ที่พากันมาเปิดตลาดในกรุงเทพฯ ให้คอชาบ้านเราได้สัมผัสวัฒนธรรมการดื่มชาในแบบฉบับตะวันตกกันอย่างใกล้ชิด อย่างไรก็ดี คงต้องปูพื้นเกี่ยวกับความเป็นมาของการดื่มชาและแบรนด์แฮร์รอดส์อย่างสังเขปเพื่อสร้างความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้อง

ชานั้นถือเป็นเครื่องดื่มที่มีการบริโภคสูงเป็นอันดับสองรองลงมาจากน้ำเปล่าเลยทีเดียว ส่วนสรรพคุณของชาก็มีข้อดีแตกต่างกันไปตามประเภทชา อย่างไรก็ดี การพัฒนาของอุตสาหกรรมชาและทีรูมชั้นนำของโลกนั้นมีต้นกำเนิดมาจากประเทศอังกฤษ สำหรับชาวอังกฤษนั้นการดื่มชาเป็นมากกว่าการบริโภคทั่วไป ชากลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมของอังกฤษ ศาสตร์การดื่มชาอยู่คู่กับการดำรงชีวิตของชาวอังกฤษมาช้านาน ชาเริ่มต้นเข้ามาในประเทศอังกฤษตั้งแต่ศตวรรษที่ 18 และความนิยมในการดื่มชา จะนิยมในหมู่ชนชั้นสูงเท่านั้น เนื่องจากชาในสมัยนั้นถือว่าเป็นเครื่องดื่มลักชัวรีราคาแพง จากนั้นชาจึงได้แพร่หลายสู่ชนชั้นกลางและชนชั้นแรงงานเรื่อยมาจนกลายเป็นเครื่องดื่มประจำชาติในที่สุด

รูปแบบการดื่มชาที่เราคุ้นเคยเมื่อแวะเวียนไปตามทีรูมชั้นนำนั้นมีจุดกำเนิดมาจากการบริโภคระหว่างมื้อเพื่อรองท้องก่อนมื้อค่ำนั่นเอง เพราะว่าในสมัยก่อนชาวอังกฤษจะบริโภคเพียงสองมื้อเท่านั้นและจะเริ่มมื้อค่ำในเวลาประมาณสองถึงสามทุ่มไปแล้ว จุดเริ่มต้นของ Afternoon Tea หรือ Low Tea นี้เริ่มมาจาก แอนนา ดัชเชส แห่งเบดฟอร์ด ผู้ที่เป็นผู้นำแฟชั่นการดื่มชาเข้ามาในแวดวงสังคมชั้นสูง โดยการเชิญเพื่อนๆ มาดื่มชาพร้อมอาหารว่างในช่วงบ่ายแก่ๆ เพื่อพบปะสังสรรค์และบรรเทาความหิวระหว่างมื้อ หรือที่เรียกว่า mini meal ในช่วงแรกนั้นจะเป็นการดื่มชาพร้อมเดินเล่นในสวน ต่อมาจึงได้มีการจัดขึ้นในห้องรับแขกส่วนตัว (Drawing Room) เมื่อข่าวเรื่อง Afternoon Tea ได้แพร่ออกไปก็เกิดเป็นความนิยมกระทำตามกันมาในสังคม กลายเป็น Social Event ของพวกคนรวยในสมัยนั้น

Afternoon Tea มีชื่อเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า Low Tea เพราะลักษณะการดื่มชายามบ่ายแบบนี้ จะนั่งดื่มกันในห้องนั่งเล่น หรือห้องรับแขกด้วยการนั่งดื่มกันบนโซฟาที่มีโต๊ะกลางเตี้ยๆ มีการประดับตกแต่งโต๊ะอย่างสวยงามด้วยผ้าลูกไม้ ของว่างที่ทานพร้อมกับชาตกแต่งมาอย่างดี ส่วนผู้ดื่มชาก็ต้องรักษามารยาทในการดื่มชาด้วย เวลาการดื่มชาแบบ

Low Tea มักจะเป็นเวลาราวๆ บ่ายสี่โมง เมื่อประเพณีการดื่มชาได้ขยายวงออกไปยังชนชั้นล่างและชนชั้นแรงงาน เวลาในการดื่มชาก็เขยิบไปเป็นเวลาห้าโมงถึงหกโมงเย็น โดยดื่มชากันบนโต๊ะอาหารธรรมดา ส่วนอาหารที่รับประทานคู่กับชาจะเป็นอาหารหนักจำพวก สเต๊ก ปลา หรือพาย เรียกว่ากินกันอิ่มแทนมื้อค่ำได้เลย แต่ในปัจจุบันไม่ได้มีการแบ่งแยกเหมือนสมัยก่อน Afternoon Tea ก็คือ High Tea นั่นเอง แต่ทีรูมต่างๆ จะแบ่งประเภทของเมนูตามอาหารที่รับประทานพร้อมชาแทน ตัวอย่างเช่น Cream Tea (หรือที่เรียกกันว่า Devonshire Tea, Cornwall Tea) หมายถึง ชาที่รับประทานคู่กับ Scone ที่เสิร์ฟพร้อม Clotted Cream และ Jam, Strawberry Tea คือ Cream Tea ที่เสิร์ฟพร้อมสตรอเบอร์รี่สด, Light Tea คือ ชาที่รับประทานพร้อมขนมหวานหลากหลายจำพวก Shortcake Cupcake Madeleine Scone หรือ Lavender Cookie, Full tea คือ ชาที่เสิร์ฟพร้อม Scone ขนมเค้ก และ finger sandwich ส่วนมากจะเสิร์ฟด้วยถาดสามชั้น (three-tiered tray) ซึ่งชั้นบนสุดเป็นของหวาน ชั้นกลางเป็นสโคน และชั้นล่างเป็นแซนด์วิช, Champagne Tea (Royal Tea) คือ Full Tea ที่เสิร์ฟพร้อมแชมเปญนั่นเอง

ส่วนทีรูมแห่งแรกในประเทศอังกฤษนั้นมีมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1706 โดย Thomas Twining ที่ได้พัฒนาทีรูมแห่งนี้มาจาก Coffee House ซึ่งทีรูมแห่งนี้ยังคงเปิดให้บริการอยู่จวบจนปัจจุบันภายใต้แบรนด์ Twinings ทีรูมเปรียบเสมือนคอมมูนิตี้ย่อมๆ สำหรับการพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นของผู้คนในสมัยนั้นโดยมีชาและของว่างเสิร์ฟ กล่าวคือ ทีรูมทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางของ Social Interaction ของสังคม ความนิยมของทีรูมเพิ่มขึ้นอย่างมากในเวลาอันรวดเร็วซึ่งต่อมาโรงแรมหรูต่างๆ ก็เปิดให้บริการเครื่องดื่มชาและอาหารว่างภายในทีรูมของโรงแรมเองด้วยเช่นกัน มากไปกว่านั้น Tea Etiquette ก็ได้ถูกกำหนดขึ้น เพราะการดื่มชาถือเป็นรูปแบบหนึ่งในการออกสังคม ดังนั้นมารยาทในการดื่มชาจึงเป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน

วัฒนธรรมการดื่มชาถูกกำหนดด้วยวิธีในการชงชา ลักษณะการดื่มชา ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ดื่มและชา สิ่งเหล่านี้ล้วนแล้วแต่มีอิทธิพลแตกต่างกันไปตามแต่ละประเทศ รวมทั้งความหลากหลายของประเภทของชาก็เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้วิถีบริโภคชาแตกต่างกันออกไป ดังเช่นชาวอังกฤษนิยมดื่มชารสเข้มที่มีการผสมนมและมะนาวฝาน ชาวเยอรมันนิยมดื่มชาผสมครีม ชาวจีนให้

ความสำคัญกับการดื่มชาเป็นอย่างมากจนชากลายเป็นเครื่องดื่มที่ขาดไม่ได้ในชีวิตประจำวัน โดยชาวจีนนั้นจะนิยมบริโภคชาด้วยวิธีการต้ม ส่วนชาวไทยนั้นนิยมบริโภคชาเย็นใส่น้ำแข็ง อย่างไรก็ดี รสชาติของน้ำชานั้นนับว่าเป็นปัจจัยพื้นฐานในการเลือกชามาบริโภค ด้วยเทคนิคการผลิตที่แตกต่างกันทำให้ชาหลากชนิดถูกป้อนเข้าสู่การจัดจำหน่ายในท้องตลาดเช่น ชาเขียว ชาขาว ชาดำ ชาแดง ชาสมุนไพร เป็นต้น แต่ชาทุกประเภทล้วนมีที่มาจากชาตระกูล Camellia ทั้งสิ้น คือ Camellia Sinensis จากประเทศจีน และ Camellia Assamica จากประเทศอินเดีย

นอกจากรสชาติและประเภทชองชาแล้ว สิ่งหนึ่งที่เป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคคือ แบรนด์ผู้ผลิตชา ราคาของชาก็ไล่เรียงตั้งแต่ต่ำไปจนถึงสูงมากจนน่าตกใจ ชาราคาถูกที่ชาวอังกฤษเรียกว่า Builder’ s Tea นั้นเป็นชารสเข้มที่คนงานก่อสร้างนิยมดื่มระหว่างพักเบรกโดยชงและดื่มจากแก้วมัค (mug) แบรนด์ที่แพร่หลายสำหรับชาประเภทนี้ได้แก่ PG Tips, Tetley แต่ถ้าพูดถึงชาระดับพรีเมียมแมสของประเทศอังกฤษคงหนีไม่พ้นแบรนด์ Twinings, Whittard of Chelsea นอกเหนือจากนี้ชาที่เป็นที่นิยมบริโภคอย่างสูงในปัจจุบันอีกประเภทคือชาจากแบรนด์ Private Label ของห้างหรูในลอนดอนอย่าง Fortnum and Mason และ Harrods ซึ่งทั้งสองห้างนี้ก็ได้เปิดบริการทีรูมให้คอชาได้เข้าไปสัมผัสประสบการณ์การดื่มชาแบบชาวอังกฤษอีกด้วย

Harrods: Successful Story of Private Label Brand

ด้วยการสร้างแบรนด์อันแข็งแกร่งของแฮร์รอดส์ที่มีมายาวนานกว่าศตวรรษ แฮร์รอดส์ถือเป็น Iconic Luxury Store ของกรุงลอนดอนที่รวบรวมสินค้าคุณภาพตั้งแต่เครื่องบินไปจนถึงสัตว์เลี้ยงตาม Brand Philosophy ของห้างที่ว่า “Omnia Omnibus Ubique – all things, for all people, everywhere”

ด้วยชื่อเสียงที่สั่งสมมานาน แฮร์รอดส์เป็นมากกว่าห้างสรรพสินค้าและเป็นมากกว่าชื่อตราสินค้า (brand name) เมื่อเราเห็นโลโก้ “Harrods” แบรนด์ของแฮร์รอดส์ได้ทำหน้าที่เป็น Quality Guarantor ไปโดยปริยาย คุณค่าของแบรนด์ Harrods ถูกส่งผ่านสู่ผู้บริโภคด้วย “Harrods Experience” ที่ถ่ายทอด Brand Message ผ่านองค์ประกอบหลัก คือ Tradition, Legend, Reputation, Reliability และ Opulence แฮร์รอดส์เปรียบเสมือนพิพิธภัณฑ์ที่รวบรวมนานาผลิตภัณฑ์ไว้ในที่เดียวกัน จุดมุ่งหมายที่เหล่านักช็อปต้องการมาที่แฮร์รอดส์นั้นไม่เพียงแต่ต้องการมาซื้อสินค้า แต่เขาเหล่านั้นต้องการมาสัมผัสตำนานของห้างเป็นสำคัญ ความคาดหวังในใจผู้บริโภคของแฮร์รอดส์คือการที่ต้องการให้แบรนด์นี้อนุรักษ์ความเป็น “Eccentric British History” เอาไว้ ซึ่งแตกต่างจากสินค้าเทคโนโลยีหรือแฟชั่นทั่วไปที่ผู้บริโภคต่างมองหานวัตกรรม (Innovation) ใหม่ๆ อยู่เสมอ

เมื่อเปรียบเทียบแฮร์รอดส์กับห้างหรูชื่อดังในอังกฤษอย่าง Selfridges หรือ Harvey Nichols ที่อยู่คู่กรุงลอนดอนมาเป็นศตวรรษ Selfridges และ Harvey Nichols ได้เปลี่ยนรูปลักษณ์ของห้างและสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ออกมาในรูปแบบที่ทันสมัยแฮร์รอดส์กลับเป็นห้างที่สามารถคงไว้ซึ่ง Brand Image เดิมที่ดูคลาสสิกเหนือกาลเวลา แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าการคงไว้ซึ่งความเป็นตำนานจะต้องดูล้าหลังเสมอไป เมื่อเราก้าวเข้าไปในห้างแฮร์รอดส์ จะพบว่าที่แฮร์รอดส์แห่งนี้เป็นศูนย์รวมสินค้าแฟชั่นที่ส่งตรงมาจากรันเวย์ ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมมากมายวางแสดงอยู่อย่างครบครัน บริการ Personal Shopping, Concierge, Spa, Harrods Bank, Interior Design หรือแม้กระทั่งการซื้อสินค้าออนไลน์ จนกระทั่งหลายๆ คนพูดว่าเราคงนึกภาพลอนดอนไม่ออกถ้าปราศจากห้างแฮร์รอดส์

กลยุทธ์ที่แฮร์รอดส์ใช้ในการสื่อสารคือการสร้าง Myth and Dream ดังจะเห็นได้ชัดเจนจากความตระการตาของ Window Display ของห้างซึ่งเป็นจุดสนใจของนักท่องเที่ยวและผู้บริโภคเสมอมา Brand Message ของแฮร์รอดส์ถูกถ่ายทอดทาง visual presentation ได้อย่างดีเยี่ยม แฮร์รอดส์ถือเป็นกรณีศึกษาของแบรนด์ที่สามารถสร้าง Consumer Engagement ได้อย่างประสบความสำเร็จด้วย brand story telling technique ที่มีความเกี่ยวเนื่อง (relevant) กระตุ้นความสนใจ (compelling) น่าเชื่อถือ (credible) โน้มน้าวใจ (persuasive) ซึ่งให้ข้อมูล (informative) เหมาะสมกับเวลา (timely) นอกจากเทคนิคการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพแล้ว อัตลักษณ์ที่ชัดเจนของแฮร์รอดส์ยังเป็นเครื่องมือที่รักษาแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภคอีกด้วย

ดังคำกล่าวของ Sara Cosgrove หัวหน้าอินทีเรียดีไซน์ของแผนก The Studio ในห้างแฮร์รอดส์ ที่ว่า “We’ ve really tried to make it all about the experience, what we’ re doing now is actually creating a complete Harrods lifestyle.” ด้วยการสื่อสารที่มีทั้งประสิทธิภาพและประสิทธิผลของแฮร์รอดส์ ทำให้แฮร์รอดส์สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์แฮร์รอดส์เอง

แฮร์รอดส์พัฒนาสินค้าของตนเองตั้งแต่ประเภทของที่ระลึก อาหารและเครื่องดื่ม เสื้อผ้า แอ็กเซสซอรี่ โฮมแวร์ แตกต่างจากสินค้า Private Label Brand ทั่วไปที่เน้นราคาที่ถูกกว่า การนำเสนอสินค้าภายใต้แบรนด์แฮร์รอดส์นั้นถูกวางตำแหน่งสินค้าให้สัมพันธ์กับภาพลักษณ์ของห้างที่เป็นห้างหรู ดังนั้นสินค้าของแฮร์รอดส์จึงเปี่ยมไปด้วยดีไซน์ คุณภาพ และราคาสูงกว่าสินค้าประเภทเดียวกัน

Harrods: The Tea Room

สินค้าภายใต้แบรนด์แฮร์รอดส์ที่มีชื่อเสียงในหมู่นักท่องเที่ยวคือสินค้าที่ระลึก สินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม เพราะสินค้าเหล่านี้ไม่ได้เป็นสินค้าที่ราคาสูงเกินไปและเข้าถึงได้ง่าย ของที่ระลึก อาหารและเครื่องดื่มนั้นเปรียบเสมือน Entry-Level Product ที่ทำให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสครอบครองสินค้าจากแบรนด์หรูอย่างแฮร์รอดส์ ในส่วนทีรูมนั้นแม้ว่าภายในห้างแฮร์รอดส์จะมี Laduree Tea Room ซึ่งเป็นร้านชื่อดังของปารีสมาเปิดบริการอยู่แล้ว แต่ The Tea Room นั้นถือเป็น private label brand ภายใต้แฮร์รอดส์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างความประทับใจและประสบการณ์ตรงถ่ายทอดจากห้างสู่ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี สิ่งเหล่านี้เป็นตัวบ่งชี้ให้เห็นว่า Private Label Brand ที่มีการสร้างความเหมือนที่แตกต่าง (Same Difference) สามารถก่อให้เกิดเอกลักษณ์ (Uniqueness) ของแบรนด์และเป็นกลยุทธ์ที่เป็นทางเลือกในการทำการตลาดเพื่อแข่งขันกับ Manufacturer Brand ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ตามหลังจาก The Tea Room ได้เปิดมาแล้วกว่าห้าสาขาทั่วโลก เริ่มต้นด้วยสาขาที่ประเทศญี่ปุ่นเป็นแห่งแรก ตามมาด้วยประเทศมาเลเซียเมื่อปีก่อน และล่าสุดที่ประเทศไทยของเรานี่เอง คงเป็นที่น่าตื่นเต้นสำหรับชาวไทยไม่น้อยที่แฮร์รอดส์ทีรูมได้เปิดตัวที่กรุงเทพมหานครแล้ว หลังการเปิดตัวก็มีชาวไทยจำนวนมากให้การตอบรับเป็นอย่างดี สิ่งเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าธุรกิจเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ที่เติมเต็มประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคนั้นยังไปได้ดีในตลาดไทยท่ามกลางการแข่งขันที่สูงขึ้น

โดยแฮร์รอดส์ทีรูมนี้ได้ถูกเลือกให้ตั้งอยู่ในทำเลที่สอดคล้องกับ Brand Positioning ของห้างแฮร์รอดส์เพื่อคงภาพลักษณ์แบรนด์หรูจากประเทศอังกฤษ พารากอนจึงเป็นสาขาแรกในประเทศไทยที่เปิดดำเนินการ เนื่องจากกลุ่มลูกค้านั้นมีกำลังการบริโภคสูง ลักษณะการบริการเป็นแบบออลเดย์ไดน์นิ่ง เซอร์วิส (All Day Dining) คือ เสิร์ฟทั้งอาหารคาวหวาน ไม่ว่าจะเป็นอาหารว่างหรืออาหารจานหลัก ชา กาแฟ ตลอดจนเพสทรี่และเบเกอรี่ต่างๆ ตลอดวัน จุดเด่นที่แฮร์รอดส์ทีรูมนำมาใช้คือการนำเสนอความเป็น British Iconic Brand และวัฒนธรรมการดื่มชาแบบอังกฤษแท้ๆ ด้วยคอนเซ็ปต์การสร้าง Brand Experience ที่ดีให้กับผู้บริโภค ซึ่ง มร.ราช อาซซานานด์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจห้างสรรพสินค้าแฮร์รอดส์ ประเทศอังกฤษ ได้กล่าวไว้ว่า “เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสความเป็นผู้ดีอังกฤษแท้ในฉบับแฮร์รอดส์ เราได้เตรียมกลยุทธ์เพื่อสร้างความสอดคล้องระหว่างสินค้าของแฮร์รอดส์กับวัฒนธรรมและรสนิยมของชาวไทยด้วยการให้ความสำคัญกับ Customer Relationship Management เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย และสร้างฐานลูกค้าที่มั่นคง อีกทั้งวางแผนคิดค้นเมนูพิเศษสำหรับประเทศไทยในอนาคตอีกด้วย”

แผนบริหารธุรกิจถูกแบ่งออกเป็น 3 โมเดลด้วยกัน เริ่มต้นด้วยการเปิดตัวของแฮร์รอดส์ทีรูมควบคู่กับการเปิดร้านรีเทลจำหน่ายสินค้าซิกเนเจอร์โปรดักต์ (Signature Product) ภายในแฮร์รอดส์ซิกเนเจอร์บูติค (Harrods Signature Boutique) ด้านหน้าของทีรูม ซึ่งถือเป็นตัวชูโรงของแฮร์รอดส์เลยทีเดียว สินค้าภายใต้แฮร์รอดส์ที่นำมาจำหน่ายแบ่งออกเป็นผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม อาทิ ชา กาแฟ แยม น้ำผึ้ง บิสกิต เบียร์ ไวน์ แชมเปญ เป็นต้น ในสินค้ากิ๊ฟไอเทมซึ่งส่วนใหญ่ชาวไทยนิยมซื้อเป็นของที่ระลึก อาทิ ตุ๊กตาหมี กระเป๋าถือ พวงกุญแจ เครื่องเขียน หรือแม้กระทั่งแฮมเปอร์ (Hamper) สำหรับช่วงเทศกาล ส่วนโมเดลสุดท้ายคือ Harrods Tea Bar ที่จะมีการแถลงคอนเซปต์ในอนาคต

การสร้าง Private Label Brand ไม่ได้จำกัดวงอยู่แค่สินค้าประเภท Consumer Packaged Goods อีกต่อไป Retailer ที่สามารถสร้างคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ในใจผู้บริโภคสามารถสร้างแบรนด์ของตนเองมาแข่งกับ Manufacturer Brand ได้อย่างแน่นอน ตัวอย่างข้างต้นชี้ให้เห็นว่าโมเดลในการทำธุรกิจในตลาดต่างประเทศของแฮร์รอดส์นั้นไม่ได้เพียงพัฒนาแค่ Private Label แต่แฮร์รอดส์ได้สร้าง Private Label Brand Value ขึ้นมาอีกด้วย แฮร์รอดส์ได้คัดสรรสินค้าและบริการที่จะสร้างประสบการณ์แบบแฮร์รอดส์ด้วยการนำเสนอสินค้าที่มีองค์ประกอบของ Brand Identity ชัดเจนเพื่อการันตีความเป็นพรีเมียมและประวัติศาสตร์ของแบรนด์ให้ผู้บริโภคได้ซึมซับ

เรื่อง : ดร.กรรวิภา เมธานันทกูล

-----------------------
นิตยสารMBA ฉบับที่ 172 December 2013