และยิ่งถ้าค้นพบสิ่งที่ซุกซ่อนอยู่ภายใต้จิตใจ และในสมองของผู้บริโภคว่าต้องการอะไร ย่อมหมายถึงโอกาสของการกำชัย และถือแต้มต่อเหนือกว่าคู่แข่งในตลาด เช่นนั้นแล้วการแสวงหาและพัฒนายุทธวิธี เพื่อเข้าถึงซึ่งความต้องการอันแท้จริงของผู้บริโภค จึงเป็นหนึ่งในกลไกสำคัญของความสำเร็จ ซึ่งในหลายปีที่ผ่านมา พบว่าพัฒนาการของศาสตร์ด้านประสาทวิทยา หรือ Neuroscience ได้กลายเป็นพระเอกตัวใหม่ ที่ลอกคราบออกจากการเป็นนวัตกรรมความรู้ทางการแพทย์ กลายเป็นองค์ความรู้ที่สามารถปรับ และนำมาประยุกต์ใช้ได้กับการบริหารจัดการทางธุรกิจ

ศาสตราจารย์ กิตติคุณ ดร.นิตยา วงศ์ธาดา อาจารย์ประจำคณะบริหารธุรกิจ ผู้เชี่ยวชาญด้าน Neuroscience Marketing ศูนย์ปัญญทัศน์เพื่อการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ หรือ นิด้า ผู้ศึกษาและคลุกคลีอยู่กับเรื่อง Neuroscience มาหลายปี โดยมีเป้าหมายสำคัญที่ต้องการจะสกัด และนำความรู้ของศาสตร์ด้านนี้มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจ และการบริหารจัดการ โดย ศ.ดร.นิตยา ได้เผยกับทีมงานนิตยสาร MBA ว่า Neuroscience สามารถประยุกต์ใช้ได้ในหลายต่อหลายสาขา ไม่ว่าจะในเรื่อง Leadership เรื่องการบริหารจัดการทรัพยากรบุคคล โดยเฉพาะอย่างยิ่งตอนนี้ที่เป็นที่นิยมอย่างมาก คือ สาขาการตลาดที่ถูกนำมาใช้กันแทบจะทั่วโลก องค์กรชั้นนำไม่ว่าจะเป็น Facebook, Google, Amazon และอีกหลายต่อหลายบริษัทชั้นนำ ล้วนมีการใช้ศาสตร์ด้านนี้ โดยเฉพาะบริษัทโฆษณา

“ถือว่าเป็นความฝันของนักการตลาด ที่อยากจะเข้าไปดูสมองของผู้บริโภค ที่ในอดีตเราเรียกว่า Black Box คือ กล่องดำ ที่ไม่รู้ว่าข้างในเกิดอะไรขึ้น เวลาเราถามอะไรไป สิ่งที่เราได้จากผู้บริโภค จริงๆ แล้วเขาคิดเช่นนั้นจริงหรือเปล่า หรือคิดอย่างอื่นแต่ตอบอีกแบบ บ่อยครั้งที่งานวิจัยสำรวจความคิดเห็น ผลปรากฏว่าชอบ แต่พอผลิตภัณฑ์วางตลาดกลับไม่ซื้อ ในอดีตนักการตลาดใช้สถิติมากมายมาใช้หาคำตอบ จนกระทั่งมี Neuroscience เข้ามา เสมือนเป็นกุญแจเปิดกล่องดำ ช่วยเผยคำตอบได้ว่าในสมองผู้บริโภคคิดอะไรอยู่ ซึ่งก็ได้สร้างความตื่นเต้นให้นักการตลาดในรอบนี้เป็นอย่างมาก เพราะ Neuroscience พบว่าได้กลายเป็นตัวเสริมเติมความแข็งแกร่งให้ทฤษฎี และแนวคิดทางการตลาดให้แน่นขึ้น และแม่นยำขึ้น โดยไม่ได้เปลี่ยนแนวคิดใหม่แต่อย่างไร” ศ.ดร.นิตยา กล่าว

การตลาดประสาทวิทยาอยู่ในสาขาวิชาสื่อสารการตลาด เป็นการตลาดแบบใหม่ที่ประยุกต์ Neuroscience หรือ ประสาทวิทยาศาสตร์ กับ วิจัยตลาด Neuromarketing เป็นการศึกษาการตลาดที่อ่านความคิดจากสมองผู้บริโภคโดยตรง แตกต่างจากการตลาดทั่วไปที่พึ่งพาวิจัยตลาดแบบเดิม งานวิจัยตลาดแบบเดิมที่วิจัยจาก Focus Group หรือ In-depth Interview คำตอบที่ผู้ถูกวิจัยตอบอาจจะตอบจากอารมณ์ขณะนั้น หรืออาจจะตอบจากอารมณ์ที่เกิดขึ้นภายหลังมากกว่าที่จะตอบจากที่สมองสั่งมาในขณะที่ตัดสินใจ ดังนั้น การตลาดประสาทวิทยาจะนำความรู้ด้าน Neuroscience ที่ลึกซึ้งกว่ามาช่วยตอบคำถามงานด้านวิจัยตลาด

Neuroscience = คำตอบของ WHY ในสมการคำถาม

จิตสำนึก (Conscious) ด่านแรกของความเข้าใจ

ก่อนจะเข้าไปสู่ความเข้าใจและประโยชน์ รวมถึงการประยุกต์ใช้ Neuroscience ในงานด้านการตลาด ศ.ดร.นิตยา ได้อธิบายว่า ต้องรู้และเข้าใจพื้นฐานเรื่อง จิตสำนึก หรือ Conscious ซึ่งจิตสำนึกของมนุษย์เราแบ่งออกได้เป็น 3 ระดับ โดยในระดับบนสุด คือ จิตสำนึก นั้นเป็นระดับที่เรารู้สึกตัว รู้ว่าคิดอะไร พูดอะไร โดยทั่วไปความรู้สึกนึกคิดในจิตใจเราจะตระหนักและรู้สึกในส่วนนี้เพียงประมาณ 10-15% แต่อีก เกือบ 90% จะอยู่ในระดับที่ลึกลงไปกว่าจิตสำนึก คือ จิตกึ่งสำนึก และจิตใต้สำนึก นั่นจึงเป็นคำตอบของสาเหตุที่หลายครั้งผลลัพธ์ของการทำสำรวจความคิดเห็นหรือแบบสอบถาม จึงได้คำตอบเพียงระดับผิวๆ หรือไม่ใช่ความคิดที่ตรงจากใจ แต่เมื่อเรามีเครื่องมือของ Neuroscience เข้ามาเป็นตัวช่วย เราสามารถขุดคำตอบที่ลึกลงไปได้มากกว่าการใช้เครื่องมือวิจัยในอดีต

ประโยชน์ที่ได้จาก Neuroscience

ศ.ดร.นิตยา เล่าถึงประโยชน์หลักๆ ของการนำ Neuroscience มาใช้ในการทำวิจัยตลาดที่ผ่านมา ว่ามีอยู่ 2 เรื่องใหญ่ โดยเรื่องแรก คือ ความลึกของข้อมูลที่ได้มากกว่าเครื่องมือวิจัยในอดีต และต่อมาคือ Neuroscience ช่วยให้ทฤษฎีมีความแม่นยำมากยิ่งขึ้น กล่าวคือ

“การที่อาจารย์นำเครื่องมือ Neuroscience มาทำ Project ต่างๆ แต่ก็ยังต้องใช้ทฤษฎีทางการตลาดเข้ามาจับ ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Segmentation เรื่อง Positioning หรืออื่นๆ หลักทฤษฎียังจำเป็น เราต้องเอามาปรับเพื่อให้การเก็บข้อมูลตรงตามที่สมองคิด และได้สั่งที่เราต้องการ นั่นหมายความว่า นักการตลาดยังคงใช้ทฤษฎีหรือแนวคิดในการบริหารการตลาดทฤษฎีเดิม เพียงแต่เราเพิ่มการเอาเครื่องมือ Neuroscience เข้ามาผสมผสานในกระบวนการออกแบบสอบถาม และใช้เครื่องมือวัดค่าเพิ่มเข้ามา เพื่อให้ได้ผลการศึกษาที่แม่นยำขึ้น และ Sharp ขึ้น เพราะเราสามารถเข้าถึงได้มากกว่าแค่ระดับของจิตสำนึกซึ่งถือเป็นระดับผิวเผิน”

Machine & Tools in Neuroscience

ทั้งนี้ ศ.ดร.นิตยา ได้เผยต่อว่า นอกจากแนวคิดและทฤษฎีแล้ว Neuroscience ยังต้องมีองค์ประกอบสำคัญในการนำมาใช้เป็นเรื่องเครื่องมือ โดยจัดแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม และด้วยความที่ Neuroscience เป็นศาสตร์ที่ปรับประยุกต์จากสาขาการแพทย์ ดังนั้น เครื่องมือในการวัดกลุ่มแรกจะเป็นเครื่องมือที่ใช้ในทางการแพทย์ อย่างเช่น fMRI, EEG หรือ Eye Tracking ซึ่งมีความละเอียด ซับซ้อน และมีราคาสูง (หลายล้านถึงหลายสิบล้านบาท) ซึ่งถ้านำมาใช้ในงานวิจัยจะทำให้ต้นทุนการทำวิจัยสูงมาก และที่สำคัญเครื่องมือกลุ่มนี้มักจะต้องทำในLabs ที่ต้องมีการควบคุมปัจจัยต่างๆ เพราะต้องการความแม่นยำสูง ดังนั้น เครื่องมือกลุ่มนี้ไม่เพียงแค่แพง แต่ยังใช้ยาก และงานวิจัยทางการตลาดหรือธุรกิจก็ไม่ได้ Required ข้อมูลในลักษณะแบบเดียวกับแพทย์

ในส่วนของเครื่องมือกลุ่มที่สอง จะเป็นลักษณะเครื่องมือวัดการตอบสนองต่อร่างกายที่เกิดจากการทำงานของสมอง คือ เครื่องมือที่ไม่ได้วัดสมองโดยตรงเหมือนในแบบแรก แต่จะวัดเวลาผลกระทบหรือผลการตอบสนองต่อการทำงานของสมอง เช่น เวลาที่เราตื่นเต้นเหงื่อจะออก หรือตาเบิกกว้างเมื่อเราสนใจ เครื่องมือแบบที่สองนี้ไม่ได้วัดที่สมองโดยตรง ซึ่งสามารถนำผลมาประยุกต์ใช้ได้ในการเก็บข้อมูล แต่ก็มีข้อจำกัดที่จะต้องนำผู้ถูกวิจัยเข้ามาในLabs หรือ ต้องมาเจอหน้านักวิจัย ยิ่งในยุคโควิดแพร่ระบาดการนำเครื่องมือกลุ่มนี้มาใช้ก็มีความยุ่งยาก

ในส่วนของกลุ่มที่สาม จะเป็นเครื่องมือที่เก็บข้อมูลทางออนไลน์ ก็ปรากฏว่าในช่วงของการแพร่ระบาดทำให้หลายกิจกรรมทำไม่ได้ กลุ่มเครื่องมือสายนี้จึงได้รับการพัฒนาและนำมาใช้ในอัตราเร่งสปีด จนเราสามารถนำมาใช้ทางออนไลน์ได้ดี เก็บข้อมูลได้เร็วขึ้น แม่นยำ แม้จะไม่เทียบเท่ากับงานในLabs เสียทีเดียว แต่สำหรับงานวิจัยตลาดสำหรับธุรกิจการค้า ผลลัพธ์ 70-80% คือ Perfect และเป็นที่ยอมรับได้ ในขณะที่ต้นทุนถูกกว่ามาก เร็วกว่า การใช้งานไม่ยุ่งยากเท่ากับสองกลุ่มแรก ตัวอย่างของอุปกรณ์ในแบบที่สาม คือ การวัดการมองผ่านกล้องเว็บแคม ที่ทำให้รู้ว่าผู้บริโภคกำลังมองอะไรอยู่ และนาฬิกาที่วัดผลสารที่หลั่งจากสมอง โดยตัวนาฬิกาจะมีการเชื่อมโยงกับซอฟต์แวร์ ที่ตั้งค่าการเก็บข้อมูล เพื่อนำมาวิเคราะห์และระบุได้ว่า กลุ่มตัวอย่างมีความรู้สึกต่อสินค้า หรือชิ้นงานโฆษณาอย่างไร? เป็นต้น

ศ.ดร.นิตยา เผยว่า ตอนนี้ศูนย์ปัญญทัศน์ฯ ที่นิด้ามีเครื่องมือกลุ่มนี้อยู่จำนวนมาก และมีแผนที่จะเพิ่มเครื่องมือของทุกกลุ่ม เพื่อรองรับความต้องการการใช้งานที่หลากหลาย เพราะทางนิด้าเราต้องทำวิจัยทางวิชาการ และต้องการความแม่นยำสูง เพื่องานวิจัยของเรามีเป้าหมายเพื่อการตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารวิชาการเป็นสำคัญ รวมถึงการให้บริการกับภาคธุรกิจที่ต้องการข้อมูลที่แม่นยำมากขึ้น

Use cases of Neuromarketing

ศ.ดร.นิตยา ได้บอกเล่ากรณีตัวอย่างของการวิจัยตลาดแบบ Neuroscience ที่ศึกษาการตอบสนองของสมองต่อเรื่อง Brand สินค้าระหว่าง Coke & Pepsi โดยพบว่ากลุ่มตัวอย่างเมื่อเห็นแบรนด์แล้วชอบโค้ก แต่พอปิดยี่ห้อแล้วให้ชิมกลับตอบว่า รสชาติของ Pepsi ถูกใจมากกว่า ซึ่งเหตุผลอาจจะเกิดจาก Brand Loyalty ผ่านการจดจำภาพลักษณ์มาจากการโฆษณา ในขณะที่การวิจัยตลาดแบบปกติไม่สามารถตอบลึกได้ขนาดระดับสมอง

หรือตัวอย่างการโฆษณาขายนาฬิกา ที่แต่ละยี่ห้อมักตั้งเวลาไว้ที่ 10 โมง 10 นาที ซึ่งทำให้หน้าปัดนาฬิกาดูเป็นรูปรอยยิ้มตลอด นี่เป็นการใช้กลไกทางสมองกับการขายนาฬิกา หรือ การใช้เพลงเชื่อมโยงกับการทำงานของสมอง ก็สามารถดึงมาใช้กับการตลาดได้ เพราะเพลงส่งผลต่อการทำงานของสมอง

นอกจากนี้ ศ.ดร.นิตยา ยังได้ยกตัวอย่างของการใช้ Neuroscience วัดการตอบสนองต่องานโฆษณาออนไลน์ ที่พบว่าเมื่อผู้บริโภคเห็นโฆษณาออนไลน์คั่นเนื้อหาบ่อยๆ จนทำให้สมองผู้บริโภคเกิดความรู้สึกเบื่อโฆษณาชิ้นนี้มาก ประโยชน์ของ Neuroscience จะช่วยให้รู้ได้ว่า ผู้บริโภคเริ่มมีอารมณ์โกรธหรือยังในเวลานี้ หากผู้ประกอบการรู้ ก็สามารถจะใช้ศาสตร์นี้ในการแก้ปัญหา ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคดูโฆษณาออนไลน์ชิ้นนี้ได้มากขึ้น นานขึ้น

หนึ่งในโครงการที่ทางศูนย์ฯ เพิ่งจะทำเสร็จสิ้นไป เป็นการผสานเครื่องมือต่างๆทั้งทางด้านประสาทวิทยาและเทคนิคการวิจัยดั่งเดิมในการศึกษาความเชื่อของผู้ดื่มกาแฟที่มีต่อเครื่องชงอัจฉริยะ พบว่า ผู้ดื่มมีความลำเอียงต่อเครื่องชงนี้ ทำให้ต้องใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง คือ เข้าตลาดอื่นก่อน ที่จะรุกเข้าตลาดหลัก ซึ่งเจ้าของเครื่องชงนี้ แจ้งให้ศูนย์ฯ ว่า เริ่มมีลูกค้าให้ความสนใจจะซื้อเครื่องชงนี้แล้ว

นอกจากการใช้ Neuroscience กับการตลาดแล้ว ประสาทวิทยาอาจนำมาใช้ในสาขาอื่นๆ ในธุรกิจได้ อาทิ สาขาการสื่อสารผู้นำ สาขาการเมือง สาขาการจัดการทรัพยากรบุคคล สาขาผู้นำ และอื่นๆ ในตัวอย่างที่เกี่ยวข้องกับการจัดการทรัพยากรบุคคล เช่น มีบริษัทหนึ่งที่มี Turnover Rate ที่สูงมาก บริษัทสามารถนำเอา Neuroscience เข้ามาศึกษาจิตใต้สำนึกเรื่อง Turnover Rate เป็นต้น

ในสาขาธุรกิจ การตลาดประสาทวิทยา หรือ Neuromarketing นั้น ยังเป็นสาขาใหม่ และเพิ่งเริ่มต้นสำหรับประเทศไทย แต่คาดว่าจะเป็นสาขาทางธุรกิจที่สามารถสร้าง Impact จากงานศึกษาของ Neuroscience มากที่สุดสาขาหนึ่งในช่วงต่อไป และศูนย์ปัญญทัศน์เพื่อการจัดการ ของนิด้า อาจกล่าวได้ว่าเป็นศูนย์แรกของประเทศไทยที่ก่อตั้งขึ้นภายใต้การเล็งเห็นโอกาส และความจำเป็นในการเสริมศักยภาพของงานในสายธุรกิจให้มีความก้าวหน้า และสอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงในอนาคต โดยทางศูนย์ฯ และสถาบันมีการทุ่มเท และทุ่มทุนทั้งพัฒนาบุคลากร องค์ความรู้ ตลอดจนเครื่องมืออย่างครบพร้อมเพื่อประโยชน์ต่อผู้เรียน และองค์กรต่างๆ ที่ต้องการมาใช้บริการด้านวิชาการของศูนย์ฯ และสถาบันฯ

เรื่อง: กองบรรณาธิการ
ภาพ: ภัทรวรรธน์ พงษ์บริพันธ์