การบอกเล่าเรื่องราวเหล่านี้ให้น่าสนใจเพื่อสร้างความประทับใจให้กับผู้รับสารด้วยเทคนิคที่แบรนด์นิยมใช้ในพูดคุยกับผู้บริโภค คือ Storytelling Technique ก่อนที่แบรนด์จะบอกเล่าเรื่องราวใดก็ตาม สิ่งที่เป็นหัวใจพื้นฐานเลยคงหนีไม่พ้น Story (เรื่องราว) นักสื่อสารแบรนด์ต้องรู้ว่า Story ที่จะเล่าหรือถ่ายทอดสู่ผู้บริโภคนั้นเรื่องอะไรที่ใช่ และเรื่องอะไรที่ไม่ใช่

1) Storytelling เป็นมากกว่าแค่การเขียน: ข้อความที่นักสื่อสารแบรนด์สร้างขึ้นไม่อาจนับว่าเป็น Story ได้ทั้งหมด

2) Content เป็นเพียงเนื้อหาของ Story แต่ Content ไม่ได้เป็น Story: แม้ว่า Content และ Story จะแชร์วัตถุประสงค์เดียวกันในการส่งต่อคุณค่าของแบรนด์ Content Message ใน Media Platform อันหลากหลายเหล่านั้นก็ไม่ได้เป็น Story แต่อย่างใด เพราะว่า Story ของแบรนด์จะต้องเชิญชวนให้ผู้รับสารเกิดแรงบันดาลใจต้องการที่จะค้นหา

3) Story ต้องสร้างความประหลาดใจและสงสัย: Story ที่ดีนั้นมีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับจินตนาการ และจินตนาการนี้เองที่จะกระตุ้นให้เกิดการรับรู้ในตัวแบรนด์และพฤติกรรมการบริโภคที่ลำพังเพียงแค่ Information อย่างเดียวไม่สามารถผลักดันได้ Story ที่ดีนั้นจะทำหน้าที่ให้นักการตลาดสร้าง Emotional Connection กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังที่ Somma กล่าวว่า “Stories should help marketers deliver moments of wonder to buyers. They don’ t just make an impression, they leave an impression”

4) Story คือ การเดินทาง: Story ต้องสามารถชักจูงให้ผู้รับสารติดตามผ่านพล็อตเรื่องที่แบรนด์วางไว้และตอบสนองจุดมุ่งหมายทางการตลาด

5) Story สร้างความเชื่อ: Story ตั้งอยู่บนพื้นฐานความคิดของมนุษย์ ไม่เหนือจริงจนขาดความน่าเชื่อถือ

6) ความสม่ำเสมอและสอดคล้องของ Story: ผู้บริโภคจำเป็นที่จะต้องจำแนกและจดจำแบรนด์ได้ ผ่าน Story Brand Story เองควรแสดงถึงความเป็นไปของแบรนด์ในปัจจุบันพร้อมๆ กับบ่งชี้สิ่งที่แบรนด์จะเป็นในอนาคต

องค์ประกอบของ Story เริ่มต้นด้วยเวลา, สถานที่ หรือบางครั้งก็มีตัวละครเข้ามาเกี่ยวข้อง Story ร้อยเรียงเชื่อมต่อผ่านเหตุการณ์และกิจกรรมต่างๆ โลกยุคดิจิตอลนี้ Story ที่ประสบผลสำเร็จจะสามารถผลักดันให้ผู้รับสารเกิดการ Talk และ Share เรื่องราวของแบรนด์ออกไป Story ที่สามารถผูกพันแบรนด์เข้ากับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการที่จะเห็นหรือได้ยินย่อมนำพาแบรนด์เข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้ ยิ่งถ้าผู้บริโภคได้เข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมของแบรนด์จะส่งผลให้ผู้บริโภคสัมผัสและรู้สึกถึงความมีชีวิตของแบรนด์

แบรนด์ทำหน้าที่เป็น Storyteller ผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ เพื่ออธิบายภาพรวมของแบรนด์นั้นคืออะไร แตกต่างและมีคุณค่าอย่างไร โดยแบรนด์ใช้ Story เป็นเครื่องมือสร้างโมเมนตัมให้กับแบรนด์เพื่อให้แบรนด์ยังคงอยู่กระแส ไม่หยุดนิ่งและสร้างความน่าตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคอยู่เสมอ อย่างไรก็ดีก่อนที่ Story จะถูกสร้างขึ้น สิ่งหนึ่งที่แบรนด์ไม่อาจมองข้ามได้คือ ความสัมพันธ์ระหว่าง Story และ Brand Equity เพราะว่าเมื่อใดที่แบรนด์สามารถสร้างความชื่นชอบ (affinity) ผ่านเรื่องราวของแบรนด์ได้แล้ว ความชื่นชอบนั้นๆ ก็อาจถูกเปลี่ยนและยกระดับและพัฒนากลายเป็น Brand Equity ในที่สุด นักสื่อสารแบรนด์ต้องไม่ลืมว่า Brand Equity หรือคุณค่าของตราสินค้านั้นเป็นคุณค่าทางจิตใจของผู้บริโภคเช่นเดียวกัน กล่าวง่ายๆ ก็คือ ปัจจัยที่เป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้าง Brand Equity นั้นถือเป็นปัจจัยที่ใช้ในการสร้าง Brand Story เช่นเดียวกัน ด้วยเหตุนี้ Brand Story ต้องช่วยสนับสนุนและสร้าง Brand Loyalty, Brand Awareness, Brand Association และ Brand Perceived Quality

Wheeler (2012) ชี้ว่า “Tell me a fact and I’ ll learn, Tell me the truth and I’ ll believe, Tell me a story and I’ ll remember it forever” หลายท่านคงสงสัยว่าแล้วเราจะเล่าเรื่องราวของแบรนด์หรือ Story ที่ว่าผ่านช่องทางไหนถึงจะเหมาะสม จริงๆ แล้ว Storytelling นั้นสามารถสื่อสารผ่านช่องทางอันหลากหลาย แต่จะทำอย่างไรให้ Story เป็นที่จดจำผ่านประสบการณ์จริงช่องทางหนึ่งที่แบรนด์หลายๆ แบรนด์ใช้ก็คือ Placement ตัวอย่างที่จะหยิบยกมากล่าวถึงการใช้ การใช้ร้านอาหารเป็นส่วนหนึ่งของ Brand placement ในรูปแบบของ Theme Restaurant

Theme Restaurant กล่าวสั้นๆ คือ ร้านอาหารที่มีคอนเซปต์ชัดเจน ซึ่งคอนเซปต์นี้จะถูกแสดงออกผ่านองค์ประกอบตั้งแต่ สถาปัตยกรรม, การออกแบบภายใน, อาหาร ไปจนถึงเสียงเพลงในร้านเพื่อให้ผู้บริโภคซึมซับ Brand Story ได้อย่างชัดเจน Theme Restaurant เหล่านี้สร้างความน่าสนใจจากแก่นเรื่องของ Story ผ่านสถานที่ล้วนๆ ผู้อ่านคงเคยได้ยินชื่อ Theme restaurant ที่มีสาขามากมายอย่าง Hard Rock Café, Planet Hollywood หรือ Rainforest Café และคงพอจะนึกภาพ Visual Identity ของร้านเหล่านี้ได้ทันที แต่นอกเหนือจากนี้ Theme Restaurant ที่ก่อให้เกิดความจดจำและเล่าเรื่องราวของแบรนด์ได้อย่างดีเยี่ยมอีกประเภทหนึ่งก็ คือ Cartoon Themed Restaurant ได้แก่ Super Mario Themed Restaurant, Barbie Themed Café, Hello Kitty Themed Restaurant, Alice Themed Restaurant, Moomin Themed Café, Kiki Lala Themed Café หรือ Charlie Brown Café เป็นต้น

ผู้เขียนขอยกตัวอย่าง Charlie Brown Café มาเป็น Case Study ประกอบในตัวอย่างของร้านที่ใช้ Theme Restaurant มาเป็นเทคนิค Storytelling ที่ผู้อ่านสามารถไปสัมผัสบรรยากาศได้แล้วเพราะเพิ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อไม่นานมานี้ที่ Mega Bangna กรุงเทพฯ สังเกตได้อย่างชัดเจนจากตัวการ์ตูนที่ถูกนำมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์แล้วอย่างหลากหลาย ก็มาถึงคิวที่จะพัฒนาเป็นคาเฟ่ที่บอกเล่าเรื่องราว history และ heritage ของแบรนด์สนูปปี้กับเหล่าผองเพื่อนผ่านการบริโภคอาหารดูบ้าง

ต้นกำเนิดของชาร์ลี บราวน์ คาเฟ่ก่อกำเนิดมาจากการ์ตูนชุดสั้นที่มีมายาวนานเรื่อง พีนัทส์ หรือการ์ตูนสามช่องในหนังสือพิมพ์ที่โด่งดังไปทั่วโลกโดย ชาร์ลส์ เอ็ม. ชูลซ์ (Charles M. Schulz) นักวาดการ์ตูนผู้ให้กำเนิดครอบครัวพีนัทส์ตั้งแต่ พ.ศ. 2493 หลังจากนั้นคอนเซ็ปต์และไอเดียของร้านชาร์ลี บราวน์ คาเฟ่จึงถูกริเริ่มขึ้นในปี พ.ศ. 2543 ก่อนจะเริ่มต้นเปิดสาขาแรกที่ฮ่องกงเมื่อ พ.ศ. 2549 ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีและกลายเป็นจุดนัดพบของวัยรุ่น ครอบครัว หรือแม้แต่นักท่องเที่ยวอย่างรวดเร็ว

ผนวกกับความเปิดกว้างของแบรนด์ที่ต้องการเข้าตรงถึงผู้บริโภค แต่ละสาขาจึงมีการออกแบบและตกแต่งเพื่อให้เข้ากับยุคสมัยและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและไม่เหมือนใคร ทั้งในเรื่องของบรรยากาศและสินค้าภายในร้าน ซึ่งในปัจจุบันชาร์ลี บราวน์ คาเฟ่มีมากกว่า 30 สาขาทั่วโลก โดยประเทศไทยนับได้ว่าเป็นสาขาที่ 33 และถือเป็นสาขาที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก

เมนูที่เสิร์ฟในร้านเป็นเมนูสรรค์สร้างมาจากตัวการ์ตูนเอกของเรื่องที่มีทั้งขนมเค้ก ของหวาน สแน็ค เบเกอรี่ หรือเครื่องดื่ม รวมทั้งการตกแต่งร้านที่เน้นใช้โทนสีขาว ดำ เป็นสีหลักเพราะต้องการเชื่อมโยงถึงแผ่นฟิล์ม โดยมีสีเหลือง แดง ส้ม มาเติมเต็มเพราะเป็นสีที่บ่งบอกถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์จากตัวคาแร็กเตอร์การ์ตูน เมื่อมองไปรอบๆ ร้านก็จะพบกับตุ๊กตาและตัวการ์ตูนรายล้อมขณะนั่งทานอาหารอีกด้วย

องค์ประกอบและดีเทลเล่านี้เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคจดจำผ่านการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์โดยตรง ซึ่งตัวร้านเองเป็นตัวเพิ่มมิติของการสื่อสารให้มีทั้ง Breadth และ Depth แทนที่จะดูการ์ตูนผ่านหน้าจอ หรือแล่นตุ๊กตาเฉยๆ เหมือนที่มีคำกล่าวว่า "Tell me, and I will forget. Show me, and I may remember. Involve me, and I will understand" จึงไม่น่าแปลกใจที่จะพบว่าแฟนของการ์ตูน Snoopy จะให้การตอบรับกับ Café เป็นอย่างดี เพราะ Storytelling Technique ที่แบรนด์นำมาใช้นี้เป็นตัวทำให้ผู้บริโภคอยากค้นหานั่นเอง โดยสรุปแล้วนักสื่อสารแบรนด์ที่ดีจึงไม่ควรให้ความสำคัญเพียงแค่ Content, Communication Channel แต่สิ่งที่ขาดไม่ได้ในยุคนี้คือ การพัฒนากลยุทธ์ Storytelling

เรื่อง : ดร.กรรวิภา เมธานันทกูล

-----------------------
นิตยสารMBA ฉบับที่ 177 June - July 2014