อย่างไรก็ดี เพียง Brand Heritage (มรดกของแบรนด์) อย่างเดียวนั้นไม่สามารถทําให้แบรนด์ประสบความสําเร็จได้ ตลาดลักชัวรี่หรือตลาดหรูนั้นก็มีหลักส่วนผสมทางการตลาดหรือ Marketing Mix ที่ย่อมแตกต่างออกไปจากไปจากตัวแปรที่ใช้เป็นเครื่องมือในตลาด Mass Market ด้วยเหตุผลที่ว่า สินค้าลักชัวรี่นั้นไม่ได้ถูกนําเสนอเพียงเพื่อตอบสนองหน้าที่ด้านประโยชน์ใช้สอยเพียงเท่านั้น แต่ผู้บริโภคต่างมองหาสัญลักษณ์ในแบรนด์ กล่าวคือ อัตลักษณ์ของลักชัวรี่แบรนด์นั้นถูกถ่ายทอดผ่านการบริโภคของลูกค้านั่นเอง

หน้าที่ของลักชัวรี่แบรนด์นั้นเปรียบได้กับสะพานที่เชื่อมต่อผู้บริโภคไปสู่นิยามของคําว่า Exceptional (ความเป็นพิเศษ) ในแง่มุมของ Story (เรื่องราวของแบรนด์), Founder (ผู้ก่อตั้งแบรนด์) เพื่อนําพาผู้บริโภคไปสู่ Authenticity (ความแท้จริงของแบรนด์) กล่าวสั้นๆ Specialness หรือความพิเศษเฉพาะของลักชัวรี่แบรนด์ที่เกิดจากเรื่องราว ประวัติศาสตร์เอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ และองค์ประกอบอื่นๆ ของลักชัวรี่แบรนด์นั้นเป็นปัจจัยที่เพิ่มคุณค่าและมูลค่าของแบรนด์ ความแตกต่างเกี่ยวกับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ลักชัวรี่ที่เด่นชัดคือ Uniqueness ในขณะที่สินค้า Mass Product นั้นกลับเน้นเรื่อง Brand Positioning (ตําแหน่งของแบรนด์ในตลาด) เพื่อเปรียบเทียบหาจุดต่างของตนเองกับคู่แข่ง Unique Selling Point (UPS) หรือ Unique and Convincing Competitive Advantage (UCCA) ถูกนํามาเป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับผู้บริโภคเกี่ยวกับตําแหน่งของแบรนด์ผ่านตัวผลิตภัณฑ์ราคา ช่องทางการจัดจําหน่าย วิธีในการสื่อสาร และการบริการลักชัวรี่แบรนด์เลือกที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยวิธีการบอกว่าแบรนด์ของตนคืออะไร

การเปรียบเทียบเพื่อหาตําแหน่งทางตลาดไม่ใช่เรื่องหลัก แต่การสร้าง Uniqueness เพื่อบ่งบอกว่า “What am I” ต่างหากที่เป็นสิ่งจําเป็น ลักชัวรี่แบรนด์ที่ประสบความสําเร็จนั้น Brand Identity (อัตลักษณ์ของแบรนด์) มีบทบาทสําคัญอย่างยิ่ง เพราะอัตลักษณ์ของแบรนด์นี้เองที่สะท้อนให้ผู้บริโภคเข้าถึง Authenticity (ความแท้จริงของแบรนด์) และ Timelessness (ความเหนือกาลเวลา)

“Luxury is the expression of a taste, of a creative identity, of the intrinsic passion of a creator; luxury makes the bald statement ‘this is what I am’ , not ‘that depends” (Kapferer and Bastien, 2012)

ตามประวัติศาสตร์แล้ว สินค้าลักชัวรี่นั้นถือกําเนิดมาจากช่างฝีมือที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่ทําการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ขึ้นมาด้วยความชํานาญประกอบกับวัตถุดิบชั้นเลิศที่หาได้ยาก ซึ่งแม้ว่าปัจจุบันเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัยจะเข้ามามีบทบาทอย่างมากต่ออุตสาหกรรม แต่สิ่งหนึ่งที่ลักชัวรี่แบรนด์ที่ประสบความสําเร็จใช้คือ การคงไว้ซึ่งรากเหง้าของผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ประกอบกับการพัฒนา Long-term Vision ของแบรนด์ ดังนั้นคําว่า “Product Excellence” (ความเป็นเลิศทางด้านผลิตภัณฑ์) จึงเป็นคําแรกที่ผู้บริโภคคาดหวังเมื่อเขานึกถึงสินค้าลักชัวรี่ แต่ความเป็นเลิศทางด้านผลิดภัณฑ์นั้นไม่ได้หมายความว่าสินค้าลักชัวรี่ต้องสมบูรณ์แบบ แน่นอนว่าเราในฐานะผู้บริโภค ย่อมถูกนําเสนอด้วยข้อมูลเรื่องสินค้าผลิตภัณฑ์จากหลากหลายแบรนด์ที่เราตระหนักว่าสินค้าเหล่านั้นมีคุณภาพที่ดีเยี่ยมไร้ที่ติ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ที่สามารถผลิตและป้อนผลิตภัณฑ์ที่มี High Quality จะถูกจัดอยู่ในหมวดหมู่แบรนด์หรู สิ่งที่น่าสังเกตคือผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ลักชัวรี่

ไม่ได้สมบูรณ์แบบร้อยเปอร์เซ็นต์ เพราะลักชัวรี่นั้นมักมาควบคู่กับขั้นตอนการผลิตแบบ Craftsmanship (หัตถศิลป์) และได้มาซึ่ง Handcrafted Product ด้วยเหตุนี้ผลิตภัณฑ์ที่ได้จึงไม่เหมือนผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในระบบอุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์ลักชัวรี่จึงอาจมีตําหนิจากกระบวนการผลิตบ้าง แต่สิ่งเหล่านี้เองที่เป็นตัวช่วยสร้างเสน่ห์ให้กับลักชัวรี่แบรนด์ คําว่าลักชัวรี่จึงมักพ่วงเกี่ยวความ Complication และ Sophistication ที่สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์อย่างแยบยล

เมื่อวิเคราะห์ถึงช่องทางการจัดจําหน่ายและกลยุทธ์การจัดจําหน่ายสําหรับโมเดลทางการตลาดของ Mass Market การได้มาซึ่งสัดส่วนทางการตลาดที่มาก ยอดขายที่เพิ่มและเติบโตขึ้นย่อมเป็นตัวบ่งชี้หนึ่งของความสําเร็จของแบรนด์ ซึ่งยอดขายที่เพิ่มขึ้นย่อมมาจากการผลิตที่มากขึ้นและสินค้าที่ออกวางจําหน่ายที่มากขึ้นตามไปด้วย แนวทางการจัดจําหน่ายแบบนี้แตกต่างจากกลยุทธ์ของลักชัวรี่แบรนด์อย่างสิ้นเชิง ลักชัวรี่แบรนด์จะจํากัดจํานวนผลิตภัณฑ์ที่จะถูกจัดจําหน่ายและจํานวนการผลิตที่มีไม่มาก นี้เองส่งผลให้สินค้าลักชัวรี่สามารถทําราคาได้สูง จํานวนการผลิตที่ไม่มากจะทําให้ผู้บริโภครับรู้ได้ถึงความลําบากในการได้มาครอบครอง ผู้บริโภคจะตั้งตารอและคาดหวังในตัวผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์นี้เองที่สามารถสร้างคุณค่าในใจผู้บริโภคว่าลักชัวรี่แบรนด์นี้มีคุณค่าต่างจากแบรนด์ทั่วไป

ในแง่ผู้บริโภค ลักชัวรี่แบรนด์ถูกนํามาใช้เพื่อเป็นตัวแทนและตราสัญลักษณ์ที่แสดงถึงฐานะทางสังคมที่เหนือกว่า ลักชัวรี่แบรนด์หรือแบรนด์หรู้นั้นจึงจําเป็นที่จะต้องรักษาไว้ซึ่งความน่าหลงใหลและมนต์ขลังของแบรนด์ด้วย ฉะนั้นเมื่อพิจารณาถึงกลยุทธ์ที่ลักชัวรี่แบรนด์ใช้ในการสื่อสารประชาสัมพันธ์แบรนด์จึงเห็นได้ว่าการขายไม่ใช่วัตถุประสงค์ของการโฆษณา ลักชัวรี่แบรนด์มุ่งเน้นไปที่การสร้างฝันให้กับผู้บริโภค เนื้อหาการสื่อสารแบรนด์เป็นไปเพื่อการสร้างการตระหนักรับรู้และความเข้าใจว่าแบรนด์ของตนคืออะไร มีต้นกําเนิดที่มาที่ไปอย่างไร คุณภาพในการผลิตสินค้า ความงามของการออกแบบ เหล่านี้เป็นต้น

เรื่องราวของแบรนด์มุ่งเน้นไปที่การสร้างความประทับใจเพื่อก่อให้เกิดทัศนคติด้านบวกต่อแบรนด์ผู้รับสารของลักชัวรี่แบรนด์ จึงไม่เฉพาะเจาะจงกลุ่มว่าต้องเป็นกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเท่านั้น เพราะลักชัวรี่แบรนด์เชื่อว่าความชื่นชมและความคิดด้านบวกที่มีต่อแบรนด์จะสามารถกระตุ้นความปรารถนาและผลักดันให้เกิดการบริโภคในที่สุด ในขณะที่แบรนด์ทั่วไปกลับเน้นการใช้กลยุทธ์ทางด้านการสื่อสารเพื่อการขายไปยังกลุ่มเป้าหมาย

เราสามารถสังเกตเห็นได้อย่างชัดเจนว่าการสื่อสารของลักชัวรี่แบรนด์นั้น ข้อมูลทางด้านราคาจะไม่ถูกรวมอยู่ในเนื้อหาของการสื่อสาร ลักชัวรี่แบรนด์ไม่ต้องการบอกถึงราคาของผลิตภัณฑ์แบบตรงไปตรงมาเพราะลักชัวรี่แบรนด์เชื่อว่าปัจจัยในการบริโภค ซื้อสินค้า ราคาไม่ได้เป็นองค์ประกอบในการชี้วัด ลักชัวรี่แบรนด์ผลิตสินค้าขึ้นและตั้งราคาขึ้นเพื่อตอบสนองแนวความคิดที่ว่า ความลักชัวรี่หรือหรูหรานั้นย่อมมีราคาสูง การสร้างแบรนด์จึงเป็นพื้นฐานสําคัญที่จะทําให้ผู้บริโภคเชื่อและยอมจ่ายเม็ดเงินมหาศาลเพื่อให้ได้มาซึ่งสถานะของแบรนด์ ราคาของสินค้าลักชัวรี่จึงไม่ได้เป็นราคาที่สมเหตุสมผล สินค้าลักชัวรี่ต้องมีราคาแพง เมื่อเวลาผ่านไปการกําหนดราคาขายต้องเพิ่มสูงขึ้นตามเพื่อให้แบรนด์ยังคงสถานะความเป็นสินค้าระดับสูง

กล่าวโดยสรุปแล้วส่วนผสมทางการตลาดของลักชัวรี่แบรนด์จึงสามารถอธิบายได้ด้วยหลัก 8P โดย Arora (2013) ดังนี้

1) Performance หมายถึง ประสบการณ์ที่พิเศษเหนือกว่า ทั้งในแง่ Product Level และ Experiential Level

2) Pedigree หมายถึง ประวัติและที่มาของแบรนด์ที่หลอมรวมให้เกิด Brand Story และ Brand Personality

3) Paucity หมายถึง Rarity หรือ ความหายากนั่นเอง

4) Persona หมายถึงบุคลิกลักษณะของแบรนด์ที่สัมพันธ์กับอัตลักษณ์ของแบรนด์เป็นภาพที่แบรนด์สื่อสารออกไปสู่ผู้บริโภค

5) Public Figures หรือ Celebrity Endorsement

6) Placement หมายถึง สถานที่จัดจําหน่ายและประสบการณ์จาก Consumer Touch Point

7) Public Relations หมายถึง กลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์

8) Pricing หมายถึง กลยุทธ์ด้านราคา

เราได้พูดถึงเรื่องความแตกต่างและธรรมชาติของลักชัวรี่แบรนด์มาแล้วโดยสังเขป เพื่อความเข้าใจที่ชัดเจนขึ้นการยกตัวอย่าง การดําเนินธุรกิจลักชัวรี่ในสาขาต่างๆ สามารถอธิบายโมเดลด้านแบรนด์ดิ้งได้กระจ่างขึ้นในฉบับต่อๆ ไป

เรื่อง : ดร.กรรวิภา เมธานันทกูล

-----------------------
นิตยสารMBA ฉบับที่ 181 October - November 2014