหล่งผลิตสินค้ามาเป็นส่วนหนึ่งในของ Brand Heritage)

แม้ว่า Brand Heritage (มรดกของแบรนด์) จะเป็นส่วนสำคัญที่สามารถสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ แต่ต้องอย่าลืมว่ามรดกหรือการคิดค้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ได้ถูกสร้างมาตั้งแต่อดีต ดังนั้นการนำเรื่อง Brand Heritage มาใช้เป็นกลยุทธ์ทางด้านแบรนด์ดิ้งในตลาดปัจจุบัน แบรนด์ต้องสามารถถ่ายทอดคุณค่าของ Brand Heritage ประกอบผ่านเทคโนโลยีและทักษะสมัยใหม่และวิสัยทัศน์ของแบรนด์ที่สอดคล้องกับสถานการณ์การแข่งขันในยุคนี้

ลักชัวรี่แบรนด์ส่วนใหญ่มักมีรากเหง้ามาจาก Craftsmanship (หัตถศิลป์) ของช่างผู้ผลิตอันเป็นส่วนผลักดันผลิตภัณฑ์ให้สินค้ามีคุณภาพและราคาแพง การสร้างความสมดุลระหว่างนวัตกรรมและแนวความคิดทางการตลาดสร้างสรรค์กับ Brand Heritage ที่สืบทอดมาจึงเป็นสิ่งที่ต้องตระหนักเป็นสำคัญเพื่อเพิ่มผลิตภัณฑ์อื่นๆ ภายใต้แบรนด์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดใหม่ เมื่อเป็นเช่นนี้แบรนด์จึงพึงระวังเรื่องการสื่อสารคุณค่าใหม่และคุณค่าดั้งเดิมเพื่อจุดประสงค์ในการสร้างความเข้าใจด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เหนืออื่นใด ลักชัวรี่แบรนด์นั้นไม่สามารถปราศจากองค์ประกอบของการออกแบบได้เลย แนวทางการออกแบบจึงเป็นอีกด้านของ Brand Heritage ที่ต้องถูกพัฒนาไปตามกาลเวลาเพื่อให้เป็นไปในทิศทางเดียวกับผู้บริโภค การออกแบบแบบดั้งเดิมอาจดูล้าสมัยในสายตาผู้บริโภคปัจจุบัน แบรนด์จึงควรค้นคว้าและศึกษาเทรนด์ การออกแบบเพื่อพัฒนาแบรนด์อยู่เสมอ ลักชัวรี่แบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ Brand Heritage เพียงอย่างเดียวจึงไม่สามารถที่จะประสบความสำเร็จในตลาดปัจจุบันได้ เพราะปัจจัยทางการตลาดนั้นมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

Brand Heritage Communication

ด้วยปัจจุบันเทคโนโลยีทางด้านการสื่อสารและอินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางหลักที่กระจายข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ ข้อมูลเกี่ยวกับลักชัวรี่แบรนด์จึงถูกส่งต่อออกไปในวงกว้างไม่จำกัดอยู่แต่ผู้บริโภคตลาดบนอย่างเดียว ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่กระหายต้องการศึกษาหาความรู้และข้อมูลของแบรนด์ก่อนการบริโภคซื้อสินค้า เมื่อเป็นเช่นนี้ข้อมูลเกี่ยวกับ Luxury Brand Heritage จึงถูกศึกษาและเรียนรู้นอกเหนือกลุ่มผู้บริโภคที่แบรนด์กำหนดไว้ และกลุ่มคนเหล่านี้เองที่วันหนึ่งอาจกลายเป็นผู้บริโภคในที่สุด เพราะการเรียนรู้ที่ก่อให้เกิดทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์จะกระตุ้นความต้องการในใจผู้บริโภค

ส่วนช่องทางในการสื่อสาร Brand Heritage นั้นมีได้หลากหลายรูปแบบแต่การสื่อสารที่สามารถการรับรู้ผ่านประสบการณ์ย่อมทำให้ผู้บริโภคจดจำ ซึ่งหนึ่งในวิธีการสื่อสารที่แบรนด์หรูมักนิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย คือ Exhibition พิพิธภัณฑ์มากมายต่างให้ความสำคัญกับการแสดงเรื่องราวของลักชัวรี่แบรนด์โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แฟชั่น Brand Heritage ของแบรนด์ถูกนำมาจัดแสดงให้ผู้บริโภคหรือผู้ที่มีความสนใจได้รับรู้ถึงที่มาที่ไปของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Alexander McQueen, Louis Vuitton, Ferragamo, Van Cleef and Arpels, Prada, Valentino, Jean Paul Gaultier, Dior, Vivienne Westwood, Chanel หรือ Victor & Rolf

ที่สามารถดึงดูดผู้ชมจำนวนนับล้านเข้ามาเพื่อชมงานออกแบบและศิลปะด้านฝีมือในการผลิตของแต่ละแบรนด์ หลายๆ แบรนด์ถึงกับลงทุนสร้าง Museum (พิพิธภัณฑ์) เพื่อให้ผู้หลงใหลในแบรนด์ ผู้ที่สนใจ และผู้บริโภคของแบรนด์เองได้เรียนรู้มรดกของแบรนด์ผ่านการเยี่ยมชม Museum

จากเนื้อหาข้างต้นนี้ถือเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเรื่องลักชัวรี่แบรนด์เท่านั้น ลักชัวรี่แบรนด์ยังมีเรื่องน่าสนใจต่างๆ อีกมากที่แตกต่างจากแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งฉบับหน้าเราจะพูดถึงลักชัวรี่แบรนด์ให้ลึกขึ้น และดูว่าแนวทางการทำการตลาดสินค้าลักชัวรี่นั้นเป็นอย่างไร

เรื่อง : ดร.กรรวิภา เมธานันทกูล

-----------------------
นิตยสารMBA ฉบับที่ 180 September-October 2014