ทุกอุตสาหกรรม ถูกเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดประวัติศาสตร์หน้าใหม่ขึ้น เช่นเดียวกับวงการโฆษณา ที่มี ดร.ศุภชัย ปาจริยานนท์ หรือ หมอคิด ผู้บริหารหนุ่มที่เป็นคลื่นลูกใหม่มากด้วยประสบการณ์ความรู้ และความสามารถอันน่าติดตามถึงวิสัยทัศน์ และแนวคิดที่โดดเด่นทำให้ก้าวสู่บทบาทผู้นำได้อย่างรวดเร็ว

จากประสบการณ์ความเชี่ยวชาญในการทำงาน ที่เกี่ยวข้องกับโลกจิทัลของหมวกใบแรก คือ การบริหารธุรกิจบริษัทดิจิทัลเอเจนซี ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ MCFiva Thailand จำกัด และหมวกอีกใบ ในตำแหน่งนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล จึงได้นำมาแบ่งปัน มุมมองการเป็นผู้บริหารในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล ที่ต้องมีการปรับตัวรับมือกับความเปลี่ยนแปลงให้นิตยสาร MBA ว่า โจทย์สำคัญของการเปลี่ยนแปลงในยุคดิจิทัล ที่เป็นหัวใจซึ่งผู้นำธุรกิจในวันนี้ต้องมี คือ ตอบให้ได้ว่า “จะทำอย่างไรให้ธุรกิจของเรามีความเชื่อมโยง หรือ relevance กับโลกดิจิทัล”

เพราะวันนี้โลกเปลี่ยนไปอย่างมาก ให้เห็นภาพง่ายๆ เช่น เฟสบุ๊ค หรือทวิตเตอร์  มีจุดเด่นที่ทำให้สามารถติดตามเรื่องราวของเพื่อนได้ เมื่อใช้จะรู้สึกได้ว่ามีความสัมพันธ์กัน นั่นคือมีความเชื่อมโยง ยิ่งพฤติกรรมผู้คนในปัจจุบันมีลักษณะ On the go กดโทรศัพท์ ต้องมีการอัพเดทรับรู้ข่าวสารตลอดเวลาว่ามีเหตุการณ์อะไรจะต้องปรับตัวอย่างไร

 ดังนั้นสิ่งสำคัญ คือ ต้องย้อนกลับไปมองว่า ธุรกิจของเรามีความเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับโลกดิจิตอลหรือไม่

กรณีอย่างเช่น แอพพลิเคชั่น GRAB หรือ UBER ก็มีความความเชื่อมโยง เพราะเป็นระบบการให้บริการเรียกรถแท็กซี่ผ่านสมาร์ทโฟน เช่นเดียวกับการปรับตัวของธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ ที่วันนี้เมื่อดิจิทัลเข้ามามีบทบาทมากขึ้น คนเดินเข้าร้านหนังสือมีจำนวนลดลงอย่างเห็นได้ชัด แม้ในกรณีสื่อโทรทัศน์ก็ได้รับผลกระทบด้วย เพราะจากในอดีตที่แอร์ไทม์เป็นทรัพยากรที่มีจำกัด ทุกคนต้องแย่งกัน เมื่อวันนี้เป็นการเปิดเสรีจาก 5 ช่องมีถึง 24 ช่อง ทลายข้อจำกัดเดิม จึงเป็นความท้าทายใหม่ในการสร้าง การเชื่อมโยงของช่องกับผู้บริโภคอีกเช่นกัน

การเปลี่ยนแปลงของธุรกิจเอเจนซี

นับว่ากระแสการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในวงการสื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อโทรทัศน์นั้น ย่อมส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาโดยตรงและอย่างรุนแรง

หมอคิด เล่าถึงธุรกิจเอเยนซีโฆษณาว่า ในอดีตบางบริษัทฯ จะกำหนดบทบาทเน้นเรื่องของครีเอทีฟ ทำหนังโฆษณา ซึ่งเป็นที่นิยมมาก แต่ปัจจุบันเมื่อเจ้าของแบรนด์ลดปริมาณการทำหนังโฆษณาลง เพราะผู้บริโภคดูโทรทัศน์น้อยลง จากหลายทางเลือกของสื่อโฆษณาอื่นและการดู on demand จากสมาร์ทโฟน  ซึ่งนอกจากจะเป็นความท้าทายของช่องเพื่อสร้าง relevance กับคนยุคใหม่แล้วนั้น การลดจำนวนหนังโฆษณา ก็ถือเป็นความท้าทายให้กับครีเอทีฟเอเจนซี่  

ฝั่งของมีเดียเอเจนซี จากในอดีตที่สื่อมีจำนวนมาก จำเป็นต้องมีคนกลางในการติดต่อประสานงาน แต่วันนี้ภาพเปลี่ยนไป การติดต่อกับมีเดียที่เป็นดิจิทัลสามารถทำได้ในคลิกเดียว มีเดียเอเจนซีจึงต้องทำให้ตนเองมีบทบาทมากขึ้นกับลูกค้า การค้นหา relevancy จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมากในทุกธุรกิจ

“ แบรนด์ยักษ์ใหญ่เล็งเห็นเรื่องนี้มาระยะหนึ่งแล้ว โดยเฉพาะธุรกิจโทรคมนาคม ตัวอย่างที่เห็นชัดเจน ใน 5 ปีที่ผ่านมาคือรายได้ของบริการ Voice เติบโตช้าลงจากที่คาดการณ์ ในขณะที่บริการ Non voice การใช้ Data มีอัตราการขยายอย่างต่อเนื่อง โอเปอร์เรเตอร์จึงต้องหันมามองว่า จะขับเคลื่อนอย่างไรให้ Non voice เติบโต มีการทำคอนเทนต์ให้คนเข้าไปเสพ มีแอพพลิเคชั่นเพิ่มมากขึ้น”

เห็นได้ชัดว่ามีสตาร์ทอัพเกิดขึ้นอย่างมากมายในวงการสื่อสารและโทรคมนาคม ซึ่งถือเป็นอุตสาหกรรมแรกๆ  ที่โอเปอร์เรเตอร์ทุกรายหันมาทำ เมื่อมีคอนเทนต์มากขึ้น คนก็บริโภคข้อมูล (Data) มากขึ้น นั่นคือหนทางรอด จากนั้นเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมที่มองเห็นวิกฤติ และมีการปรับตัวคืออุตสาหกรรมไฟแนนซ์และแบงก์กิ้ง ทำให้เราได้รู้จัก FinTech ที่วันนี้ทุกธนาคารหันมาทำ เพื่อสร้าง ความเชื่อมโยงกับโลกดิจิทัล

“ ต้องทำความเข้าใจว่าเมื่อดิจิทัลเข้ามามีบทบาทกับชีวิตคนมากขึ้น ตัวกลางที่ไม่มี Value จะถูกกำจัดออกไปจาก Ecosystem ซึ่งธนาคารมองเห็นถึงภาพนี้ จึงต้องมีการปรับตัว”

ชี้ชัด “ความเปลี่ยนแปลง” มากขึ้นแบบคงที่

แนวโน้มที่จะขึ้นหลังจากนี้ไปนั้น หมอคิด กล่าวว่า สิ่งที่เปลี่ยนแปลงจะเข้ามาแบบถาโถม ไม่ต่างจากในปัจจุบัน ทั้งข้อมูลต่างๆที่มีมหาศาล แอพพลิเคชั่น และคอนเทนต์ ซึ่งจำนวนจะทวีคูณไปเรื่อยๆ อย่างสม่ำเสมอ จนทำให้เกิดความรู้สึกว่าเป็นเรื่องปกติ เรื่องใหม่ๆจะเกิดขึ้นมาทุกวัน และไม่รู้จบ จึงไม่ควรต้องแปลกใจอีกต่อไป

ในบทบาทผู้นำองค์กร ต้องมีการปรับตัว โดยเริ่มตั้งแต่ในระดับองค์กร คือ วัฒนธรรมองค์กร (Culture) ต้องมีการปรับให้พร้อมต่อการเปลี่ยนแปลง ยกตัวอย่างจากวัฒนธรรมองค์กรของเฟสบุ๊คคือ “Move Fast and Break things”  ซึ่งเป็นนิยามที่ชัดเจน เพราะเมื่อเราเคลื่อนตัวเร็ว จะหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะเกิดความเสียหายไปบ้าง  แต่ต้องเข้าใจถึงความจำเป็น เพราะปัจจุบันไม่ใช่ยุคของ Economy of Scale หรือปลาใหญ่กินปลาเล็ก แต่เป็นยุคของ Economy of Speed คือปลาเร็วกินปลาช้า  

วิธีคิดของผู้บริหารในยุคใหม่

การเปลี่ยนวัฒนธรรม (Culture) ขององค์กร ต้องเริ่มจากการเปลี่ยนกระบวนการทางความคิด หรือ Mindset ของผู้บริหาร สิ่งที่ผู้บริหารยุคปัจจุบันควรจะเป็น คือ Prefer Risk over safety กล่าวง่ายก้าวอย่างระมัดระวัง ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องปรับมุมคิดอย่างมาก ระบบการตรวจสอบแบบเดิมที่องค์กรใหญ่ต้องมีนั้นเป็นสิ่งที่ดี ไม่ว่าจะเป็นหน่วยงาน Audit, Due Diligence (การสอบทานธุรกิจ) , Compliance (ดูแลการปฏิบัติงาน) แต่ต้องมองถึงวิธีการที่จะทำให้รวดเร็วมากขึ้น ไม่ติดกับระบบกึ่งราชการแบบเดิมๆ (Bureaucracy )

ปัจจุบันต้นทุนของนวัตกรรมลดลงอย่างรวดเร็วมาก หากผู้บริหารยังมี Mindset แบบเดิม จะทำให้ทั้งองค์กรช้าและไม่ทันอุตสาหกรรม  นอกจากนี้โดยปกติผู้บริหารหรือผู้ที่ได้รับผลตอบแทนสูงสุดในองค์กรมักจะเป็นผู้ตัดสินใจ (HIPPO – Highest paid person’s opinion) ซึ่งในยุคนี้ไม่ใช่หนทางที่ถูกต้อง

แต่ยุคนี้เป็นยุคของการใช้ข้อมูล เพื่อเป็นสิ่งสำคัญในการตัดสินใจ โดยผู้บริหารปรับบทบาทเป็นพี่เลี้ยง (Facilitator) และคนในทีมช่วยกันกำหนดทิศทางโดยใช้ข้อมูลมาวิเคราะห์

ประการสุดท้ายคือผู้บริหารต้องเป็นผู้ริเริ่มและลงมือทำ ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมาก การทำให้เกิดขึ้นจริง จะทำให้ทุกคนในองค์กรรับรู้ได้ ไม่ใช่เพียงแต่ประชุม และสั่งการลงไป

Partner บน Goal เดียวกัน

เช่นเดียวกับในองค์กรของ หมอคิด กล่าวว่าได้คุยกับคนในองค์กรถึงการมอง ธุรกิจของเรามีความเชื่อมโยงกับโลกดิจิทัลอย่างไรในสถานการณ์วันนี้ ด้วยธุรกิจหลักที่เป็นเอเจนซี และแม้จะมีความโดดเด่นทางด้านดิจิทัล แต่การจะทำให้ดีได้นั้น อยู่ที่คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า และเป็นสิ่งที่ทำให้อยู่รอดได้ เมื่อมามองถึง relevance กับลูกค้า ก็ได้เปลี่ยนมุมมองจาก “ผู้ให้บริการ”  มาเป็น  พันธมิตรทางธุรกิจ หรือ Partner กับลูกค้า โดยมีจุดมุ่งหมายเดียวกัน 

“ การใช้คำว่า Partner อาจฟังดูง่ายและใช้กันอยู่ทั่วไป แต่ถ้าจะมองอย่างจริงจัง เอเจนซีที่กล่าวว่าเป็น Partner กับลูกค้า อาจไม่มี Goal เดียวกันเสมอไป เพราะเป้าหมายของทั้งสองฝ่ายคือทำกำไรสูงสุด ซึ่งขัดกันเองตั้งแต่ต้น จึงต้องเปลี่ยนภาพและ Business Model ว่าจะทำอย่างไรที่จะมีกำไร บนเป้าหมายเดียวกัน ”

กรณีผลงานใน 2560  ที่ได้เริ่มก่อตั้ง “RISE สถาบันเร่งสปีดนวัตกรรมองค์กรและสตาร์ทอัพ” ซึ่งมีจุดเด่น คือ สามารถสร้าง Relevance กับลูกค้าได้ด้วยนวัตกรรม และลูกค้าที่เป็นเจ้าของแบรนด์ก็สามารถส่งมอบนวัตกรรมไปยังผู้บริโภค เพื่อสร้างความสัมพันธ์ได้ โดยได้เริ่มดำเนินการกับ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา ตั้งศูนย์เร่งสปีดนวัตกรรม FinTech เป็นแห่งแรกในประเทศ ชื่อโครงการ "Krungsri RISE Fintech Accelerator"  มีการรับสมัคร Start up มาจำนวนประมาณ  15 บริษัท เพื่อเชื่อมโยงกับธุรกิจของธนาคาร มองหาว่าส่วนที่สามารถเสริม เพื่อเพิ่มรายได้ให้ธนาคาร และสตาร์ทอัพทำให้เกิด Win-Win-Win บริษัทฯ win ที่สามารถจับคู่เข้าด้วยกันได้ ธนาคาร Win เพราะได้ธุรกิจใหม่ และยังเพิ่มรายได้ให้ สตาร์ทอัพมีลูกค้าในกลุ่ม Corporate รอดจากจุดตายของสตาร์ทอัพที่มักจะไม่ผ่านช่วงแรก เนื่องจากไม่มีลูกค้า หรือไม่มีทุนไปต่อ

หมอคิด ทิ้งท้ายถึงปรัชญาการทำงาน โดยกล่าวว่าพยายามทำเป็นตัวอย่างมากที่สุด คือ พยายามสร้าง Impact ทำอย่างไรให้เราเอง relevance กับบริบทของสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในปัจจุบัน ในฐานะที่เราอยู่ในสังคมนี้ จะทำอย่างไรให้เกิด Impact กับสังคม และประเทศที่เราอยู่ ซึ่งในที่สุดแล้ว มีความเชื่อว่าจะนำไปสู่ win-win เช่นกัน

 “ถ้าเรามองว่าเราเป็นส่วนหนึ่งของสังคม และเราสามารถขับเคลื่อนให้สิ่งที่เราทำอยู่นั้นเกิด Impact กับสังคมได้นั้น เรียกว่าเป็น Inspire ที่ดีทีเดียว”  และที่สำคัญเมื่อคิดได้แล้วต้องทำ ลงมือทำ และไม่ต้องกลัวการล้มเหลว เพราะวันนี้โลกเปลี่ยนเป็น Fail Fast เราสามารถรู้ได้ในเวลาอันสั้นว่า สิ่งที่ทำมันเวิร์คหรือไม่ ถ้าไม่เวิร์คก็ลองใหม่