การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคทำให้การทำตลาดต้องเปลี่ยนแปลงไป “รศ.ดร.กัญญาภัสส์ ปันจัยสีห์ อาจารย์ประจำคณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า)” ได้ถ่ายทอดให้เห็นว่า วันนี้การทำตลาดต้องอาศัย 2D2C คือ “Data – Digital – Customer – Content”

สิ่งที่จำเป็นอย่างมาก คือ การใช้ “Data” ให้เป็นประโยชน์ เพราะเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็วมาก คู่แข่งตัวเล็กตัวใหญ่เข้ามาในธุรกิจมากขึ้น ผู้บริโภคจึงมีทางเลือกที่หลากหลายขึ้น Data มีประโยชน์ในเรื่องนี้มาก หากต้องการเจาะตลาดให้มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการรายย่อยหรือ SMEs ควรให้ความสำคัญเรื่องนี้      

“Data มีประโยชน์ในการนำมาใช้วิเคราะห์ Data ทำให้เราเข้าใจอุตสาหกรรม กระแสเทรนด์หลักในตลาด กระแสสินค้า เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ ถ้าเรามี Data เราจะปรับตัวได้ง่ายขึ้นและสามารถวางกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น อย่าง ตอนโควิดทุกคนปรับตัวไม่ทัน เพราะเราไม่รู้ว่าจะเกิดอะไร แต่ถ้าเรารู้ก่อนเราจะปรับตัวได้ทัน”

หลายคนอาจจะมองว่า ต้องซื้อ Data จากบริษัทที่เก็บข้อมูล ซึ่งราคาสูง รศ.ดร.กัญญาภัสส์ ให้ความคิดเห็นในเรื่องนี้ว่า ตอนนี้ Data หาได้ง่ายขึ้น สมัยก่อนต้องจ้างบริษัทวิจัย ทำให้มีราคาค่อนข้างแพง แต่ปัจจุบันสามารถหา Data ได้มากขึ้นบนโลกออนไลน์ แต่ต้องเลือกแหล่ง Data ให้ถูกด้วย เพราะทุกคนสามารถโพสต์อะไรบนโลกออนไลน์ได้ ซึ่งอาจจะถูกต้อง เป็นจริง หรือไม่ก็ได้ ดังนั้น ควรพิจารณาและเลือกแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัจจุบัน Data มีขนาดใหญ่ขึ้นและหลากหลาย ซับซ้อนมากขึ้นและในอนาคตจะยิ่งซับซ้อนมากกว่านี้ จึงต้องรอบคอบในการเลือกใช้ประโยชน์จาก Data

คำว่า “Data is King” ถือเป็นสิ่งที่ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปีก็ยังคงอยู่ ซึ่ง รศ.ดร.กัญญาภัสส์ มองเห็นเหมือนกันว่า “ทุกปีเรายังพูดว่า Data สำคัญ พูดกันมานานแล้ว ในการจะทำตลาดหรือธุรกิจ เราต้องตอบโจทย์ว่าลูกค้าเราคือใคร เราจะทำผลิตภัณฑ์อะไร จะสร้างแบรนด์ยังไง ฯลฯ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า (Customer) การเข้าใจลูกค้าอย่างชัดเจน เราจะสามารถสื่อสารกับเขาได้ เราจะรู้ว่าต้องพูดอะไรเพื่อจูงใจเขา”

นอกจากนี้ ในอนาคต “Digital” จะมีบทบาทมากขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะพฤติกรรมคนหันไปซื้อออนไลน์มากขึ้น คนที่ขายแต่ออฟไลน์ก็ต้องเพิ่มออนไลน์เข้ามา อันนี้เป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่ต้องปรับตัวให้ทัน ซึ่งนำไปสู่ “Content” วันนี้เห็นแล้วว่า Content สำคัญขนาดไหนยิ่งในอนาคตจะสำคัญมากกว่านี้

“ตอนนี้สินค้า Luxury Brand ยอดขายตกลง เพราะ Gen ของคนเปลี่ยนไป เมื่อก่อนเราจะอิงสิ่งที่แบรนด์สื่อสาร แต่วันนี้คนเกิดมาและเติบโตมากับ Online และ Digital เขาสามารถเข้าถึงข้อมูลได้มาก เขาเลือกแบรนด์เองได้ ทำให้แบรนด์จะต้องสร้าง Content เพื่อดึงดูดคนและช่วยให้เขาสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้น”

การที่จะทำ Content ให้เข้าถึงใจลูกค้า (Customer) ได้ รศ.ดร.กัญญาภัสส์ มองว่า Data มีส่วนสำคัญในการช่วยแบรนด์ทำ Content เพราะจะทำให้แบรนด์เข้าใจว่าอะไรกำลังเป็นกระแส อะไรเป็นสิ่งที่ลูกค้ากำลังสนใจ จึงสามารถสร้าง Content ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากขึ้น ส่วนการใช้ประสบการณ์ที่มีในการสร้าง Content นั้น ถือว่าดี แต่อาจจะพลาดก็ได้ ดังนั้น การมี Data จะช่วยทำให้แม่นยำมากขึ้น เขาถึงบอกว่า “Data is King”

สำหรับการศึกษาต่อในระดับปริญญาโทหลายคนมองว่าเป็นการเรียนด้านทฤษฎีอย่างเดียว ซึ่งอาจไม่ตอบโจทย์ แต่ทฤษฎีเป็นรากฐานที่ต้องควบคู่กับความเข้าใจและความสามารถที่จะนำทฤษฎีมาประยุกต์ใช้ ดังนั้น นิด้า ไม่เพียงแต่เน้นให้ผู้เรียนเข้าใจทฤษฎี แต่ยังต้องสามารถประยุกต์ใช้ทฤษฎี เพื่อตอบโจทย์ปัญหาและความท้าทายในการทำธุรกิจที่มีบริบทแตกต่างและหลากหลาย

รศ.ดร.กัญญาภัสส์ ได้ให้มุมมองเรื่อง AI ว่า ตอนนี้คนกลัว AI มาก กลัวมาแย่งงานเรา จริง ๆ แล้วเราควรเอา AI มา Support ไม่ใช่ให้มาครอบงำเรา จุดแข็งของ AI คือ ความสามารถในการค้นหาและประมวลผลข้อมูลที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ เพราะฉะนั้นมนุษย์จะสู้กับ AI ได้จำเป็นที่จะต้องผลักดันตัวเองให้คิดวิเคราะห์ สังเคราะห์ ควบคู่ไปกับการคิดแนวสร้างสรรค์ ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบของมนุษย์ อย่างไรก็ดี ในการตลาดความคิดสร้างสรรค์ต้องอยู่ในกรอบของความเป็นไปได้ เช่น ภายในงบประมาณและทรัพยากรที่องค์กรมี เป็นต้น

ดังนั้น สิ่งที่นักศึกษาที่เรียนกับนิด้าจะได้ เขาจะต้องเข้าใจ วิเคราะห์ สังเคราะห์ Data ต่างๆ ผสมผสานความคิดสร้างสรรค์ ที่สามารถตอบโจทย์เป้าหมายที่ต้องการได้ สิ่งนี้คือสิ่งที่ผู้เรียนด้านการตลาดควรทำความเข้าใจ ไม่ใช่การเข้าใจแค่ทฤษฎีเพราะทฤษฎีหาอ่านได้ การทำธุรกิจไม่มีอะไรที่ตายตัว บริบทวันนี้กับอนาคตก็ไม่เหมือนกัน คู่แข่ง ความสามารถของแต่ละคนก็ไม่เหมือนกัน จึงต้องปรับให้เหมาะสมกับแต่ละธุรกิจ

เมื่อการเรียนรู้มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การอัปเดตหลักสูตรจึงจำเป็น รศ.ดร.กัญญาภัสส์ ได้พูดถึงเรื่องนี้ว่า หลักสูตรมีการอัปเดตอยู่เสมอเพื่อให้ทันสมัย ยิ่งเรื่อง Digital มีการปรับเปลี่ยนที่เร็วมากหรือขณะนี้เรื่อง Sustainability กำลังมาก็ต้องสอดแทรกเรื่องนี้เข้าไป ซึ่งคณาจารย์ก็มีการเพิ่มเติมองค์ความรู้ใหม่ๆ อยู่เสมอ

“อาจารย์หลายท่านมีประสบการณ์ เป็นที่ปรึกษา ก็จะสามารถนำประสบการณ์เหล่านี้มาแบ่งปันได้ เขาก็นำความรู้ตรงนี้มาสอนเสริม นักศึกษาของเราก็มาจากหลากหลายบริษัท เขามีประสบการณ์ทำงานมาแล้ว เมื่อนำประสบการณ์ที่เขามีมาบวกกับของคณาจารย์ทำให้เขาได้เห็น Case ที่หลากหลายขึ้น ไม่ใช่แค่ในอุตสาหกรรมหรือธุรกิจที่เขาทำอยู่ ทำให้การเรียนการสอนสนุก ต่างคนต่างเสริมซึ่งกันและกัน”

รศ.ดร.กัญญาภัสส์ ได้กล่าวทิ้งท้ายว่า “การตลาดเป็นเรื่องที่ไม่ได้เลวร้ายเสมอไป ถ้าเราทำการตลาดแบบถูกต้อง เราจะตอบโจทย์ลูกค้าและชีวิตความเป็นอยู่ดีขึ้นจริง การตลาดไม่ใช่แค่การขายสินค้าแล้วจบ แต่การตลาดจะต้องทำให้เราสามารถสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าจนเขาอยากมาใช้ซ้ำ อยากบอกต่อ เพราะเราสามารถแก้ปัญหา ตอบโจทย์ความต้องการ สร้างความพึงพอใจให้กับพวกเขาได้ อันนี้เรียก “การตลาดที่แท้จริง”

เรื่อง / ภาพ โดย: กองบรรณาธิการ