ศูนย์ศึกษาสื่อและการสื่อสารอาเซียน (AMSAR) ร่วมกับหลักสูตรปริญญาโท สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด ม.หอการค้าไทย เปิดเผยผลวิจัยเรื่องพฤติกรรมการสื่อสารและการกลับมาใช้บริการซ้ำจากการสื่อสารการตลาดของคาเฟ่ฮอปเปอร์  โดยมี ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการศูนย์ AMSAR เป็นอาจารย์ที่ปรึกษา  ซึ่งงานวิจัยชิ้นนี้เป็นหนึ่งในบทความวิจัยที่นำเสนอในการประชุมวิชาการระดับชาติด้านการสื่อสาร การบริหารจัดการ และนวัตกรรม ครั้งที่ 6 ปี 2022 ที่ผ่านมา เป็นงานวิจัยที่เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ โดยมีการวิเคราะห์เนื้อหาจากเพจร้านคาเฟ่และสัมภาษณ์ผู้บริโภค 15 คน ก่อนนำมาพัฒนาแบบสอบถามเพื่อสำรวจกับเหล่าคาเฟ่ฮอปเปอร์ไทยที่ไปร้านคาเฟ่ โดยไปมากกว่า 1 ร้านภายในวันเดียว และ ใช้งานสื่อสังคมต้องเคย        โพสต์รูป ข้อความ หรือวิดีโอ ในรูปแบบต่างๆ อย่างน้อย 1 ครั้งในชีวิตจำนวน 240 คน ผลการวิจัยพบว่า 

เพจแนะนำร้านคาเฟ่-การแชร์-เพื่อนแนะนำผ่าน Social Media คือ แหล่งหาข้อมูลที่สำคัญ

ก่อนการใช้บริการร้านคาเฟ่ คาเฟ่ฮอปเปอร์ค้นหาข้อมูลจาก เพจแนะนำร้านคาเฟ่ มากที่สุด (Mean = 4.17)  รองลงมาคือเฟซบุ๊ก (Mean =4.16) และน้อยที่สุดคือ ทวิตเตอร์ (Mean =2.68)  นอกจากนี้ ยังพบว่า หาข้อมูลจากการแชร์ในสื่อสังคม มากที่สุด (Mean =4.20) รองลงมาคือ เพื่อนแนะนำผ่านสื่อสังคม (Mean= 4.06) และน้อยที่สุดคือ ถามจากเพื่อน ครอบครัว คนรู้ใจ (Mean= 3.78) 

แชะ & แชร์ หัวใจสำคัญของคาเฟ่ฮอปเปอร์

จากผลการศึกษาพบว่าเหล่าคาเฟ่ฮอปเปอร์เป็นคนชื่นชอบในการถ่ายรูปเป็นอย่างมาก ซึ่งจะเห็นได้จากพฤติกรรมการสื่อสารระหว่างและภายหลังการใช้บริการของคาเฟฮอปเปอร์ที่อยู่ในระดับมากถึงมากที่สุดจะเกี่ยวข้องกับการถ่ายรูปก่อนการใช้บริการร้านคาเฟ่ ไม่ว่าจะเป็นการจินตนาการถึงการจะไปถ่ายรูปตัวเอง ถ่ายรูปของที่กิน ลงสตอรี่สื่อโซเชียลของตัวเอง การถ่ายรูปเชลฟี่ตัวเอง ถ่ายรูปร้านคาเฟ่ ถ่ายรูปกลุ่มกับเพื่อนๆ การโพสต์ด้วยรูปภาพลงในสื่อโซเชียลถือเป็นการรีวิวร้านคาเฟ่และการบอกต่อด้วยสื่อโซเชียลต่าง ๆ เช่น          เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และสตอรี่ในอินสตาแกรม เป็นต้น 

อินสตราแกรม ยืนหนึ่ง เหล่าคาเฟ่ ฮอปเปอร์  “แชะ เช็ก โพสต์ รีวิว”  

ผลการศึกษาพบว่า หลังการใช้บริการร้านคาเฟ่ คาเฟ่ฮอปเปอร์มีการโพสต์รูปของร้านคาเฟ่ในอินสตาแกรม มากที่สุด รองลงมาคือ โพสต์ รูปของร้านคาเฟ่ในเฟซบุ๊ก และวิดีโอสตอรี่ในอินสตาแกรม และน้อยที่สุดคือ โพสต์วิดีโอบนยูทูบ 

นอกจากนี้ ยังพบว่า ในด้านการรีวิวบนช่องทางต่างๆ หลังการใช้บริการ คาเฟ่ฮอปเปอร์มีการรีวิวบนอินสตาแกรม รองลงมาคือ เฟซบุ๊ก อีกทั้งยังพบว่า คาเฟ่ฮอปเปอร์มีเช็กอินร้านคาเฟ่ในอินสตาแกรม มากที่สุด รองลงมาคือ เช็กอินร้านคาเฟ่ในเฟซบุ๊ก และในเรื่องการแนะนำบอกต่อ พบว่า คาเฟ่ฮอปเปอร์มีการพูดคุยกับคนใกล้ชิด (Mean= 3.87) รองลงมา คือ การบอกต่อโดยใช้สื่อสังคม เช่น เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม (Mean= 3.79) 

5 Brand Senses มนต์เสน่ห์ดึงดูดใจคาเฟ่ฮอปเปอร์กลับมาใช้บริการซ้ำ

จากผลการศึกษาพบว่า คาเฟ่ฮอปเปอร์กลับมาใช้บริการซ้ำจากเหตุผลด้านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ในการสื่อสารแบรนด์ ดังนี้

             1) การมองเห็น ผลการศึกษาพบว่าคาเฟ่ฮอปเปอร์กลับมาใช้บริการซ้ำด้วยเหตุผลด้านการมองเห็น ดังนี้ ร้านสะอาดมากที่สุด (Mean =4.51) รองลงมาคือ ความสวยงามของร้าน (Mean =4.30)

            2) รสชาติ ผลการศึกษาพบว่า คาเฟ่ฮอปเปอร์กลับมาใช้บริการซ้ำของคาเฟ่ฮอปเปอร์ ด้านรสชาติ ดังนี้ เครื่องดื่มรสชาติดี มากที่สุด (Mean = 4.59) รองลงมาคือ มีเมนูหลากหลายให้ลิ้มลอง (Mean =4.40)

            3) กลิ่น ผลการศึกษาพบว่าคาเฟ่ฮอปเปอร์ กลับมาใช้บริการซ้ำด้วยเหตุผลด้านกลิ่น ดังนี้ กลิ่นกาแฟในร้าน และกลิ่นของขนมอบในร้าน มากที่สุด (Mean=4.43) รองลงมาคือ กลิ่นของน้ำหอม (Mean= 4.40)

            4) เสียง ผลการศึกษาพบว่า คาเฟ่ฮอปเปอร์ กลับมาใช้บริการซ้ำด้วยเหตุผลด้านเสียงดังนี้ ร้านเปิดเพลงสากล มากที่สุด (Mean= 4.13) รองลงมาคือ ร้านเปิดเสียงธรรมชาติ (Mean= 3.62) และไม่ชอบหากร้านเงียบสงบ ไม่เปิดเพลง

            5) การสัมผัส ผลการศึกษาพบว่า คาเฟ่ฮอปเปอร์ กลับมาใช้บริการซ้ำด้วยเหตุผลด้านการสัมผัส ดังนี้ ร้านปลอดโปร่ง แสงธรรมชาติ มากที่สุด (Mean= 4.29) รองลงมาคือ แอร์ในร้านเย็นสบาย (Mean =4.19)

 การสื่อสารการตลาดทำให้คาเฟ่ฮอปเปอร์ กลับมาใช้บริการร้านซ้ำ

จากผลการศึกษาของวิจัยเล่มนี้พบว่าเหล่าคาเฟ่ฮอปเปอร์มีการกลับมาใช้บริการร้านซ้ำเพราะการสื่อสารการตลาดหลังการใช้บริการร้านคาเฟ่อยู่ในระดับมาก โดยมีการกลับมาใช้บริการซ้ำ เนื่องจากร้านมีมาตรการทำความสะอาดในร้านมากที่สุด (Mean= 4.22) รองลงมาคือพนักงานมีการแนะนำสินค้าได้เป็นอย่างดี (Mean= 4.10) พนักงานสามารถตอบได้ทุกคำถามของผู้มาใช้บริการได้ (Mean= 4.06) และทางร้านมีการตอบข้อความของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว (Mean= 3.69) นอกจากนี้การส่งเสริมการขายในในลักษณะต่างๆ เช่น โปรโมชัน เช่น ซื้อ 1 แถม 1 (Mean=4.00) ส่วนลดของร้าน (Mean=3.88) ส่วนลดจากเครือข่ายโทรศัพท์ (Mean=3.64) บัตรสะสมแต้ม (Mean=3.69) และคูปองพิเศษสำหรับสมาชิก (Mean=3.62) ล้วนแล้วแต่ทำให้กลับมาใช้บริการร้านซ้ำ 

แนะสื่อสารทาง Social Media-เพิ่มความชัดเจนของ 5 Brand Senses-อำนวยความสะดวก-กระตุ้นด้วยโปรโมชัน คือ 4 แนวทางเพิ่ม Traffic การกลับมาใช้ซ้ำ 

นนทกานต์ บุญยงค์ ผู้วิจัยกล่าวว่า บทสรุปของงานวิจัยพบว่า คาเฟ่ฮอปเปอร์เป็นกลุ่มคนที่ไม่พยายามแสวงหาข้อมูลด้วยตัวเอง เน้นการสื่อสารกับเพื่อนแบบปากต่อปากและทางสื่อสังคมผ่านการโพสต์ การแชร์ เป็นหลัก โดยลักษณะของสื่อที่ได้รับความนิยมจะเป็นรูปภาพ ดังนั้นผู้ประกอบการร้านคาเฟ่ควรเน้นการสื่อสารผ่านช่องทางสื่อสังคมมากขึ้น โดยอาจใช้รูปภาพเป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสาร ได้แก่ เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม กูเกิ้ล เพื่อกระตุ้นการรับรู้จากการมองเห็น

นอกจากนี้อาจเพิ่มความชัดเจนในการสื่อสารผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 และการตกแต่งร้านถือเป็นเรื่องสำคัญ เพราะจากผลการศึกษาพบว่า การถ่ายรูปของคาเฟ่ฮอปเปอร์เป็นอันดับหนึ่งในการไปใช้บริการร้านคาเฟ่ ร้านสวยโปร่ง สะอาด จะถูกเลือกอันดับแรกๆ เมื่อคาเฟ่ฮอปเปอร์ถ่ายรูปแล้ว จะโพสต์ลงสื่อสังคม มีการเช็กอินร้านคาเฟ่ที่ไป พร้อมนำเสนอเรื่องราวการไปร้านคาเฟ่ ดังนั้นผู้ประกอบการควรมีการโพสต์ภาพมุมสวยของร้าน      คาเฟ่ พร้อมการเช็กอินร้านคาเฟ่ เพื่อให้เกิดการแชร์และบอกต่อกันมากขึ้น อีกทั้ง คาเฟ่ฮอปเปอร์ไม่ต้องการความยากลำบากในการไปใช้บริการร้านคาเฟ่ สถานที่แห่งนั้นต้องมีที่จอดที่เพียงพอ การเดินทางที่ง่ายสะดวก คุ้มค่าเมื่อเดินทางไปถึงสถานที่ร้านคาเฟ่ ดังนั้นผู้ประกอบการจะต้องโพสต์ลงชื่อสังคม เช่น เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม พร้อมเช็กอินในโพสต์ไปด้วยทุกครั้ง เพื่อการเข้าถึงง่ายของคาเฟาฮอปเปอร์ ทั้งนี้การกระตุ้นด้วยโปรโมชันมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการกลับมาใช้บริการ จากผลการศึกษาพบว่า คาเฟ่ฮอปเปอร์มีความอยากกลับไปใช้บริการ แต่ขาดแค่แรงกระตุ้นที่ช่วยให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น จึงเห็นได้ว่าการส่งเสริมการขาย เช่น โปรโมชัน 1 แถม 1 ส่วนลดของร้าน ส่วนลดจากเครือข่ายโทรศัพท์ บัตรสะสมแต้ม คูปองพิเศษสำหรับสมาชิก มีผลมากที่ทำให้กลับไปใช้บริการ ดังนั้นร้านคาเฟ่จะต้องมีการส่งเสริมการขายออกมากระตุ้นยอดขาย รวมถึงการพบกับคาเฟ่ฮอปเปอร์คนใหม่ ๆ

 “จากผลการวิจัยเกี่ยวกับร้านอาหาร/ขนมหลาย ๆ เรื่อง ไม่ว่าจะเป็นร้านคาเฟ่ หรือแม้กระทั่งร้านอาหารตามสั่ง การสื่อสารประสบการณ์ผ่านจุดสัมผัส คือ  tools สำคัญในการสื่อสารการตลาดกับผู้บริโภค เราเชื่อว่าไม่เพียงแต่มนุษย์ที่สื่อสารได้ ทุกองค์ประกอบของร้านสื่อสารได้และผู้บริโภคก็ได้ยิน-สัมผัสความตั้งใจได้ จากผลการวิจัยนี้จะเห็นว่า ทุกอิริยาบถของคาเฟ่ฮอปเปอร์คือการสื่อสาร ทุกการสื่อสารคือโอกาสทางธุรกิจ เมื่อผู้บริโภคได้รับความประทับใจในทุกจุดสัมผัสที่เจ้าของจัดเตรียมไว้อย่างดี ผู้บริโภคจะไม่ใช่เพียงแค่ผู้รับสารแต่จะกลายเป็นเครื่องมือการสื่อสารอย่างเต็มใจ”  ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ อ.ที่ปรึกษางานวิจัย กล่าวทิ้งท้าย