แต่สิ่งที่น่าสนใจนั้นอยู่ที่ว่าธุรกิจการบริการประเภทใดที่สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ได้ด้วยความสามารถของบุคลากรอย่างแท้จริง ผู้เขียนจึงขอยกตัวอย่างกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่ท่านผู้อ่านหลายคนอาจมองข้ามไป นั่นคือ Luxury Hair Salon (ลักชัวรี่แฮร์ซาลอน) แน่นอนว่าพื้นฐานของร้านทำผมทั่วไปนั้น ช่างทำผมต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าเป็นสำคัญ และยิ่งถ้าเป็นแบรนด์แฮร์ซาลอนหรู นอกจากความเข้าใจแล้วความเอาใจใส่และความพิถีพิถันของช่างทำผมย่อมเพิ่มขึ้นเป็นเท่าทวีคูณ

ความสามารถของช่างทำผมเพียงอย่างเดียวก็ไม่สามารถผลักดันให้ลักชัวรี่แฮร์ซาลอนประสบความสำเร็จได้ กลยุทธ์การจัดการด้านแบรนด์ดิ้งเป็นหัวใจที่ทำให้แฮร์ซาลอนเกิดความแตกต่างจากคู่แข่ง สำหรับประเทศไทยนั้นยังไม่มีกิจการแฮร์ซาลอนใดที่สามารถถูกจัดเป็น Luxury Hair Salon ได้ แต่ก็มีหลายแบรนด์ที่อยู่ในระดับพรีเมี่ยมที่เน้นการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า เฉกเช่น MOGA Hair Salon นับเป็นแบรนด์สัญชาติญี่ปุ่นแท้แบรนด์เดียวที่เติบโตกลายเป็นแบรนด์ชั้นนำของวงการแฮร์ซาลอนเมืองไทยด้วยแนวความคิดด้านการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์และแนวทางการตลาดที่น่าสนใจ

“MOGA” : Brand History and Brand Differentiation

นับแต่สงครามโลกครั้งที่ 1 สิ้นสุดลง ในช่วงปี 1920 ถือเป็นยุคแห่งความยิ่งใหญ่ของชาติตะวันตก อิทธิพลจากโลกตะวันตก เข้ามามีบทบาทและเปลี่ยนแปลงโครงสร้างสังคมของโลกตะวันออก ทั้งด้านการเมือง เศรษฐกิจและสังคม ซึ่งไม่เว้นแม้แต่ในญี่ปุ่นซึ่งมีผลต่อการดำรงชีวิตแบบดั้งเดิม การก้าวข้ามไปสู่วิถีชีวิตที่เป็นสากลแบบตะวันตก

สำหรับคนญี่ปุ่นส่วนใหญ่ที่มีความเป็นอนุรักษนิยมในขนบธรรมเนียมแบบเก่าคงไม่พิสมัยกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ แต่อย่างไรก็ตาม ก็มีกลุ่มผู้หญิงญี่ปุ่นกลุ่มหนึ่ง ที่เพลิดเพลินและตื่นตากับความแปลกใหม่จากโลกตะวันตก ในช่วงนี้เอง พวกเธอได้เรียนรู้และค้นหา “ความเป็นตัวตน” อย่างอิสระ ไร้กรอบความเชื่อค่านิยมเก่าๆ ที่กำหนดให้เป็นเหมือนกัน

ดูเหมือนว่า ความเปลี่ยนเเปลงที่ท้าทายรูปเเบบวิถีชีวิตเดิมๆ ของกลุ่มผู้หญิงญี่ปุ่นหัวสมัยใหม่ สร้างความไม่พอใจเเก่กลุ่มอนุรักษนิยมในญี่ปุ่น พวกเธอถูกสังคมตัดสินเเละวิพากษ์ ว่า “ไม่ใช่ญี่ปุ่น” จากบุคลิกลักษณะเเละไลฟ์สไตล์ที่คล้ายผู้หญิงตะวันตก เช่น เปลี่ยนจากสวมใส่ชุดกิโมโนและผมมัดเกล้าทรงญี่ปุ่นโบราณ มาใส่กระโปรงสั้นหรือกางเกงเเบบบุรุษ สวมรองเท้าส้นสูง ทาลิปสติกเเละไว้ทรงผมบ๊อบ ซึ่งถือเป็นพฤติกรรมที่ผิดไปจากวัฒนธรรมดั้งเดิม

ในทางเศรษฐกิจ ผู้หญิงเหล่านี้เริ่มเข้าสู่ระบบการทำงานนอกบ้าน เพื่อพึ่งพาตนเอง ซึ่งถูกประณามว่าไม่เหมาะสมและขัดแย้งกับข้อกำหนดทางสังคมสมัยนั้นที่ผู้ชายเป็นผู้หาเลี้ยงครอบครัว ในภาคการเมืองเเละสังคม พวกเธอได้ต่อสู้เพื่อสนับสนุนความเสมอภาคในการเเสดงออกของสตรีญี่ปุ่น จากการเปลี่ยนเเปลงในบทบาทของผู้หญิงญี่ปุ่นกลุ่มนี้ซึ่งเป็นอิสระจากความคาดหวังของสังคมสมัยเก่า ทำให้พวกเธอถูกเรียกขานว่า MOGA (โมก้า) ซึ่งย่อมาจาก Modern Girl หรือ “ผู้หญิงสมัยใหม่” นั่นเอง และนี่คือที่ของชื่อแบรนด์ MOGA

ที่คุณโยชิโกะ มังกรกนก ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารแบรนด์ MOGA ได้นำคาเเร็คเตอร์ของผู้หญิงโมก้าในอดีตที่เปี่ยมด้วยพลังมั่นใจ ค้นหาตัวตนและกล้าที่จะแสดงออกถึงความรู้สึกมาเป็นเเรงบันดาลใจสำหรับการสร้างความแตกต่าง แน่นอนว่าเราสามารถพบเห็นแฮร์ซาลอนมากมายที่เอาความเป็นแฟชั่นอันนำสมัยของญี่ปุ่นมาเป็นจุดขาย แต่ที่ MOGA คุณโยชิโกะ ต้องการที่จะมุ่งเน้นในการค้นหาคาแร็คเตอร์ ให้คำแนะนำและสร้างสรรค์สไตล์แบบเฉพาะที่ตอบโจทย์ความเป็นตัวตนของลูกค้า เพื่อเสริมเสน่ห์ที่หลบซ่อนไว้ผ่านทรงผมแบบคลาสสิกที่เข้ากับทุกยุคทุกสมัย

“MOGA” : Brand Extension Strategy

กว่ายี่สิบปีที่แบรนด์ MOGA ได้อยู่เคียงคู่กับคนไทยมา การเติบโตของแบรนด์นอกจากจะสามารถได้จาก Positive Reputation ที่มีในหมู่ผู้บริโภคระดับบนของตลาดเมืองไทย ปัจจุบัน MOGA Hair Salon มีสาขาทั้งสิ้นจำนวน 8 สาขาในประเทศไทยที่ล้วนแล้วแต่ตั้งอยู่ใน Prime Location อย่างพารากอน เอ็มโพเรี่ยม หรือเซ็นทรัล เอ็มบาสซี่ เพื่อตอบสนอง Lifestyle ผู้บริโภคระดับบน ถึงแม้จะมีความพร้อมในทุกๆ ด้าน

คุณโยชิโกะกลับเลือกที่จะขยายจำนวนซาลอนอย่างช้าๆ เพราะเชื่อว่าการเติบโตของธุรกิจของแฮร์ซาลอนระดับพรีเมี่ยมแบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในตลาดบน ประสบการณ์และความเอาใจใส่ของช่างทำผมที่บริการลูกค้าแต่ละรายเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่จะสร้าง Brand Impression และ Brand Loyalty คุณโยชิโกะให้แนวความคิดว่าการขยายกิจการที่รวดเร็วเกินไป จะทำให้แบรนด์สูญเสีย Consumer Perceived Value เพราะ MOGA มุ้งเน้นการบริการลูกค้าแบบ One-on-One หรือแบบตัวต่อตัว ดังนั้นจำนวนสาขาที่เพิ่มมากเกินกว่าทรัพยากรบุคคลจะทำให้การเอาใจใส่ลูกค้าถดถอยตามไปด้วย

นอกเหนือจาก Hair Salon แล้วปัจจุบัน MOGA ยังได้เปิด MOGA ACADEMY เพื่อเป็นสถานศึกษาที่ทำหน้าที่ผลิตช่างทำผมคุณภาพป้อนเข้าสู่ตลาดสอดคล้องกับ MOGA Brand Philosophy และความต้องการของคุณโยชิโกะ มังกรกนก ที่ต้องการยกระดับแขนงวิชาชีพช่างทำผมเมืองไทยให้มีมาตรฐานระดับสากล

โดยมีคุณลลิดา มังกรกนก ทำหน้าที่เป็น Course Director เพราะคุณลลิดาเองก็ต้องการสร้างภาพลักษณ์และเปลี่ยนทัศนคติที่คนไทยมีต่ออาชีพช่างทำผมแบบเดิมๆ โดยคุณลลิดาให้แนวความคิดว่าอาชีพช่างทำผมเป็นอีกหนึ่งอาชีพบริการที่มีรายได้อยู่ในระดับสูง มีความก้าวหน้าและมั่นคง การศึกษาจะเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้บุคลากรช่างทำผมสามารถพัฒนาศักยภาพของตนเองมากกว่าการเรียนรู้ผ่านประสบการณ์สายอาชีพเพียงอย่างเดียว โดย MOGA ACADEMY นั้นได้นำคณาจารย์จาก Sassoon Academy ประเทศอังกฤษ มาเป็นทีมผู้สอนด้วย

จากกรณีศึกษาข้างต้นจะเห็นได้ว่าแม้ในตลาดบริการอย่างแฮร์ซาลอนเอง การกำหนด Brand Positioning นั้นเป็นเรื่องสำคัญ ถ้าคุณต้องการสร้างแบรนด์ให้อยู่ในระดับลักชัวรี่หรือพรีเมี่ยม

เรื่อง : ดร.กรรวิภา เมธานันทกูล

-----------------------
นิตยสารMBA ฉบับที่ 183 December 2014