“คุณแม่เลี้ยงเดี่ยว” ในงานวิจัยนี้หมายถึง ผู้หญิงที่มีการแยกทางกับสามีจากกรณีต่าง ๆ เช่น แยกกันอยู่ หย่าร้าง คู่ครองเสียชีวิต เป็นต้น ดำรงสถานะเป็นแม่ และบุตรอาศัยอยู่กับแม่ ส่วน “พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ” หมายถึง ความถี่ในการเปิดรับสื่อตามประเภทของสื่อต่าง ๆ ประกอบไปด้วย สื่อมวลชน สื่อบุคคล สื่อเฉพาะกิจ สื่อสังคม กิจกรรมต่าง ๆ เพื่อแม่และเด็ก ตลอดจนการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับสินค้า บริการ และเรื่องราวที่เป็นประโยชน์กับคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว แบ่งเป็น 5 ระดับ ได้แก่ เพิ่มมากขึ้น เพิ่มขึ้น เท่าเดิม ลดลง ลดลงมากถึงไม่ใช้ จากก่อนเป็นคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว ขณะที่ “ความต้องการข่าวสาร” หมายถึง ระดับความต้องการเนื้อหาและข้อมูล ทั้งที่เป็นประโยชน์ในการดำเนินชีวิตประจำวัน รวมถึงความต้องการเนื้อหา ข้อมูลต่าง ๆ ที่ช่วยให้ตอบสนองความพึงพอใจในชีวิต ซึ่งแบ่งเป็น 5 ระดับ ได้แก่ มากที่สุด มาก ปานกลาง น้อย และน้อยที่สุด

HIGHLIGHTS  

• ขณะตั้งครรภ์คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวมีการเปิดรับสื่อน้อยกว่าหลังคลอดบุตร
• โทรทัศน์คือสื่อมวลชนอันดับ 1 ในใจคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว และเมื่อเปรียบเทียบกับก่อนหน้าที่จะเป็นคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวแล้วพบว่า มีจำนวนผู้เปิดรับสื่อโทรทัศน์ในระดับเพิ่มขึ้น
• เพื่อนเป็นสื่อบุคคลอันดับสุดท้ายที่คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวเปิดรับ
• คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวที่อยู่อาศัยในกรุงเทพและปริมณฑล และต่างจังหวัด มีความต้องการการแชร์ประสบการณ์เลี้ยงและของใช้ส่วนตัวสำหรับเด็กต่างกัน
• คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวที่กำลังว่างงาน มีความต้องการข่าวสารด้านคำคมด่าผู้ชาย มากกว่าอาชีพอื่น
• การปูพื้นฐานภาษาอังกฤษ ไม่ติด 3 อันดับข่าวสารการศึกษาที่คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวต้องการ 

ความถี่ในการเปิดรับสื่อแปรผันกับระยะเวลาการเป็นแม่เลี้ยงเดี่ยว

ผลการวิจัยพบว่า ความถี่ในการเปิดรับสื่อแปรผันกับระยะเวลาการเป็นคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว ดังนี้ ขณะตั้งครรภ์มีการเปิดรับสื่อในระดับน้อยที่สุด (Mean 1.44) เมื่อคลอดลูกคนแรก แล้วลูกมีอายุไม่เกิน 8 เดือน มีการเปิดรับสื่อในระดับน้อย (Mean 2.36) ถัดมาเมื่อลูกอายุ 7 เดือน – 1 ปี จะมีการเปิดรับสื่อในระดับปานกลาง (Mean 3.25) ลูกอายุ 1 ปีขึ้นไป มีการเปิดรับสื่อในระดับ (Mean 4.18) ในขณะที่เมื่อคลอดลูกคนที่ 2 ขึ้นไปแล้ว การเปิดรับสื่อจะเพิ่มขึ้นเป็นระดับมากที่สุด (Mean 4.21)

โทรทัศน์คือสื่อมวลชนอันดับ 1 ในใจคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว

จากตัวเลือกสื่อมวลชน 6 ประเภท คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวส่วนใหญ่เปิดรับสื่อมวลชนประเภทโทรทัศน์ มากที่สุด (Mean = 4.08) ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับก่อนหน้าที่จะเป็นคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวแล้วพบว่า มีจำนวนผู้เปิดรับสื่อโทรทัศน์ในระดับเพิ่มขึ้นมาก ข้อน่าสังเกตคือ อาจเป็นเพราะการเปิดโทรทัศน์ทำได้ง่าย สามารถเปิดไปพร้อมกับทำอย่างอื่นได้ ทั้งช่วยให้คลายเหงา และมีประโยชน์ในการเปิดรับข่าวสารที่เชื่อถือ

ส่วนสื่อมวลชนที่เปิดรับรองลงมาอีก 4 อันดับ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ (Mean 3.33) นิตยสาร (Mean 3.23) วารสาร (Mean 3.21) และภาพยนตร์ สารคดี ภาพยนตร์ทางการศึกษาบางประเภท (Mean 3.17)

 “เพื่อน” รั้งท้ายสื่อบุคคลที่คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวเปิดรับ

 สำหรับสื่อบุคคลในงานวิจัยนี้ ได้แก่ คุณแม่ คุณพ่อ ครอบครัว และญาติ เพื่อน คนรู้จักทั่วไป และผู้เชี่ยวชาญด้านต่าง ๆ ซึ่งผลการวิจัยพบว่า คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวเลือกที่จะพูดคุยกับคุณแม่ คุณพ่อ ครอบครัว และญาติมากที่สุด (Mean 3.58) รองลงมาคือคนรู้จักทั่วไป (Mean 3.25) ผู้เชี่ยวชาญด้านต่าง ๆ (Mean 3.05) และน้อยที่สุดคือเพื่อน (Mean 2.99) 

ใบปลิวยืนหนึ่งสื่อเฉพาะกิจ

ผลการวิจัยเผยว่า “ใบปลิว” เป็นสื่อเฉพาะกิจที่บรรดาคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวเปิดรับมากที่สุด (Mean 4.54) ซึ่งส่วนใหญ่เปิดรับเท่าเดิมเมื่อเทียบกับก่อนเป็นคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว รองลงมาคือคู่มือเกี่ยวกับคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว (Mean 3.55) แผ่นพับ (Mean 3.30) โปสเตอร์ (Mean 3.22) จุลสาร (Mean 4.15) และน้อยที่สุดคือนิทรรศการ (Mean 3.13)

ยูทูบ - เฟซบุ๊ก – กูเกิ้ลเข้าถึงแม่เลี้ยงเดี่ยวได้ดี

ทางด้านสื่อสังคม คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวส่วนใหญ่มีการเปิดรับยูทูบ (Youtube) มากที่สุด เฉลี่ย 4.57 รองลงมาคือแฟนเพจเฟซบุ๊ก (Facebook Fan Pages) เฉลี่ย 4.34 หน้าเฟซบุ๊กของเพื่อน เฉลี่ย 4.15 และการค้นหาในกูเกิ้ล (Google Search) เฉลี่ย 4.07 ส่วนสื่อที่เปิดรับน้อยที่สุดคือข้อความมือถือ (SMS) เฉลี่ยเท่ากับ 3.12 อย่างไรก็ตาม ผลจากการสนทนากลุ่มพบว่า 1 ในขณะตั้งครรภ์ คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวนิยมเปิดรับสื่อสิ่งพิมพ์ ได้แก่ หนังสือและวารสารเกี่ยวกับคุณแม่มือใหม่มากขึ้น โดยหลายคนให้เหตุผลตรงกันว่า ในขณะตั้งครรภ์ ไม่สะดวกในการเล่นออนไลน์ เพราะมีอาการมึนหัว

Amarin Baby & Kids ครองแชมป์สื่อกิจกรรม

ผลการวิจัยเผยว่า ประเภทของสื่อกิจกรรมเพื่อแม่และเด็กในงานวิจัยนี้ ได้แก่ Amarin Baby & Kids และช็อปเพื่อลูก By Baby Best Buy (BBB) โดย Amarin Baby & Kids เป็นกิจกรรมที่คุณเลี้ยงเดี่ยวเปิดรับมากที่สุด คือเฉลี่ย (Mean) 4.32 ขณะที่ช็อปเพื่อลูกฯ มีค่าเฉลี่ย (Mean) เพียง 4.02

คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวในเมือง – ต่างจังหวัด ต้องการการแชร์ประสบการณ์เลี้ยงและของใช้ส่วนตัวสำหรับเด็กต่างกัน

ในส่วนของสื่อด้านสินค้าและบริการ คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวสนใจเรื่องการแชร์ประสบการณ์การเลี้ยงลูกมากที่สุด เฉลี่ย (Mean) 4.35 รองลงมาคือของใช้ส่วนตัวสำหรับเด็ก และเสื้อผ้าเด็กเฉลี่ย (Mean) 4.23 เท่ากัน ซึ่งข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเผยว่า คุณแม่เลี้ยงที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑลสนใจการแชร์ประสบการณ์เลี้ยงลูก (Mean = 4.35) และของใช้ส่วนตัว (Mean = 4.25) มากกว่าคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวที่อาศัยอยู่ในต่างจังหวัด ในขณะที่คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวที่อาศัยอยู่ในต่างจังหวัด (Mean = 4.42) สนใจเรื่องเสื้อผ้าเด็กมากกว่าคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล 

กลุ่มไลน์ – อินสตาแกรม – พันทิป โผล่ตอบโจทย์คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวที่คู่ครองเสียชีวิต

งานวิจัยชี้ว่า กลุ่มตัวอย่างคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวที่มีสถานภาพทางครอบครัวเป็นคู่ครองเสียชีวิต มีการเปิดรับสื่อกลุ่มไลน์ แฟนเพจเฟซบุ๊ก กลุ่มเฟซบุ๊ก หน้าเฟซบุ๊กของเพื่อน อินสตาแกรม การรีวิวในพันทิปดอทคอม การค้นหาในกูเกิ้ล Amarin Baby & Kids ช็อปเพื่อลูก By Baby Best Buy และของใช้ส่วนตัวสำหรับเด็ก เท่ากัน คือเฉลี่ย (  4.00

คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวว่างงานต้องการคำคมด่าผู้ชาย มากกว่าอาชีพอื่น

อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจจากงานวิจัยนี้คือ กลุ่มตัวอย่างคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวที่ว่างงาน ต้องการคำคมด่าผู้ชาย และคำคมปลอบใจให้กำลังใจ มากถึงค่าเฉลี่ย (Mean =4.66) ซึ่งถือว่ามากกว่าอาชีพอื่น เช่น ค้าขาย เฉลี่ย (Mean =4.50) พนักงานรัฐวิสาหกิจ เฉลี่ย (Mean = 4.15) นักศึกษา เฉลี่ย (Mean = 4.12)  ธุรกิจส่วนตัว เฉลี่ย (Mean =4.02) และข้าราชการ เฉลี่ย (Mean =3.00) เป็นต้น

ประกันอุบัติเหตุแม่และเด็กนำโด่งด้านข่าวสารการเงิน

 จากผลการวิจัยพบว่า คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวมีความต้องการข่าวสารด้านการเงินอยู่ในระดับมากที่สุด เกือบทุกด้าน ซึ่งสามารถแบ่งเป็น 3 อันดับแรกที่มีผู้สนใจมากที่สุด ดังนี้ 1. การทำประกันอุบัติเหตุแม่และเด็ก (Mean =4.23) 2. การลงทุนในกองทุนรวม (Mean =4.19) 3. การออมเงินเพื่อลูก (Mean = 4.11)

ข่าวสารกฎหมายสำคัญกับคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว

ผลการวิจัยเผยว่า คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวมีความต้องการข่าวสารเกี่ยวกับกฎหมาย 5 ประเด็น ดังนี้ 1. การหย่าร้าง (Mean =4.20) 2. กฎหมายการเข้าสังคมสำหรับคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว (Mean= 4.11) 3. กฎหมายคุ้มครองสิทธิเด็กและสตรี (Mean =4.08) 4. กฎหมายเพิ่มสิทธิ์ และคุ้มครองคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว (Mean =4.03) และกฎหมายแรงงาน คุ้มครองแรงงานหญิงขณะตั้งครรภ์ (Mean =4.01)

การสอนลูกคือข่าวสารด้านจิตวิทยาอันดับแรกที่คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวต้องการ

ข่าวสารด้านจิตวิทยาที่คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวส่วนใหญ่ต้องการ ได้แก่ 1. การสอนลูก (Mean = 4.23)   2. การดูแลลูกสำหรับคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว (Mean =4.16) และ 3. การปรับตัวสำหรับคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว (Mean =4.15)

การปูพื้นฐานภาษาอังกฤษ ไม่ติด 3 อันดับข่าวสารการศึกษาที่ต้องการ

ข่าวสารด้านการศึกษาของลูกที่คุณเลี้ยงเดี่ยวส่วนใหญ่ต้องการ 3 อันดับแรก ได้แก่ 1. พัฒนาการด้านสังคม (Mean =4.21) 2. กิจกรรมเสริมทักษะสำหรับเด็ก (Mean =4.19) 3. กีฬาสำหรับเด็ก (Mean =4.14) ขณะที่เรื่องการปูพื้นฐานภาษาอังกฤษสำหรับเด็ก และอาหารและสุขอนามัยสำหรับเด็ก มีความต้องการน้อยที่สุด (Mean 4.08)

 แนะใช้สื่อและการสื่อสารให้เหมาะสม

จากผลการวิจัยดังกล่าว นัทธมน สุวรรณวงศ์ ผู้วิจัย กล่าวว่า ในขณะตั้งครรภ์ คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวมีการเปิดรับสื่อในระดับน้อยมาก แต่จะเปิดรับสื่อเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ หลังการคลอดบุตรแล้ว โดยเฉพาะสื่อสังคม (ออนไลน์) และมีการเปิดรับกิจกรรมเพื่อแม่และเด็กมากขึ้น ดังนั้นเจ้าของแบรนด์ต่าง ๆ ควรมีการวางแผนการสื่อสารผ่านช่องทางทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ให้เหมาะสมกับช่วงเวลา

ประกอบกับในภาพรวม คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวมีการเปิดรับสื่อสังคมอยู่ในระดับมากถึงมากที่สุด เพราะสามารถสร้างสังคมใหม่ได้จากการที่ได้พบปะ และแลกเปลี่ยนประสบการณ์ความรู้ระหว่างกัน จากการเข้าร่วมกิจกรรมกับคุณแม่ท่านอื่น ๆ เช่น การพาลูกไปแข่งคลานในงานช็อปเพื่อลูก Baby Best Buy เป็นต้น โดยมีการได้รับข้อมูลกิจกรรมต่าง ๆ มาจากแฟนเพจเฟซบุ๊กที่ตนเคยกดไลก์ และแชร์ไว้ ดังนั้นเจ้าของ     แบรนด์ควรมีการจัดบรรยายเกี่ยวกับคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว และมีการแลกเปลี่ยนความรู้สำหรับคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว โดยเฉพาะในงานช็อปเพื่อลูกฯ เพื่อทำให้คุณแม่มีสังคมใหม่ ได้รับข้อมูลข่าวสารที่ตรงกับความต้องการ และมีกำลังในการเลี้ยงลูกต่อไปอย่างเข้มแข็ง

 ชี้โอกาสทองของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ สถาบันกฎหมาย และสถาบันการเงิน

นอกจากนี้ นัทธมนได้กล่าวเพิ่มเติมว่า คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวเปิดรับสื่อออฟไลน์ประเภทโทรทัศน์ และหนังสือพิมพ์ในระดับมากถึงมากที่สุด ผู้ศึกษามองว่า เป็นโอกาสของธุรกิจสื่อออฟไลน์เพื่อเจาะกลุ่มตลาดคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว รวมถึงธุรกิจอื่น ๆ ที่ต้องการลงโฆษณาสินค้าต่าง ๆ ผ่านโทรทัศน์ และหนังสือพิมพ์ด้วย ประกอบกับคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวต้องการข้อมูลข่าวสารด้านจิตวิทยาเรื่องการสอนลูก การดูแลลูกสำหรับคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว การปรับตัวสำหรับคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว ดังนั้นจึงเป็นโอกาสของธุรกิจประเภทหนังสือ นิตยสาร วารสาร ที่จะหาช่องทางในการเข้าถึงคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว

ด้านธุรกิจประเภทการโฆษณาออนไลน์การขายสินค้าที่อำนวยความสะดวกเพื่อคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว เช่น เป้อุ้มเด็ก มือช่วยจับขวดนม ฯลฯ จากผลการศึกษาพบว่า แม่เลี้ยงเดี่ยวต้องการข่าวสารทุกประเภทที่เกี่ยวกับลูก และเปิดรับสื่อสังคมในระดับมากถึงมากที่สุด โดยเฉพาะยูทูบ และแฟนเพจเฟซบุ๊ก จึงเป็นโอกาสของสินค้าดังกล่าวที่จะลงโฆษณาในสื่อดังกล่าวเพื่อให้เข้าถึงคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวให้ได้มากที่สุด

อย่างไรก็ตาม จากการศึกษายังพบอีกว่า คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวต้องการข่าวสารด้านกฎหมายหลายประเด็น ผู้ศึกษามองว่า นี่คือโอกาสของธุรกิจประเภทสถาบันกฎหมาย และสำนักทนายความที่จะหาช่องทางในการเข้าถึงคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวที่ต้องการความยุติธรรมเพื่อตนและลูก

ท้ายนี้ งานวิจัยเปิดเผยว่า แม่เลี้ยงเดี่ยวต้องการข้อมูลข่าวสารด้านการเงิน โดยในความเป็นจริงพบว่า มีแม่เลี้ยงเดี่ยวจำนวนหนึ่งไม่มีความมั่นคงทางการเงิน ผู้ศึกษามองว่า เป็นโอกาสของธุรกิจประเภทบริษัทประกันอุบัติเหตุแม่และเด็ก ประกันชีวิตแม่และเด็ก การลงทุนในกองทุนรวม การจัดการสินทรัพย์ ที่จะหาช่องทางในการเข้าถึงแม่เลี้ยงเดี่ยวที่ต้องการมอบมรดกตกทอดไปยังลูก

 “จากผลการวิจัยจะเห็นว่า ข่าวสารที่คุณแม่เลี้ยงเดี่ยวต้องการมักจะเกี่ยวข้องกับ “ลูก” ไม่จะเป็น เรื่องการศึกษา จิตวิทยา การเงิน กฎหมาย จะเห็นได้ว่า ในการสื่อสารแบรนด์กับคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว แบรนด์ไม่ได้ทำหน้าที่เป็นแค่วัตถุในการแลกเปลี่ยน-ซื้อ-ขายเท่านั้น แต่เป็นเสมือน “คู่คิด” หรือ partner ของคุณ แม่เลี้ยงเดี่ยวในยามที่พวกเขาต้องการตัดสินใจอะไรอย่างใดอย่างหนึ่ง รวมถึงวางอนาคตของลูกโดยลำพัง ดังนั้น หากแบรนด์สามารถสร้างความไว้วางใจ (brand trust) ให้เกิดกับคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวได้ด้วยการสนับสนุนข้อมูลที่เป็นประโยชน์ด้านต่าง ๆ เกี่ยวกับลูก หรือ เป็นตัวกลางสร้างชุมชนให้คุณแม่มือใหม่มือใหม่ได้มาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและความรู้กัน หรือแม้กระทั่งเป็นแหล่งประสานให้ความรู้เกี่ยวกับคุณแม่ จะทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคซึ่งเป็นคุณแม่เลี้ยงเดี่ยวแข็งแกร่งขึ้น (brand relationship) และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์ในระยะยาวในที่สุด” ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ อ.ที่ปรึกษา กล่าวทิ้งท้าย

...............................................................................................................................

ผู้วิจัย: นางสาวนัทธมน สุวรรณวงศ์ หลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

อาจารย์ที่ปรึกษา: ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการศูนย์ AMSAR

หัวข้อวิจัย: พฤติกรรมการเปิดรับสื่อและความต้องการข่าวสารของคุณแม่เลี้ยงเดี่ยว