และแรงกระแทกที่สร้างความเสียหายต่อชีวิตต่อทรัพย์สิน และลุกลามทำความเสียหายเป็นระลอกต่อไปยังภาคธุรกิจและอุตสาหกรรมในระดับmacro โดยความหนักหนาของปัญหานั้นครอบคลุมพื้นที่วงกว้างไปทั่วทั้งโลก นอกเหนือไปจากผลกระทบของความเสียหาย โควิด19 ยังนำมาซึ่งการก่อเกิดของความเปลี่ยนแปลงในอีกหลายประการ ตั้งแต่หน่วยเล็กในระดับปัจเจก จนถึงหน่วยใหญ่ในระดับโครงสร้าง ผู้ทรงคุณวุฒิหลายท่านได้คาดการณ์ไว้ว่า การเปลี่ยนแปลงหลายๆ อย่างในครั้งนี้จะ ‘นำมา’ และ ‘นำไป’ สู่วิถีใหม่ที่เรียกว่า New Normal (ความปกติใหม่) ในหลายลักษณะ และยังคาดการณ์อีกว่า New Normal นี้นั้นจะเป็นการเปลี่ยนที่ ‘เปลี่ยนแล้ว เปลี่ยนเลย’ โดยเป็นไปได้ว่าจะไม่หวนกลับไปเป็นแบบเดิม นั่นหมายความว่า ในอนาคตต่อไปสินค้าและการบริการที่เคยตอบสนองและรองรับกับความต้องการในแบบแผนที่เคยมีมา จึงต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายต่อการปรับตัวไปสู่ความสามารถใหม่ เพื่อจะรองรับกับการตลาดให้ได้ภายใต้พฤติกรรมและความเป็นไปแบบใหม่ที่เป็น New Normal ซึ่งโจทย์ใหม่นี้ รศ.อรพิณ สันติธีรากุล ประธานหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจบริการ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ (AccBA CMU) ได้ให้แนวคิดและแนวทางเพื่อการปรับกระบวนทัศน์ใหม่ต่อธุรกิจในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและบริการผ่าน นิตยสาร MBA เมื่อเร็วๆ นี้

มองวิกฤติ เห็นโอกาส

"ในวิกฤตนี้ ทำให้เรากลับเข้าไปวิเคราะห์และทบทวนตัวเราใหม่อีกครั้งว่า เรามีความพร้อมขนาดไหนกับแนวทางที่เคยทำกันมา หรือถ้าเราไปมองแต่ว่าเป็นวิกฤตเราจะไม่มีทางสร้างสรรค์อะไรเลย ณ ตอนนี้ทุกธุรกิจก็โดนผลกระทบกันหมด เป็นไปได้ว่าธุรกิจบริการและการท่องเที่ยวอาจจะค่อยๆ ฟื้นขึ้นมา หรือเป็นอันดับท้ายอย่างที่คาดกัน เพราะเรื่องปากเรื่องท้องย่อมต้องมาก่อน แล้วจึงจะไปถึงในเรื่องความสะดวก สบาย และความสนุก สันทนาการบันเทิง แต่ก็ไม่ได้เป็นเรื่องเลวร้าย เพราะเมื่อคลายล็อก จะพบว่าคนในประเทศเราก็เริ่มออกไปท่องเที่ยวกันมากขึ้นตามลำดับ เพราะฉะนั้นรายได้จากสิ่งเหล่านี้ เราจึงต้องมองตลาดภายในประเทศก่อน ซึ่งคิดว่ามันน่าจะฟื้นได้ แม้อาจจะไม่ได้ตูมเหมือนที่ผ่านมา แต่เชื่อว่าจะค่อยๆ ฟื้นขึ้นเรื่อยๆ"

รศ.อรพิณ มีความเห็นว่า การท่องเที่ยวของไทยเราต้องกลับเข้าสู่วิถีธรรมชาติ เพราะนั่นคือจุดแข็งที่สำคัญ นอกจากนั้นที่สำคัญยิ่งไปกว่าคือ การเน้นย้ำการทำเรื่องคุณภาพ ไม่ควรทำเหมือนแต่เดิมที่ใครๆ ก็เข้ามาเที่ยวกันได้ โดยไร้กฎเกณฑ์หรือมีมาตรการกำกับ

“เราจะต้องเน้นในเรื่องของคุณภาพและต้องมีการจำกัดในเรื่องของคน เพราะ New Normal มาแล้ว เราไม่รู้ว่าต่อจากโควิด 19 จะมีอะไรมาระบาดอีกหรือเปล่า แล้วทั้งหมดทุกส่วนที่เป็นวัฏจักรร่วมกัน คงต้องร่วม กันให้มากขึ้น ถึงจุดนี้ได้เวลาที่จะต้องเร่งนำเอาเทคโนโลยี มาใช้ให้เกิดประโยชน์กับอุตสาหกรรม จะสร้างเป็น Portal หรือทำเป็นศูนย์กลางข้อมูล ที่ให้ประโยชน์กับภาคผู้ให้บริการ ภาครัฐที่สามารถจะทำการตรวจสอบได้ เพราะถ้าเรามีแหล่งข้อมูลร่วมกัน เราทำงานร่วมกันทุกส่วน จะได้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด และที่สำคัญคือ การมีศูนย์กลางข้อมูลที่สามารถให้ความรู้กับนักท่องเที่ยว ที่เมื่อลงทะเบียนก็สามารถเข้าถึงซึ่งข้อมูลได้ทั้งหมด ทั้งในเรื่องมาตรการของสุขอนามัยซึ่งมีความจำเป็นในระยะนี้และต่อไป และเมื่อจะทำฐานข้อมูลขึ้นมาก็ควรจะให้ความรู้ต่อไปถึงเรื่องวัฒนธรรม ประเพณี แล้วก็จิตสำนึกที่ดีของการท่องเที่ยวและการรับบริการไปในโอกาสนี้พร้อมกันเลย” คือความคิดเห็นของ รศ.อรพิณ

กลยุทธ์ธุรกิจบริการในยุค New Normal

ประธานหลักสูตร สาขาวิชาการจัดการธุรกิจบริการ ของ AccBA CMU ได้กล่าวถึงกลยุทธ์การท่องเที่ยวของไทย ในมุมมองอนาคตต่อไปว่า

“เราไม่ควรจะเป็นศูนย์กลางของถูก หรือเป็นศูนย์กลางการท่องเที่ยวราคาถูก ก็ยอมรับว่าราคาเป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญ แต่เราควรมุ่งหน้าเน้นไปที่เรื่องคุณภาพ โดยเปลี่ยนความคิดใหม่ว่า เราราคาถูกคนถึงมา ซึ่งที่จริงเรามีข้อดีเยอะมาก เรามีวัฒนธรรม มีเอกลักษณ์ มีอัธยาศัยไมตรี มีการดูแลซึ่งกันและกัน มาเที่ยวไทยจะได้รับความอิ่มเอมในประเทศนี้ เรามีธรรมชาติสวยงาม มีภูเขา มีทะเลทอดยาวไปตลอดด้ามขวานทางใต้ เป็นแหล่งท่องเที่ยวทางน้ำที่ติดอันดับต้นๆ ของโลก

และในขณะเดียวกัน เราก็มี ความทันสมัยและความสะดวกสบายที่ไม่ด้อยไปกว่าประเทศที่เจริญก้าวหน้า และที่สำคัญคือความปลอดภัย ที่เรามีมากอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ภาพลักษณ์ความสำเร็จของไทยในการรับมือกับสถานการณ์โควิดที่ชัดเจนว่าเรารับมือได้ดี ภายใต้การมีระบบสาธารณสุขที่เป็นที่มีมาตรฐานและเรื่องนี้เชื่อว่า เป็นจุดขายที่ขายได้ หลายๆ ประเทศอยากมารับการรักษาที่ประเทศไทย ฉะนั้นคิดว่าแต่นี้ต่อไป เมื่อสถานการณ์โควิดคลี่คลาย เราจึงควรรีบมุ่งสร้างระบบฐานข้อมูลและกำหนดมาตรการและมาตรฐานต่างๆ เพื่อสนับสนุนและปรับกลยุทธ์และเป้าหมายการท่องเที่ยวกันใหม่ โดยมุ่งไปในเรื่องการสร้างคุณภาพ และใช้เป็นกลยุทธ์เพื่อคัดสรรคนเข้ามา ใช้โอกาสในวิกฤติครั้งนี้ปรับใหญ่ วาง Positioning ใหม่ ทัวร์ศูนย์เหรียญซึ่งเชื่อว่าจะหายไปในที่สุด ตลาดนักท่องเที่ยวจะกลายเป็นนักท่องเที่ยวที่มีคุณภาพเข้ามามากขึ้นอย่างแน่นอน”

ทั้งนี้ รศ.อรพิณ ยังย้ำถึงความหลากหลายในมิติของการท่องเที่ยวและบริการที่เป็นความเข้มแข็งของไทยเรา ทั้งในด้านอาหารและธุรกิจบริการที่ต้องปรับกลยุทธ์และวางเป้าหมายกันใหม่เพื่อให้สอดรับกับความเปลี่ยนแปลงที่กำลังปรับไปเพื่ออนาคตที่กำลังมาถึง

คีย์หลักของความสำเร็จ

เราต้องช่วยกัน รศ.อรพิณ มองว่า การบูรณาการความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชนเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อสร้างกระบวนทัศน์ใหม่ในภาคการท่องเที่ยวและธุรกิจบริการ ซึ่งทางคณะบริหารธุรกิจ ที่ มช. เราในฐานะสถาบันการศึกษา มีบทบาทและหน้าที่ในการเติมเต็มและบรรจุองค์ความรู้ในด้านการบริหารธุรกิจเพื่อการช่วยผู้ประกอบการในภาคธุรกิจอยู่แล้ว อย่างไรก็ดี สิ่งที่สำคัญในเรื่องนี้ที่ไม่ควรมองข้ามคือ การสร้างจิตสำนึกต่อสิ่งแวดล้อม ธรรมชาติและวัฒนธรรม ให้ก่อเกิดและงอกงามในความคิดคำนึงของผู้ประกอบการและนักท่องเที่ยวผู้มาเยือน และนั่นคือคีย์สำคัญหลักๆ ในกระบวนสร้างความสำเร็จของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบริการของบ้านเรา ทั้งนี้ รศ.อรพิณ ยังได้เผยให้ฟังหลักสูตรที่ทางคณะบริหารฯ มช. ได้ก่อตั้งจากเล็งเห็นความสำคัญที่จะต้องพัฒนาบุคลากรป้อนสู่ธุรกิจบริการของประเทศและสากลในระยะที่ผ่านมาคือ

หลักสูตรบริหารธุรกิจบริการ (Service Business Management) @MBA CMU

ด้วยพื้นฐานของคณะบริหารธุรกิจ มช. ที่เราเปิดสอนในเรื่องของการบริหารธุรกิจซึ่งมีแกนกลางหลักสูตรอยู่ 4 สาขาดังที่ทราบกัน ซึ่งประกอบด้วยสาขาวิชาบัญชี สาขาการเงิน สาขาการตลาดและการจัดการและผู้ประกอบการ ที่ผ่านมาเรามองเห็นถึงช่องว่างหนึ่งที่เป็นโอกาสและจุดแข็งสำคัญของภาคเหนือและทุกๆ ภาคในประเทศไทย คือเรามีชื่อเสียงในเรื่องการท่องเที่ยว และเรื่องการบริการ เราจึงมีความคิดที่จะพัฒนาหลักสูตรเพื่อส่งเสริมและสร้างความเข้มแข็งให้กับส่วนนี้ จึงเป็นที่มาของหลักสูตร การจัดการธุรกิจบริการ หรือ Service Business Management

ทั้งนี้ รศ.อรพิณ ได้ขยายความถึง แนวคิดที่มองว่าทุกธุรกิจทุกวันนี้ต้องมีการบริการ และธุรกิจบริการก็ไม่เพียงครอบคลุมถึงเพียงการท่องเที่ยว แต่ยังขอบเขตควบรวมไปอีก 3 ส่วนใหญ่ โดยส่วนแรกคือสุขภาพ (Wellness) ซึ่งว่าไปถึงโรงแรม สปา และโรงพยาบาล ส่วนที่สอง เป็นเรื่อง MICE, Meeting, Incentive, Convention and Exhibition และด้านที่สาม คือ เรื่องโลจิสติกส์ ทั้งการขนส่งทางบก ทางเรือและทางอากาศจะจัดอยู่ในภาคส่วนนี้ทั้งหมด

เราไม่เรียกว่าเราเป็น Hospitality เราไม่เรียกตัวเองเป็นธุรกิจแห่งมิตรไมตรี แต่เรานิยามความเป็นหลักสูตรของเราคือ การจัดการธุรกิจบริการ โดยเรามีเป้าหมายสำคัญคือการสร้างบัณฑิตที่มี Concept และความรู้ทางด้านธุรกิจ มี Concept และความรู้ทางด้านบริหารธุรกิจ แต่อยู่ใน Sector ของธุรกิจบริการไปสู่สังคม และที่สำคัญคือ เป็นบัณฑิตที่มีจิตสำนึกในเรื่องคุณธรรม จริยธรรม และสำนึกของการรักในเรื่องของสิ่งแวดล้อมเป็นพื้นฐาน

จุดแข็ง จุดขาย และเครือข่าย

นอกเหนือไปจากการสร้างพื้นฐานความรู้ด้านทฤษฎีและปฏิบัติในด้านบริหารธุรกิจแล้ว ‘ภาษา’ เป็นองค์ประกอบสำคัญในธุรกิจบริการเพราะทุกวันนี้โลกได้เปิดหมดแล้ว การสื่อสารต้องผ่านความรอบรู้ทางด้านภาษา ทางหลักสูตรจึงบรรจุการเรียนรู้ 3 ภาษาคือภาษาไทย ภาษาอังกฤษและภาษาจีน เหตุเช่นนี้เพราะมองว่าภาษาจีนมีความเข้มแข็งมากในโลกปัจจุบัน การเพิ่มภาษาจีนเข้าไปจะเป็นการขยายโอกาสให้กับผู้เรียนได้มากยิ่งขึ้น เพราะสามารถเข้าได้ทั้งโลกซีกตะวันตกและตะวันออก

“เราไม่เน้นรับเด็กอินเตอร์เป็นหลัก เพราะปรัชญาของเราคือต้องการสร้างเด็กไทยให้มีคุณภาพสู่สากล จุดนี้คือสิ่งที่เรามอง หลักสูตรนี้ เรียน 4 ปี แต่เนื่องจากเป็นกึ่งวิชาชีพ เพราะฉะนั้นใน Summer ของปี 1 เราจะส่งฝึกงานโดยยังไม่กำหนดว่าต้องธุรกิจอะไร เพราะเด็กอาจยังมองไม่ออกว่าเขาจะเหมาะกับอะไร พอปีที่ 2 เมื่อเข้าสู่หลักสูตร ตอน Summer ปี 2 ทางหลักสูตรจะส่งเขาเรียนที่ประเทศที่ใช้ภาษาจีนเป็นหลัก เพื่อเรียนอีก 2 วิชาที่เป็น Cross culture ไปเรียนการใช้ภาษาจีนในประเทศนั้นๆ แล้วก็เข้าไปอยู่ใน Sector ของการบริการในประเทศนั้นๆ โดยผ่านมหาวิทยาลัยที่เป็นเครือข่ายของเรา และใน Summer ปี 3 เด็กก็ต้องไปเรียนในอีกประเทศซึ่งเป็นวิชาที่ advance มากขึ้น และพอเทอมที่ 2 ของปี 4 จะเป็นการส่งไปฝึกงาน โดยมีการเลือก Sector เลยว่าตัวผู้เรียนต้องการจะไปสายไหน”

พันธมิตรและเครือข่ายในต่างประเทศ

เมื่อกล่าวถึงเครือหรือภาคีในความร่วมมือที่ทางหลักสูตรสานสร้างในต่างประเทศนั้น รศ.อรพิณ เผยว่ามีทั้งในประเทศจีน ไต้หวัน ฮ่องกง และมาเก๊า สำหรับกลุ่มประเทศที่ใช้ภาษาจีน โดยทางหลักสูตรต้องเฟ้นเลือกมหาวิทยาลัยที่มี AACSB ซึ่งหมายถึงการเป็นที่ยอมรับในระดับมาตรฐาน World Class “ซึ่งถ้าไม่มี AACSB เราก็ไม่สามารถ เพราะเรา AccBA CMU อยู่ภายใต้ AACSB” ซึ่งระดับของความร่วมมือใน ณ ปัจจุบันซึ่งหลักสูตรเราเปิดมาเป็นรุ่นที่ 2 ที่มีการส่งนักศึกษาไปลงวิชาที่นั่น และเป็นไปได้ว่าในอนาคตก็อาจจะมีความร่วมมือในเชิงรับนักศึกษาจากเครือข่ายเพื่อมาศึกษาที่เรา นั่นคืออนาคต” รศ.อรพิณ ยังเผยถึงเรื่องโครงการฝึกงานต่างประเทศ ซึ่งได้มีการเตรียมการไว้แล้วในต่างประเทศ โดยประเทศแรกที่เตรียมไว้ในแผนการศึกษาคือ ไต้หวัน ซึ่งเมื่อต้องเผชิญกับสถานการณ์โควิด จึงทำให้ต้องขยับการฝึกงานของนักศึกษาออกไป แต่จะเริ่มดำเนินทันทีที่สถานการณ์คลี่คลายและเป็นไปได้

“ตอนนี้ทางไต้หวันก็รอ เราก็รอ ต่างฝ่ายก็รอ ซึ่งคาดว่าน่าจะเป็น Summer ปีหน้าคือ 2564 ประมาณกลางปี ซึ่งเราล้วนต่างมองโลกแง่ดีว่า ในเวลานั้นวัคซีนคงได้รับการอนุมัติ และการเดินทางก็จะเข้าสู่ภาวะปกติ อย่างไรก็ดี เราก็มีแผนรับมือในกรณีที่หากหลายอย่างไม่เป็นไปตามที่คาดไว้ เราก็ยังมีเครือข่ายในประเทศที่สามารถรองรับได้”

สำหรับหลักสูตรบริหารธุรกิจบริการ (Service Business Management) นี้ รศ.อรพิณ กล่าว เปิดมาเป็นปีที่ 2 ซึ่งได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น ซึ่งทางคณะฯ มั่นใจว่าเรามาถูกทาง แม้เส้นทางในระหว่างนี้จะมีอุปสรรคในเรื่องโควิด ซึ่งอาจทำให้หลายสิ่งต้องชะลอออกไป แต่ในที่สุดแล้ว เมื่อสถานการณ์คลี่คลาย องค์ความรู้และแนวทางพัฒนาบัณฑิตของหลักสูตรจะสามารถเป็นส่วนหนึ่งในการร่วมพลิกฟื้นของอุตสาหกรรมในภาคบริการได้เป็นอย่างดี และนั่นคือสิ่งที่ทางผู้บริหารหลักสูตรและทางคณะฯ คาดหวัง”

อัตลักษณ์ของบัณฑิตและเป้าหมายความสำเร็จของหลักสูตร

“มีความสุขในการเรียน มีความปลอดภัย มีความรู้ ได้ทักษะ และสามารถก้าวไปสู่การมีชีวิตที่สมดุล และที่เหนือกว่านั้นคือ การมี Taste หวังว่าบัณฑิตที่ฟูมฟักในหลักสูตรนี้จะเด็กที่มี Taste เพราะธุรกิจบริการต้องใช้ Taste ซึ่งส่วนตัวแล้วคิดว่า Taste เป็นสิ่งที่ต้องสร้างและหล่อหลอมมาจากวัฒนธรรม งอกงามจากจารีตของเรา สร้างจากสิ่งที่เรามีอยู่ออกไปให้ได้” รศ.อรพิณ สันติธีรากุล ประธานหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจบริการ (Service Business Management) AccBA CMU

ติดตาม MBA Talk EP06 - Service Business Management @AccBA CMU

ได้ที่นี่

เรื่อง:   กองบรรณาธิการ
ภาพ:   ชัชชา ฐิติปรีชากุล