คำกล่าวนี้แสดงให้เห็นถึงแนวคิดพื้นฐานที่ทุกธุรกิจควรยึดถือเพื่อใช้ในการสร้างแบรนด์ ดังนั้น การสร้างแบรนด์ จึงเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับธุรกิจและทำให้ยอดขายเติบโตได้ ถ้าทำอย่างถูกต้อง ทว่า ในช่วงเวลา 3 ปีที่ผ่านมา ที่ได้เกิดวิกฤตโรคระบาดครั้งใหญ่ กอปรกับการเกิดดิสรัปชันเทคโนโลยี ทำให้หลายธุรกิจจำเป็นต้องมาทบทวนกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ใหม่อีกครั้ง เพื่อวางแนวทางการสร้างแบรนด์ให้มีความยั่งยืนมากยิ่งขึ้น

โดยเครื่องมือหลักที่แบรนด์ต่างๆ มักนำมาใช้เพื่อสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน คือ เทรนด์การตลาด ESG ซึ่งเป็นวิธีการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนในสามแกนหลักที่ย่อมาจาก สิ่งแวดล้อม (Environment) สังคม (Social) และ ธรรมาภิบาล (Governance) จากนั้นก็จะมีการวางแผนทำกิจกรรม CSR หรือ Corporate Social Responsibility ในรูปแบบต่างๆ เพื่อตอบโจทย์เทรนด์ ESG ที่จะนำไปสู่การสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืนได้

อย่างไรก็ดี แนวทางที่กล่าวมาข้างต้นนี้ อาจไม่ได้เป็นเพียงคำตอบเดียวของ “การสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน” เพราะ ผศ.ดร.ปิยะ งามเจริญมงคล ผู้อำนวยการโครงการ Professional MBA คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ หรือ NIDA BUSINESS SCHOOL ได้กล่าวถึงอีกหนึ่งกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืนที่ทุกธุรกิจในยุคนี้ควรต้องทำก่อนที่จะไปให้ความสำคัญกับ เทรนด์การตลาด ESG นั่นคือ กลยุทธ์การสร้าง “สาวก” หรือ “แฟนพันธุ์แท้” ซึ่ง ผศ.ดร.ปิยะ ได้อธิบายให้เห็นหัวใจสำคัญของการปรับกลยุทธ์ในรูปแบบนี้พร้อมหยิบยกเอา Case study มาอธิบายให้เห็นภาพได้อย่างน่าสนใจ

ทำความเข้าใจหัวใจสำคัญของ “การสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน” ผ่านกลยุทธ์การสร้างสาวกตัวจริงของแบรนด์

ในเบื้องต้น ผศ.ดร.ปิยะ เน้นย้ำชัดเจนว่ากลยุทธ์การสร้าง “สาวก” หรือ “แฟนพันธุ์แท้” เป็นหนึ่งในขั้นตอนที่ทุกธุรกิจควรให้ความสำคัญ ก่อนที่จะไปวางกลยุทธ์ตามเทรนด์ ESG เสียด้วยซ้ำ

“เมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน เรามักจะเจอคีย์เวิร์ดหลายคำที่ถูกพูดถึงกันมาก ตั้งแต่การทำ CSR ของแต่ละองค์กร เพื่อตอบสนองกับเทรนด์การตลาด ESG ไปจนถึงการวางแนวทางการทำธุรกิจอย่างยั่งยืนเพื่อพิชิตเป้าหมาย SDGs หรือ Sustainable Development Goals หรือ “เป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน” ทั้ง 17 ข้อ ที่ทาง “องค์การสหประชาชาติ” (United Nations) ได้กำหนดไว้”

“แต่จริงๆ แล้ว สิ่งที่ทุกธุรกิจ ทุกแบรนด์ จำเป็นต้องดำเนินการก่อน เพื่อวางแนวทางการสร้างยังยืนให้กับแบรนด์ในมุมมองหลักการตลาดที่ถูกต้องนั้นคือการสร้าง “สาวก” หรือการสร้าง “แฟนพันธุ์แท้” ของแบรนด์ให้เกิดขึ้นก่อนมากกว่า”

“เพราะการจะให้แบรนด์เติบโตได้อย่างยั่งยืนต้องมี “สาวก” หรือผู้ที่ยอมรับและจงรักภักดี หรือมี Loyalty กับแบรนด์ เพราะลองคิดดูว่าถ้าเราทำกิจกรรม CSR อย่างต่อเนื่อง เช่นไปปลูกป่า สร้างโรงเรียน ทำฝาย บริจาคเครื่องมือแพทย์ คำถามคือ กิจกรรม CSR เหล่านั้น จะนำมาสู่การสร้างแบรนด์ให้ได้รับการยอมรับอย่างยั่งยืนได้จริงหรือ? ดังนั้น ก่อนที่จะไปถึงจุดนั้นจึงต้องมีฐานของการสร้าง “สาวก” หรือการสร้าง “แฟนพันธุ์แท้” เกิดขึ้นก่อน ตรงนี้ต่างหากที่เป็นหัวใจสำคัญ”

“เนื่องจากในปัจจุบัน ผู้บริโภคต่างมีความต้องการมากกว่าแค่คุณค่า หรือ Value ของสินค้าที่ได้รับ แต่พวกเขาต้องการแบรนด์ที่ทำให้มีความรู้สึกร่วม สัมผัสได้ว่าแบรนด์นี้จะร่วมเดินไปข้างหน้าในอนาคตด้วยอุดมการณ์เดียวกัน”

“อย่างไรก็ดี การสร้าง “สาวก” หรือการสร้าง “แฟนพันธุ์แท้” ต้องมีการสร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภคก่อนว่าแบรนด์ของเรามีความแตกต่างอย่างไรกับแบรนด์อื่น โดยต้องมีการกำหนดตัวตนของแบรนด์ให้ชัดเจน ตลอดจนต้องสร้างอารมณ์ ความรู้สึก ที่เป็นส่วนตัว เฉพาะบุคคล อย่างเข้มข้น และมีพลัง ให้เกิดขึ้นในใจลูกค้า จนกระทั่งสร้างแรงจูงใจให้อยากมาเป็นสาวก โดยต้องเป็นแรงจูงใจที่มาจากภายในตัวของลูกค้าเอง ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเกิดความ “ภาคภูมิใจ” ในระยะยาวที่จะซื้อแบรนด์นั้นใช้ ให้เขารู้สึกว่าเป็นที่ยอมรับของคนรอบข้าง ถ้าทำได้ ย่อมเป็นปัจจัยทำให้เกิดการเติบโตอย่างยั่งยืนได้นั่นเอง”

“ขณะที่ แบรนด์แต่ละแบรนด์ต้องมี Brand Purpose หรือมีจุดยืน มีแนวทาง เพราะแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้ขายแต่สินค้า แต่ขายตัวตนของแบรนด์ที่จะทำให้เกิดการยอมรับในใจลูกค้าด้วย ในทางกลับกัน ถ้าแบรนด์ไหนไม่มีสาวก ไม่มีแฟนพันธุ์แท้ การเติบโตอย่างยั่งยืนจะเกิดขึ้นได้ยากมาก เพราะแบรนด์ที่ต้องการเติบโตอย่างยั่งยืนต้องมีฐานลูกค้าที่จะกลับมาซื้อสินค้าเดิมอย่างต่อเนื่อง และซื้อสินค้าอื่นๆ ของแบรนด์ด้วย”

เมื่อเข้าใจถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืนด้วยกลยุทธ์การสร้างสาวกแล้ว ผศ.ดร.ปิยะ ได้กล่าวถึงประเด็นต่อไปเพื่ออธิบายว่าจะทำอย่างไรจึงจะสร้างความสัมพันธ์ของความจงรักภักดีระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ให้เกิดขึ้นได้แบบทรงพลัง ซึ่งแน่นอนว่าสิ่งที่ทุกแบรนด์คาดหวังไม่ใช่แค่การซื้อต่อเนื่องเท่านั้น แต่ต้องเป็น Word of Mouth คือ การบอกต่อแบบปากต่อปาก เพื่อชักชวนคนอื่นมาซื้อด้วย ถ้าทำได้ ย่อมเป็นผลของการสร้างความแตกต่างที่เหนือกว่า

“การสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืนในยุคนี้ ต้องไม่ใช่เพียงแค่การพูดถึงแบรนด์เพื่อให้ผู้บริโภคคิดในแบบที่แบรนด์คิด แต่ต้องทำให้ผู้บริโภคคิดได้ว่า ถ้าเขามองหาคุณภาพ ก็ต้องมองมาที่แบรนด์เรา และถ้ามองหาความแปลกใหม่ หรือ Innovation แบรนด์นั้นก็จะตอบโจทย์ได้ตรงใจ”

“นอกจากนี้แบรนด์จึงต้องพยายามสร้างความรู้สึก จุดสัมผัส อย่างที่เราต้องการให้เขารู้สึกให้ได้ เช่น ถ้าเราต้องการสร้างความรู้สึกอบอุ่น ผ่อนคลาย วางใจ เชื่อมั่นและปลอดภัย แม้กระทั่งรู้สึกภูมิใจให้เกิดขึ้น แบรนด์นั้นก็ต้องใส่ใจมาตรฐาน คุณภาพ เข้าไปด้วย เพราะผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ซื้อแค่ฟังก์ชันการใช้งานของสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เขามองหามากกว่านั้น ทั้งความสบายใจ ซื้อประสบการณ์อะไรบางอย่าง”

“ส่วนการสร้าง Loyalty ในกลุ่มลูกค้า ไม่ได้สร้างในเชิงพฤติกรรมหรือแค่ซื้อซ้ำแต่อย่างเดียว แต่ต้องสร้างความผูกพันทางความรู้สึกด้วย ว่าผู้ใช้ก็เป็นคนที่มีคาแรกเตอร์เดียวกับแบรนด์ มีความเป็นพี่เป็นน้อง จนนำไปถึงการที่เราจะสร้างอะไรบางอย่างร่วมกัน เช่น การจัดกิจกรรมเสวนา หรือ Fan Meeting ซึ่งจะทำให้เกิดสังคม หรือ Community ขึ้น ก็จะสร้าง Engagement ที่ไม่ใช่แค่ลูกค้ากับแบรนด์ แต่เป็น ระหว่างลูกค้ากันเองเกิดขึ้น และพร้อมที่จะชักชวนเอาผู้บริโภคใหม่เพื่อมาเพิ่มยอดขายให้แบรนด์ได้อีก และในยุคนี้ทุกแบรนด์ยังต้องมีสังคมออนไลน์ มีแฟนเพจ เพื่อให้ลูกค้าสามารถสื่อสารกับแบรนด์ รวมถึงกับลูกค้าอื่นได้ด้วยเช่นกัน”

ในบทสรุปของประเด็นเทคนิคการสร้างแบรนด์อย่างยืนด้วยการสร้าง “สาวก” นี้ ผศ.ดร.ปิยะ เน้นย้ำว่า

“การสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน จำเป็นต้องให้น้ำหนักกับการสร้างฐานลูกค้าที่เป็นสาวกของแบรนด์มากกว่าไปจัดกิจกรรมเพื่อสังคม ซึ่งหลายองค์กรเข้าใจผิดว่านั่นคือ การสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน ทั้งที่จริงแล้ว ต้องให้ความสำคัญกับฐานลูกค้าที่เป็น “สาวก” ของแบรนด์อย่างแท้จริง ว่าเขาอยาก Contribute อะไรให้กับสังคม แบรนด์ถึงเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งที่จะตอบสนองความต้องการในจุดนี้ให้ได้”

“เพราะผู้ที่เป็นสาวกของแบรนด์ต้องการมากกว่าสินค้าและบริการที่เราให้ โดยจะมองถึงอนาคตด้วยว่าสังคมและโลกที่อยู่จะเป็นอย่างไรในอนาคต แบรนด์จะยังคงเดินไปกับเขาหรือเปล่า จะเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างอนาคตร่วมกันรึเปล่า ดังนั้น สิ่งที่ทำ จะต้องเป็น Core Purpose หรือเป็น Identity หนึ่งของแบรนด์ ไม่ใช่ว่าเมื่อพูดถึง “ความยั่งยืน” ก็ไปทำเพื่อสังคม โดยไม่มีหลักการอะไรเลย”

เรียนรู้กลยุทธ์การสร้างสาวก ผ่านต้นแบบแบรนด์ระดับโลก

เพื่อให้เห็นภาพ ผศ.ดร.ปิยะ ได้หยิบยก ต้นแบบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืนของแบรนด์ระดับโลกอย่าง Apple มาเป็นตัวอย่างด้วย

“ขอยกตัวอย่างแบรนด์ที่เป็นต้นแบบของการสร้าง “สาวก” หรือ “แฟนพันธุ์แท้” อย่างชัดเจน นั่นคือ Apple โดยในความคิดของ สาวกแบรนด์ Apple จะเชื่ออย่างหมดใจเลยว่า สินค้าของแบรนด์ Apple มีความเหนือกว่าแบรนด์อื่นหรือในแบรนด์คู่แข่งด้วยกัน โดยกลุ่มสาวกจะโฟกัสไปที่เมนูการใช้งานที่ง่าย หรือ Simple และต่อเนื่อง หรือ Smooth มากกว่า และจากเหตุผลนี้เองที่ทำให้ไม่ว่าแบรนด์ Apple จะออกอะไรมา สาวก Apple ก็จะซื้อหมด ผลลัพธ์ที่สำคัญจึงทำให้แบรนด์นั้นเติบโตอย่างยั่งยืนได้”

“หรือ แบรนด์อย่าง Nike ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ถูกหยิบยกขึ้นมากล่าวถึงอยู่บ่อยๆ เช่นกันเมื่อกล่าวถึงการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน เพราะ Nike มีการสร้างแบรนด์แบบมีอุดมการณ์ มีตัวตนชัดเจน โดยยืนหยัดต่อสู้กับความถูกต้องในทุกกระแสสังคม เช่น แคมเปญรณรงค์เรื่องการเหยียดสีผิว NIKE จึงเป็นตัวอย่างของการสร้างแบรนด์ที่คิดจากจุดยืนเพื่อนำสู่การกำหนดแนวทางของแบรนด์นั่นเอง”

โดย ผศ.ดร.ปิยะ เน้นย้ำอีกว่า “ถ้าแบรนด์สามารถหาจุดยืนที่ชัดเจนได้ ก็จะช่วยป้องกันไม่ให้เกิดการวางแนวทางการทำกิจกรรม CSR หรือการสร้างแบรนด์ที่สะเปะสะปะ เพราะทุกอย่างที่ทำขึ้นก็จะทำอยู่ภายใต้ Identity หรือตัวตนของแบรนด์นั่นเอง”

บริหารธุรกิจให้พุ่งแรงในยุคดิสรัป ด้วยการเรียนรู้และลงมือทำจริง ในแบบฉบับของ Professional MBA @NIDA

ดังที่เกริ่นข้างต้นว่า ด้วยวิกฤตโรคระบาดที่เกิดขึ้น กอปรกับการดิสรัปของเทคโนโลยี ทำให้แนวทางการ “การสร้างแบรนด์” และ “การวางกลยุทธ์” ของธุรกิจต้องมีการปรับเปลี่ยนไป ด้วยเหตุนี้ คนที่ทำงานในสายงานต่างๆ ตั้งแต่ในระดับพนักงานไปจนถึงผู้บริหาร ก็จำเป็นต้องอัปเดตความรู้และเทคโนโลยีใหม่หรือเพิ่มพูนทักษะใหม่ด้วยเช่นกัน และการสมัครเข้าเรียนในหลักสูตร MBA หรือ หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่จะเปิดโอกาสให้ทุกคนได้เรียนรู้เพิ่มเติมในทักษะด้านการบริหารธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคนี้ ที่พฤติกรรมผู้บริโภคได้ปรับเปลี่ยนไปในทุกมิติ โจทย์ท้าทายของทุกธุรกิจคือการเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคให้ได้เพื่อบรรลุเป้าประสงค์ของการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน ซึ่งคณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ หรือ NIDA BUSINESS SCHOOL ก็เป็นอีกหนึ่งสถาบันการศึกษาที่มีความเชี่ยวชาญและเปิดสอนในหลักสูตร MBA มาอย่างยาวนาน และที่นี่ก็ได้เปิดสอนหลักสูตร MBA ในหลากหลายสาขาวิชาเพื่อตอบโจทย์กลุ่มผู้เรียนที่แตกต่างกันไป ซึ่งหนึ่งในหลักสูตรที่ได้รับความนิยมไม่น้อยนั่นคือหลักสูตร Professional MBA ซึ่งมีการจัดการเรียนการสอนที่เข้มข้นและแตกต่าง โดยในวันนี้ ผศ.ดร.ปิยะ ได้มาบอกเล่าและอัปเดตให้ฟังถึงหลักสูตรนี้ด้วยว่า

“การเรียนการสอนใน หลักสูตร Professional MBA มีความแตกต่างจากหลักสูตร MBA ทั่วไป ตั้งแต่ใน Context หรือบริบทของการเรียน ซึ่งเริ่มตั้งแต่การคัดเลือกผู้เรียน โดยกลุ่มคนที่เข้ามาจะเป็นกลุ่มผู้เรียนที่เป็นหัวกะทิ โดยเรากำหนดเงื่อนไขให้ผู้สมัครต้องจบเกียรตินิยม หรือเป็นคนทำงานที่มีศักยภาพสูง ที่ต้องกำหนดเช่นนี้ก็เพื่อสร้างสภาวะแวดล้อมของการเรียนรู้ให้มีความ Dynamic มากขึ้น ฉะนั้น สิ่งที่เกิดขึ้นในการเรียนก็จะมีการแชร์ไอเดีย มีการโต้ตอบ Discuss กัน และจะกำหนดให้ผู้เรียนได้ทำโปรเจกต์หลากหลายเป็นงานกลุ่มที่ทุกคนก็ต้องช่วยเหลือซึ่งกันและกันด้วย”

“และความแตกต่างสำคัญของหลักสูตร Professional MBA ยังอยู่ที่การมีวิชาเลือกหลากหลายมากกว่าหลักสูตร MBA ปกติ ทั้งยังมีวิชาสัมมนาธุรกิจ ซึ่งได้เชิญวิทยากรผู้เชี่ยวชาญจากภายนอกที่เป็นผู้บริหารหรือ CEO จากองค์กรต่างๆ เข้ามาบรรยายในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับการนำการเปลี่ยนแปลงสู่องค์กร และการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีแห่งยุคอย่าง AI หรือ Metaverse Crypto Currency รวมทั้ง การพูดถึงความเป็นผู้นำ หรือ Leadership ในมุมมองของผู้ประกอบการ ควบคู่ไปกับสอดแทรกในเรื่องของความเป็น Entrepreneurship ในยุคนี้ว่าต้องต่อรองทางธุรกิจอย่างไร และจะต่อสู้ท่ามกลางสงครามการตลาด และยามเมื่อองค์กรเผชิญกับวิกฤตของแบรนด์ได้อย่างไร”

“โดยมีการทำโปรเจกต์ที่เปรียบผู้เรียนเป็นเสมือนที่ปรึกษาให้กับบริษัทภายนอก ในการที่จะปรับและวางกลยุทธ์ทางธุรกิจ Business Transformation เพื่อให้เหมาะสมกับยุคนี้ การเรียนการสอนเช่นนี้จึงทำให้ผู้เรียนได้เรียนรู้จากการลงมือปฏิบัติจริง ไม่ใช่เพียงแต่นั่งเรียนอยู่ในห้องเรียนเท่านั้น”

ยิ่งโลกเปลี่ยน หลักสูตร MBA ยิ่งมีความสำคัญกับทุกสาขาอาชีพ

เมื่อถามถึงแนวโน้มการเรียน MBA ของผู้เรียนในยุคนี้ ผศ.ดร.ปิยะ กล่าวชัดเจนว่า “แม้ว่าการเรียนรู้เพิ่มเติมเพื่อพัฒนาทักษะในยุคนี้ จะทำได้หลายช่องทาง เช่นการเรียนรู้ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ แต่ถึงอย่างไร การเรียนในหลักสูตร MBA ก็มีความสำคัญอย่างมาก โดยเฉพาะในการกระตุ้นให้เกิดการบูรณาการ ด้วยการ Integrate องค์ความรู้ในแต่ละส่วนเข้าด้วยกัน และยังตอบโจทย์ในด้านการพัฒนาศักยภาพคนทำงานไปสู่ระดับผู้บริหาร เพราะจะได้เห็นภาพรวมของการทำธุรกิจ เชื่อมโยงความสำคัญของแต่ละ Business Function ได้”

ดังนั้น ไม่ว่าเทรนด์ธุรกิจจะเป็นอย่างไร หรือจะเกิดความเปลี่ยนแปลงไปมากมายขนาดไหน การเรียนในหลักสูตร MBA จึงยังคงมีความสำคัญอย่างมากสำหรับการขึ้นมาเป็นผู้บริหารในทุกสายวิชาชีพ ต่อให้ไปเรียน ปริญญาโท ในสายเฉพาะทางมาแล้ว ก็ต้องมาเรียน MBA เพิ่ม เนื่องจากผู้บริหารจะรู้แค่เฉพาะด้านไม่ได้ ต้องเข้าใจภาพรวมของธุรกิจด้วยว่าต้องอาศัยภาคส่วน หรือ Function ต่างๆ ไม่เช่นนั้นการนำพาธุรกิจให้อยู่รอดได้ยุคนี้อาจไม่ง่ายอย่างที่คิด

บทความ: กองบรรณาธิการ
ภาพ: ฐิติวุฒิ บางขาม