แต่จำเป็นต้องประกอบไปด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดีมีคุณภาพเป็นพื้นฐาน นอกเหนือจากการบริการและบรรยากาศที่เป็นส่วนผสมสำคัญในการเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ในร้านอาหาร อาหาร และเครื่องดื่มที่มีรสชาติถูกปากคือหัวใจหลักของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอให้กับผู้บริโภค แน่นอนว่าผู้บริโภคทุกคนต่างมองหาอาหารและเครื่องดื่มรสเลิศที่คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป ทั้งนี้ทั้งนั้นลำพังรสสัมผัสจากลิ้นไม่สามารถทำหน้าที่เป็นแม่เหล็กดึงดูดและกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคท่ามกลางการแข่งขันอย่างดุเดือดในธุรกิจร้านอาหารได้ ความสวยงามของอาหารที่ถูกจัดวางมาอย่างดีในจานพร้อมกับกลิ่นหอมหวนถูกนำมาประยุกต์ใช้ในการสร้างสรรค์เมนูอันหลากหลายด้วยจุดประสงค์ในการกระตุ้นการบริโภค

ผู้ประกอบการคงตระหนักดีว่าปัจจุบันเราอยู่ในยุค “The Age of Idea”  เมนูอาหารใหม่ๆ ประกอบกับ Presentation แปลกตาที่ไม่เคยมีมาก่อนถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนว่า Emotional Connection ที่ผู้บริโภคมีกับผลิตภัณฑ์สามารถทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้นั้นสอดคล้องกับ Attraction Economy คำว่า “Attract” ซึ่งมีความหมายตรงตัวว่า ดึงดูดใจหรือหลงใหลนั้นตั้งอยู่บนหลักการง่ายๆ คือ ใครก็ตามที่สามารถสร้าง Connection กับผู้บริโภคได้ย่อมได้เปรียบ อย่างไรก็ดีเราต้องแยก Attention และ Attraction ออกจากกัน เพราะ Attention Economy นั้นมุ่งเน้นการจัดการ Information และ Content แต่ส่วนผสมของการสร้างเสน่ห์ดึงดูดหรือ Attraction ได้แก่ Thrill (ทำให้ตื่นเต้น) และ Inspire (บันดาลใจ)

การสร้าง Attraction เป็นเรื่องที่พูดกันมานานและไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ควรมีการสร้างความเข้าใจใหม่ว่า Attract นั้นต่างกับ Like เพราะผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่สามารถ attract ผู้บริโภคได้นั้นเกิดจากการที่ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ จนเกิดปฏิสัมพันธ์ (interaction) และแชร์คุณค่านั้นๆ ให้ผู้อื่นได้รับรู้  ยิ่งในยุคนี้ที่ช่องทางการสื่อสารที่หลากหลายประกอบกับความซับซ้อนของผู้บริโภค ความคิด (Idea) จึงมีความสำคัญมากกว่ากระบวนการ การสื่อสารพูดคุยระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคไม่สามารถจำกัดอยู่แค่เรื่องคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ แต่แบรนด์ต้องสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยประสบการณ์ที่สัมผัสได้ เนื่องจากสมองนั้นจะสามารถจดจำความรู้สึกจากประสบการณ์ที่เด่นชัดกว่าการรับรู้ด้านอื่น และสมองจะไม่ให้ความสำคัญกับสิ่งที่พบเห็นจนเคยชินจนกลายเป็นสิ่งน่าเบื่อ เมื่อเป็นเช่นนี้ Wow Effect จึงเล่นบทบาทสำคัญในการสร้าง Attraction และ Experience เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์

เมื่อเป็นเช่นนี้ผู้บริโภคจะไม่เกิดความประหลาดใจหรือตื่นเต้นกับอาหารที่หน้าตาดูธรรมดา สามารถพบเห็นได้ทั่วไปในร้านอาหารอื่นๆ ถึงแม้ว่าอาหารจานนั้นจะมีรสชาติดีแค่ไหนก็ตาม เพราะเราต้องยอมรับว่า Visual Experience หรือประสบการณ์ทางสายตา เป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นก่อนการทดลองชิม จึงไม่แปลกที่ร้านอาหารทั่วไปจะให้ความสำคัญอย่างมากมายกับการถ่ายภาพอาหารในเมนูให้ดูน่ารับประทาน  ถึงแม้ว่านักการตลาดและนักสร้างแบรนด์จะให้ความสำคัญกับ Viral Marketing เพียงใด แต่ประสบการณ์จากการมองเห็นก็ยังเป็นปัจจัยที่ละเลยไม่ได้ เหมือนคำกล่าวที่ว่า “ A picture is worth 1,000 words”

Memorable Visual หรือภาพจำของอาหารจะไม่สามารถเกิดขึ้นได้เลยถ้าขาด Visual Presentation ที่ดีดังคำกล่าวที่นักชิมอาหารมักเอ่ยว่า อาหารจะถูกรับประทานทางสายตาก่อน ศิลปะการนำเสนออาหารถือเป็นศาสตร์ในการนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ซึ่งผ่านกระบวนการดัดแปลง การตระเตรียม การปรุง การตกแต่ง เพื่อวัตถุประสงค์ทางด้านความสวยงามโดยมีเชฟเป็นผู้ทำหน้าที่หลักนี้  ขั้นตอนเหล่านี้อาจเริ่มต้นตั้งแต่การตัดแต่ง ผูก เย็บ สับ หั่น หรือฝานเนื้อสัตว์และผัก ไปจนกระทั่งการใช้แม่พิมพ์ รายการอาหารทั้งคาวและหวานสามารถผ่านกระบวนการเหล่านี้เพื่อให้ได้มาซึ่ง Food Presentation ที่ชวนมอง อย่างไรก็ดีรายละเอียดที่ถูกนำมาตกแต่งอาหารนั้นอาจเกิดจากการจัดวางอย่างเรียบง่ายของส่วนประกอบของอาหารเอง หรือแม้กระทั่งการสรรหาหยิบเอารายละเอียดนอกเหนือส่วนผสมมาจัดวางให้จานอาหารดูสวยงามน่ารับประทาน

อาจพูดได้ว่า Food Presentation ที่ดีนั้น คำว่า Food และ Design ไม่สามารถจำแนกออกจากกันได้เลย ความน่าหลงใหลในเมนูอาหารจานพิเศษที่อยู่ตรงหน้านั้น เบื้องหลังเกิดจากพื้นที่ที่ความคิดสร้างสรรค์ได้ถูกขับเคลื่อนไปพร้อมๆ กับส่วนผสมของอาหารที่ทำหน้าที่เป็น Material ของการออกแบบ เช่นเดียวกับการที่นักออกแบบใช้ไม้ ปูน ผ้า หรือ เหล็ก พร้อมเทคนิคต่อประกอบในการประดิษฐ์ผลิตภัณฑ์ ดังนั้นเราจึงพบเห็นได้ทั่วไปว่า Food Stylist นั้นไม่จำเป็นต้องทำอาหารเป็นก็ได้ ซึ่ง Dezeen Limited for Scholtès ได้เขียนบรรยายไว้ว่า “The cross-fertilisation between food and design is already having a marked impact on the way people prepare and enjoy food, as new ideas get absorbed by the restaurant trade and the supermarkets”

แต่ไม่ได้หมายความว่าร้านอาหารทุกร้านจะสามารถทำ Food Presentation ได้ถ้าปราศจาก Food Stylist หรือเชฟที่หัวมีหัวทางการออกแบบ เพราะหัวใจอีกอย่างของการตกแต่งอาหารและการสร้าง Attraction คือ เรื่องของสี พื้นผิว และรูปร่างของอาหารที่ส่งผลโดยตรงต่อการรับรู้ของผู้บริโภค

1) Colour อาหารทุกจานประกอบด้วยสีที่เกิดจากกระบวนการแปรรูปวัตถุดิบที่นำมาปรุงอาหารหรือสีจากธรรมชาติที่เกิดจากวัตถุดิบเอง สัดส่วนขององค์ประกอบสีที่ถูกจัดวางนี้เองสามารถก่อให้เกิด Visual Appeal สีแต่ละสีนั้นแสดงข้อความทางด้านอารมณ์และความรู้สึกเมื่อผู้บริโภคพบเห็น ตัวอย่างเช่น ร้านอาหารประเภท Fast Food มักจะใช้โลโก้ หรือตกแต่งอินทีเรียภายในร้านด้วยสีแดงหรือส้ม สีทั้งสองไม่ได้ถูกเลือกนำมาใช้เหมือนกันด้วยความบังเอิญ แต่สีแดงและสีส้มนี้เป็นสีที่กระตุ้นให้ผู้บริโภครับประทานได้เร็วและอยากลุกออกจากร้าน หรือแม้กระทั่งเมนูอาหารสำหรับเด็กมักจะใช้แม่สีเป็นหลัก เนื่องจากเด็กสามารถตอบสนองและรับรู้แม่สีได้ดีที่สุด ดีกว่าสีพาสเทลหรือสีผสม ความหมายของสีนั้นอาจถูกแปรเปลี่ยนไปตามทวีปและประเทศเป็นที่สังเกตได้ว่าประเทศในเขตร้อนจะชอบสีโทนอุ่น ในขณะที่ประเทศในเขตหนาวอย่างยุโรปหรืออเมริกาเหนือจะชอบสีโทนเย็น จากการวิจัยพบว่าสีของจาน อาหารและสิ่งแวดล้อมภายในร้านส่งผลต่ออัตราการรับประทานของผู้บริโภค อาหารที่ประกอบด้วยสีสันสดใสหลากหลายสีมักเป็นที่ดึงดูดมากกว่าอาหารที่มีสีเดียว (monochrome)

2) Shape  รูปร่างไม่เพียงแต่แสดงลักษณะของอาหาร แต่รูปร่างยังสามารถบ่งบอกรสชาติได้อีกด้วย ได้แก่ กรณีศึกษาของผู้ผลิตช็อกโกแลตชื่อดังอย่าง Cadbury ที่ทำการเปลี่ยนรูปทรงของช็อกโกแลตเพียงอย่างเดียว แต่กลับได้รับการต่อว่าต่อขานจากผู้บริโภคว่าทำไมรสชาติของช็อกโกแลตถึงเปลี่ยนไป ซึ่งแท้จริงแล้ว Cadbury ไม่ได้เปลี่ยนส่วนผสมแต่อย่างใด แสดงให้เห็นว่าผลจากการเปลี่ยนรูปทรงทำให้การรับรู้รสชาติเปลี่ยนไปด้วยในความรู้สึกผู้บริโภค สิ่งเหล่านี้เกิดจากการที่ Cadbury ไม่รู้ว่ารูปทรงมีความเกี่ยวเนื่องกับรสชาติ เพราะว่ารูปทรงที่กลมมนขึ้นนั้นจะทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกว่าอาหารมีรสชาติที่หวานขึ้น ขณะเดียวกันผลจากการวิจัยชี้ว่ารูปร่างที่เป็นเหลี่ยมมุมนั้นจะส่งผลเกี่ยวกับความรู้สึกขม

3) Texture  Greg Anton ให้แนวความคิดว่า “Texture is every bit as important as flavor, and it really has a big impact on the way flavour is perceived”  พื้นผิวของอาหารนอกจากจะส่งผลต่อรสชาติแล้ว พื้นผิวของอาหารยังส่งผลต่อความรู้สึกหนักท้องเมื่อรับประทานอีกด้วย เราจะรู้สึกอิ่มกับอาหารที่มีความหนาแน่นสูงเช่นอาหารที่เหมือนครีม (creaminess)  มากไปกว่านี้ Texture จะส่งผลโดยตรงต่ออัตราความเร็วในการรับประทานอาหารอีกด้วย

จากบทความที่ผู้เขียนได้ถ่ายทอดมาจากฉบับที่แล้วถึงฉบับนี้น่าจะช่วยให้ผู้อ่านได้เข้าใจได้มากขึ้นว่าการประกอบธุรกิจร้านอาหารให้ประสบความสำเร็จนั้น อาศัยเพียงแค่การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและการสื่อสารแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพนั้นไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขันในปัจจุบัน การออกแบบไม่ว่าจะเป็นการออกแบบร้านอาหารหรือ Food Presentation ผ่านส่วนผสมของอาหารก็เป็นปัจจัยที่ต้องทำควบคู่กันไปเพื่อสร้างแรงดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจในผลิตภัณฑ์ เมื่อผู้บริโภคได้ผ่านการทดลอง (Trial Phase) แล้ว ขั้นตอนต่อไปผู้ประกอบการควรกระตุ้นให้เกิดการ Talk, Share และ Stay ในที่สุด

เรื่อง : ดร.กรรวิภา เมธานันทกูล

-----------------------
นิตยสารMBA ฉบับที่ 176 May - June 2014